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2016年3月15-18日，一年一度的華東六少訂貨會(huì)將在杭州召開(kāi)。在訂貨會(huì)即將舉行之際，本報(bào)根據(jù)開(kāi)卷提供的《2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》及華東六少的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)近年來(lái)少兒圖書(shū)市場(chǎng)及華東六少的發(fā)展情況進(jìn)行解讀。
2015年少兒圖書(shū)市場(chǎng)取得了良好的發(fā)展，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為15.63%，高于2015年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比12.8%的增長(zhǎng)率。少兒市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，專業(yè)少兒社仍然占主導(dǎo)地位，目前形成了以浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、長(zhǎng)江少年兒童出版社、明天出版社、中國(guó)少年兒童出版社等專業(yè)少兒社為主的市場(chǎng)格局，它們的零售碼洋占到整體市場(chǎng)的22.32%。
2015年少兒圖書(shū)同比增長(zhǎng)率為15.63%，高于2015年整體零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)的12.8%
1.從年度少兒暢銷(xiāo)書(shū)TOP30 看童書(shū)市場(chǎng)的變遷
2000年前后，少兒圖書(shū)市場(chǎng)還并非以專業(yè)少兒出版社為主導(dǎo)，經(jīng)過(guò)了近年來(lái)的發(fā)展，才呈現(xiàn)出今天的格局。根據(jù)開(kāi)卷提供的1999-2015年年度TOP30數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)過(guò)去15年之中少兒圖書(shū)市場(chǎng)，格局發(fā)生了巨大的變化。這種變化體現(xiàn)在上榜圖書(shū)種類(lèi)、原創(chuàng)作品數(shù)量、出版社構(gòu)成多方面。
從圖書(shū)種類(lèi)上看，從原來(lái)的多板塊變成少兒文學(xué)獨(dú)大的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999-2003年這5年的年度少兒暢銷(xiāo)書(shū)排行榜TOP30中，圖書(shū)種類(lèi)繁多，既包括市場(chǎng)較大的少兒文學(xué)板塊，還包括科普、藝術(shù)、低幼啟蒙、游戲益智等門(mén)類(lèi)。如2000年少兒圖書(shū)TOP30中，上榜圖書(shū)包括少兒文學(xué)16種、科普6種、藝術(shù)4種、心理3種、歷史1種。到了2004年，少兒文學(xué)圖書(shū)獨(dú)占了30個(gè)席位!從2004年到2015年，雖然有其他種類(lèi)童書(shū)進(jìn)入TOP30，少兒文學(xué)仍然保持一家獨(dú)大的局面。
從原創(chuàng)新作品數(shù)量上看，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有到占據(jù)整個(gè)榜單的較變，其中經(jīng)歷了三個(gè)階段：經(jīng)典作品時(shí)代、引進(jìn)作品時(shí)代和原創(chuàng)新作品時(shí)代。
1999-2001是經(jīng)典作品時(shí)代，少兒圖書(shū)排行榜TOP30中，絕大多數(shù)作品為經(jīng)典作品，如1999年少兒暢銷(xiāo)書(shū)TOP30中，《唐詩(shī)三百首》《十萬(wàn)個(gè)為什么》等經(jīng)典作品占據(jù)絕大多數(shù)席位，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)新作品寥寥;2002年以后，進(jìn)入了以引進(jìn)圖書(shū)為主的時(shí)代，其中具有代表性的作品是哈利·波特系列，全國(guó)一度刮起了“哈利·波特風(fēng)”，而且一刮就是7年：從2001年到2007年，該系列圖書(shū)從未離開(kāi)過(guò)少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前列。當(dāng)然，在“哈利·波特”系列書(shū)7連冠之時(shí)，引進(jìn)版圖書(shū)依舊不斷涌現(xiàn)，如從美國(guó)引進(jìn)的雞皮疙瘩系列叢書(shū)，從奧地利引進(jìn)的冒險(xiǎn)小虎隊(duì)系列圖書(shū)、超級(jí)版冒險(xiǎn)小虎隊(duì)系列圖書(shū)等，都曾成功占據(jù)TOP30的位置。
也是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)作家的原創(chuàng)作品開(kāi)始嶄露頭角：首先打入榜單的是秦文君的作品，她的《女生賈梅全傳》《男生賈里全傳》《女生賈梅新全傳》三部作品全部進(jìn)入TOP30內(nèi)，這一年是2000年。隨后，楊紅櫻的作品陸續(xù)登上TOP30的榜單，到了2004年，楊紅櫻的14部作品沖進(jìn)了TOP30。原創(chuàng)作者打入榜單的數(shù)量越來(lái)越多，到了2010年，除了楊紅櫻的作品外，曹文軒、伍美珍、郁雨君、沈石溪的作品表現(xiàn)突出，不斷出現(xiàn)在年度少兒暢銷(xiāo)書(shū)TOP30中，而這時(shí)，原創(chuàng)與引進(jìn)版的種類(lèi)分別為25和5，即5:1，之后五年，這一比例幾乎沒(méi)有改變。
從出版社數(shù)量看，由眾多出版社變?yōu)樯贁?shù)出版社之間的爭(zhēng)奪。1999年，TOP30圖書(shū)由30家出版社出版，包括19家非專業(yè)少兒社和11家專業(yè)少兒社。到了2004年，入榜的出版社數(shù)量只有6家，隨后每年進(jìn)入榜單的出版社穩(wěn)定在8家左右，由此可見(jiàn)，少兒圖書(shū)市場(chǎng)的專業(yè)度和集中度逐漸提升。
從出版社構(gòu)成看，逐漸呈現(xiàn)出以專業(yè)少兒社占主導(dǎo)的局面。正如前文所言，1999年TOP30圖書(shū)中，由11家專業(yè)少兒社和19家專業(yè)非少兒社出版。2005年成為一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，專業(yè)少兒社和非專業(yè)少兒社的比例達(dá)到了1:1;從2005年到2015年，專業(yè)少兒社的數(shù)量超過(guò)了非專業(yè)少兒社的數(shù)量，2015年專業(yè)少兒社有6家，非專業(yè)少兒社有2家。不僅如此，從席位上看，二者由原來(lái)的“勢(shì)均力敵”的局面，變成了專業(yè)少兒社幾乎全攬的戰(zhàn)況：由2001年的1:1，變成了2015年的14:1，即專業(yè)少兒社共占28個(gè)席位，非專業(yè)少兒社只占2個(gè)席位?？梢?jiàn)優(yōu)質(zhì)資源逐漸由少數(shù)專業(yè)少兒社所有，少兒圖書(shū)的市場(chǎng)格局逐漸形成。
2.從2015年市場(chǎng)情況 看少兒圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀
上述少兒出版市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)仍然在延續(xù)，與此同時(shí)少兒出版不斷刷新以往取得的成績(jī)。根據(jù)開(kāi)卷提供的數(shù)據(jù)，2015年圖書(shū)零售總碼洋為239.6億元，實(shí)體書(shū)店渠道碼洋為92.2億元，網(wǎng)上書(shū)店渠道碼洋為147.4億元，其中零售市場(chǎng)中少兒類(lèi)是碼洋比重第二大的細(xì)分市場(chǎng)，碼洋比重為20.47%。
2015年，少兒類(lèi)市場(chǎng)CR5(CR指市場(chǎng)集中度)僅有22.32%。據(jù)開(kāi)卷稱，2016年1-2月CR5仍然較低，說(shuō)明當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。這從當(dāng)前非專業(yè)少兒社紛紛涉足童書(shū)市場(chǎng)便可以證明這一點(diǎn)：2015年1月，廣西師大社成立了童書(shū)品牌“魔法象”，意在通過(guò)優(yōu)秀的童書(shū)出版，推廣親子閱讀，為兒童建立終身的閱讀習(xí)慣。2015年9月，小中信強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入童書(shū)市場(chǎng)，意在為兒童提供既具有趣味性、知識(shí)性、藝術(shù)鑒賞性，又具有國(guó)際化視野的兒童閱讀產(chǎn)品及服務(wù)。
目前，少兒圖書(shū)市場(chǎng)到底情況如何，下面根據(jù)開(kāi)卷提供的2015年全年以及2016年1-2月份的數(shù)據(jù)和情況，對(duì)少兒細(xì)分市場(chǎng)、分類(lèi)領(lǐng)域成長(zhǎng)性、以及渠道市場(chǎng)情況，一一做出分析。
2015年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋結(jié)構(gòu)
從上圖中不難看出，2015年，少兒文學(xué)類(lèi)依然是少兒類(lèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)最大的細(xì)分門(mén)類(lèi)，碼洋比重為37.15%;其次是卡通/漫畫(huà)/繪本和少兒科普百科，碼洋比重為18.72%和18.33%。
2015年少兒圖書(shū)各分類(lèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)情況
從2015年少兒圖書(shū)各分類(lèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)情況看，除卡片掛圖和幼兒園教材外，其他細(xì)分類(lèi)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中少兒英語(yǔ)類(lèi)增長(zhǎng)最快達(dá)到了37.42%。
2015年不同渠道少兒圖書(shū)碼洋結(jié)構(gòu)
根據(jù)開(kāi)卷提供的數(shù)據(jù)，實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)店中，少兒文學(xué)的規(guī)模均占最大份額;其次，無(wú)論在實(shí)體店還是網(wǎng)店渠道，少兒文學(xué)、少兒科普百科和卡通/漫畫(huà)/繪本也都是規(guī)模最大的三個(gè)細(xì)分類(lèi)，其中少兒文學(xué)在實(shí)體店渠道占比更大。
3.華東六少整體發(fā)展向好 多種圖書(shū)長(zhǎng)居暢銷(xiāo)榜
2015年華東六少依然領(lǐng)跑少兒圖書(shū)市場(chǎng)。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店渠道中，華東六少在少兒市場(chǎng)的整體碼洋占有率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，盡管如此，其近年來(lái)在少兒市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然明顯。
2015年少兒圖書(shū)市場(chǎng)前5名的出版社為浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、長(zhǎng)江少年兒童出版社、明天出版社、中國(guó)少年兒童出版社，市場(chǎng)占有率分別為5.31%、5.18%、4.84%、4%、2.99%，占市場(chǎng)份額合計(jì)為20.35%。
市場(chǎng)占有率前5名中，華東六少占據(jù)了三席，分別是浙少社、二十一世紀(jì)社、明天社。浙少社占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以5.31%的占有率排名第一。該社產(chǎn)品多次蟬聯(lián)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜榜首，“墨多多謎境冒險(xiǎn)系列·查理九世”“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系-狼王夢(mèng)”“淘氣包馬小跳系列”等成為少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP30專業(yè)戶。二十一世紀(jì)出版社在整個(gè)少兒市場(chǎng)份額排名第二，碼洋占有率為5.18%。該社的“不一樣的卡梅拉”系列、“我的第一本科學(xué)漫畫(huà)書(shū)”系列、不老泉文庫(kù)·時(shí)代廣場(chǎng)的蟋蟀、皮皮魯傳等多次蟬聯(lián)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。明天出版社在整個(gè)少兒圖書(shū)市場(chǎng)中排名第四，碼洋占有率為4%。該社的《笑貓日記》系列、《羅爾德·達(dá)爾作品典藏-了不起的狐貍爸爸》《猜猜我有多愛(ài)你》曾多次蟬聯(lián)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜TOP30。
除此之外，華東其他3家少兒社也有不少精品力作，如江蘇鳳凰少年兒童出版社的“曹文軒純美小說(shuō)系列·草房子”“曹文軒純美小說(shuō)系列·青銅葵花”“國(guó)際大獎(jiǎng)兒童成長(zhǎng)繪本”等長(zhǎng)居少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)TOP30，該社的新書(shū)“國(guó)際大獎(jiǎng)兒童成長(zhǎng)繪本”系列、“巨神戰(zhàn)擊隊(duì)”系列得到市場(chǎng)認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。安徽少年兒童出版社的“金麥田品格教育精品閱讀”“冰心獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家精品書(shū)系”、《爸媽太過(guò)分》等市場(chǎng)表現(xiàn)良好，其暢銷(xiāo)新書(shū)有：“中外動(dòng)物小說(shuō)精品(升級(jí)版)”系列(少兒文學(xué))、“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪精品集(拼音版)”系列。福建少年兒童出版社出版的暢銷(xiāo)新書(shū)“蝸牛成長(zhǎng)樹(shù)”系列、“蝸牛國(guó)學(xué)館”系列等市場(chǎng)表現(xiàn)良好。
少兒圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮景象業(yè)界有目共睹，但是少兒圖書(shū)在我國(guó)整體圖書(shū)市場(chǎng)的零售占了約五分之一的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多國(guó)家少兒圖書(shū)所占份額。因此，未來(lái)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的空間依然很大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，作為專業(yè)的少兒出版社，應(yīng)如何發(fā)力占據(jù)有利位置，需要各社提前籌劃，并做充分準(zhǔn)備。
