??
臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)近一、二年經(jīng)歷了持續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)悄然改變。印尼最大紙業(yè)集團(tuán)APP在臺(tái)成立的金盛世旗下后發(fā)品牌“倍舒柔”等生活用紙系列產(chǎn)品已擠進(jìn)生活用紙前三大品牌之列。同時(shí)永豐余和正隆的新紙機(jī)已分別在去年第四季陸續(xù)投產(chǎn)，每月新增產(chǎn)能約7000噸，這對(duì)后續(xù)市場(chǎng)的影響正備受業(yè)界關(guān)注。
臺(tái)灣市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)
在APP進(jìn)入臺(tái)灣之前，臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)以金佰利、永豐余、正隆前三大家紙廠以及中部地區(qū)員林幫等所擁有品牌形成穩(wěn)定的市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)，在前三大廠不約而同的默契下，旗下舒潔(金佰利)、五月花(永豐余)、春風(fēng)(正隆)等主要品牌系列產(chǎn)品曾有過(guò)一段時(shí)間是以品質(zhì)為主要競(jìng)爭(zhēng)策略的氛圍，價(jià)格不是最先的考量的重點(diǎn)，在這段期間，各主要品牌價(jià)格多能維持在合理范圍內(nèi)，同時(shí)也給了地區(qū)性品牌區(qū)域經(jīng)營(yíng)生存的空間。
金盛世強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
但幾年前印尼最大紙業(yè)集團(tuán)APP來(lái)臺(tái)成立“金盛世紙業(yè)”涉足臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)，其對(duì)臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)甚為積極，展現(xiàn)后發(fā)品牌強(qiáng)力爭(zhēng)取臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)的決心。其實(shí)臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)已經(jīng)處于低增長(zhǎng)的成熟期，既有品牌的產(chǎn)量已足夠滿足本地市場(chǎng)的需求，甚至已有產(chǎn)能過(guò)剩的情況，生活用紙廠經(jīng)營(yíng)得已頗為辛苦，似乎不可能再給新品牌生存空間。但金盛世不但不畏懼現(xiàn)有市場(chǎng)主要品牌市占率大致已經(jīng)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，還發(fā)下豪語(yǔ)，要在5年內(nèi)取得至少10%的市占率，而令同業(yè)難以置信的是，去年金盛世的目標(biāo)竟然已提前達(dá)陣了。
近二年，金盛世大舉采取價(jià)格策略，在臺(tái)灣內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情勢(shì)不如預(yù)期致消費(fèi)者普遍保守消費(fèi)的趨勢(shì)下，金盛世的低價(jià)導(dǎo)向并全力配合通路積極行銷以爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞之舉果然奏效，在三年內(nèi)拿下臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)市占率5%，五年內(nèi)取得10%市占率的目標(biāo)提前在去年實(shí)現(xiàn)。持續(xù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已迫使前三大品牌的高價(jià)位帶紛紛下調(diào)，2015年上半年，臺(tái)灣中部地區(qū)的員林幫旗下區(qū)域性品牌也因與金盛世旗下品牌價(jià)位相近，使其長(zhǎng)期以來(lái)所爭(zhēng)取到的市場(chǎng)份額遭到瓜分，員林幫地區(qū)性品牌遭到重創(chuàng)，有的已退出市場(chǎng)，有的則重新整合資源尋求脫困，原本的生活用紙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始松動(dòng)。
最令人驚愕的是，據(jù)悉歷經(jīng)二年來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，金盛世旗下的“倍舒柔”“唯潔雅”等生活用紙系列產(chǎn)品，其整體的銷量于去年下半年已超越正隆的“春風(fēng)”，擠進(jìn)市場(chǎng)銷售規(guī)模僅次于金佰利、永豐余的第三大品牌。業(yè)界估計(jì)，金盛世在持續(xù)配合通路擴(kuò)展下，要很快取得市占率15%的目標(biāo)并非難事。
金盛世在臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
據(jù)悉，金盛世在進(jìn)軍臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)的同時(shí)，也在臺(tái)灣南北兩地各覓一處地點(diǎn)，規(guī)劃興建后段加工廠，足見(jiàn)其跨足臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)的雄心，而且做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，即從目前進(jìn)口原紙委托OEM代工，轉(zhuǎn)而自行加工。目前其中一處(傳聞在北部的地點(diǎn))已經(jīng)完成廠房建設(shè)，尚待引進(jìn)設(shè)備中，由此可知，金盛世確有在臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展生活用紙事業(yè)的準(zhǔn)備。由于目前原紙進(jìn)口自大陸APP的紙廠，成本低，在臺(tái)加工后銷售，其整體營(yíng)運(yùn)成本將比臺(tái)灣其他生活用紙廠低廉，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，故其未來(lái)發(fā)展動(dòng)向值得密切關(guān)注。很明顯，金盛世對(duì)臺(tái)灣既有主要品牌的威脅越來(lái)越大。
臺(tái)灣市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩
而另一個(gè)更讓市場(chǎng)擔(dān)心的是，永豐余和正隆的新紙機(jī)于去年第四季陸續(xù)完工投產(chǎn)，市場(chǎng)供過(guò)于求加劇。其中，正隆新紙機(jī)已于去年9月完工試車，10月正式投產(chǎn)，月產(chǎn)能約4000噸，年產(chǎn)能4.8萬(wàn)噸。據(jù)了解，為避免新增產(chǎn)能過(guò)度影響臺(tái)灣市場(chǎng)，正隆除了一部分補(bǔ)足自用需求外，也積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，包括美國(guó)、日本、東南亞、中國(guó)大陸，甚至遠(yuǎn)至中東、非洲等，均為外售可能的目標(biāo)市場(chǎng)。永豐余清水廠的9號(hào)新紙機(jī)，年產(chǎn)能為3.6萬(wàn)噸，已于去年11月試產(chǎn)，也將正式投市。臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)合計(jì)新增產(chǎn)能超過(guò)8萬(wàn)噸，占臺(tái)灣生活用紙年需求量約20萬(wàn)噸的4成左右，這對(duì)市場(chǎng)必將造成影響。至于影響程度如何，業(yè)界均予密切關(guān)注。
除了新增產(chǎn)能影響臺(tái)灣市場(chǎng)外，業(yè)界人士預(yù)期今年內(nèi)的市場(chǎng)售價(jià)恐仍持續(xù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但業(yè)界也在尋求差異化經(jīng)營(yíng)及品牌經(jīng)營(yíng)，希望能避免價(jià)格戰(zhàn)，維持利潤(rùn)。
