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臺灣省生活用紙市場近一二十年來大致維持前三大生活用紙企業(yè)——金佰利、永豐余與正隆所生產(chǎn)的三大全省性主要品牌“舒潔”、“五月花”及“春風(fēng)”，再加上中部的彰化、員林地區(qū)歷史悠久的老牌生活用紙廠——正大、瑞豐、僑豐等企業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域性品牌“百吉”、“純潔”與“信潔”等所形成的市場品牌結(jié)構(gòu)。不過，自三四年前，印尼最大的紙業(yè)集團(tuán)APP來臺成立“金盛世紙業(yè)”涉足臺灣生活用紙市場后，原有的市場結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化。
APP這兩年來對臺灣生活用紙市場展現(xiàn)了后發(fā)品牌強力爭取市場占有率的決心，化不可能為可能。原本“金盛世”在介入市場之初曾發(fā)下豪語，準(zhǔn)備3年內(nèi)拿下臺灣生活用紙市場5%的市場占有率，5年內(nèi)取得10%的市場占有率，然而由于采取低價策略全力配合超市行銷積極爭取消費者青睞之舉奏效，現(xiàn)在已提前達(dá)到擁有10%市場占有率的目標(biāo)，并迅速成為全省性第四大品牌，猶節(jié)節(jié)緊逼前三大品牌。
不僅如此，受到“金盛世”的低價策略影響，除了前三大品牌的高價位出現(xiàn)下降情形，中部地區(qū)的區(qū)域性品牌受創(chuàng)尤其明顯，主要是該類品牌的價位和后發(fā)品牌相近，以致其市場份額被搶占，就在2014年第四季度，因無力應(yīng)對新品牌的步步緊逼，彰化、員林地區(qū)企業(yè)有些已停業(yè)，有些則通過資源整合脫困，于是臺灣省內(nèi)生活用紙市場原本的品牌結(jié)構(gòu)松動，呈現(xiàn)新局面。
截至目前，臺灣省生活用紙市場新結(jié)構(gòu)正在逐步成型。全省性品牌除前三大主要品牌外，加入“金盛世”旗下品牌“唯潔雅”等，而彰化、員林地區(qū)企業(yè)的品牌經(jīng)資源整合后，以正大的“百吉”為主，而后續(xù)的變化如何，拭目以待。
據(jù)市場人士觀察，近一年多來，生活用紙市場在價格導(dǎo)向下，整體生活用紙價格水平已呈下行走勢，前三大品牌的高價位下降約20元新臺幣，中低價位由于彼此競爭下滑加速，以抽取式衛(wèi)生紙每提10~12包為例，除了舒潔、五月花及春風(fēng)三個主品牌高價位仍力撐在每提100元新臺幣以上外，其余中、低價位的次品牌幾乎都跌至100元新臺幣以下，業(yè)界經(jīng)營得頗為艱難。不過，市場人士也預(yù)期，生活用紙市場價格水平走低的情況，短期內(nèi)應(yīng)不會改變，也因此，低價位市場的競爭將比高價位市場更為激烈。
此外，目前多數(shù)大型超市也紛紛投入生活用紙市場，經(jīng)營零售商品牌。雖然這些超市通常在促銷檔期內(nèi)找尋加工廠代工生產(chǎn)，但已占整體生活用紙市場的二成左右，而且這些零售商品牌普遍屬于低價位產(chǎn)品，自然有利于吸引多數(shù)價格導(dǎo)向的消費群。業(yè)界不諱言，未來生活用紙中低價位品牌在市場上的數(shù)量將增多，價格競爭已不可避免。然而高價位主要品牌還有市場則是因為臺灣市場仍有一部分消費群具有品牌意識，品牌忠誠度較高，形成穩(wěn)固的消費群，其消費習(xí)慣不易改變。不過，也有一部分消費者雖具有品牌意識，但也不排斥摻雜兼用其他中、低價位品牌。面對不同消費族群，就要看企業(yè)如何創(chuàng)造品牌價值來吸引消費者的長期支持了。
市場人士分析，以目前的臺灣省生活用紙市場而言，其實已經(jīng)算是一個低增長的成熟市場，所有生活用紙的品項都已十分齊全，包括各式衛(wèi)生紙(平板、抽取及卷筒)、面巾紙(盒裝、袖珍包)、廚房紙巾、擦手紙等，企業(yè)除了在功能性、包裝、規(guī)格、抽數(shù)、層數(shù)等方面做不同變化外，再開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品非常有限。去年，生產(chǎn)龍頭品牌“舒潔”的廠家金佰利推出“濕式衛(wèi)生紙”，據(jù)悉，已帶動一部分消費者對該產(chǎn)品的需求，不過，要讓大部分消費者改變使用習(xí)慣，仍有一段較長的適應(yīng)期，還無法在短期內(nèi)看出較高的成效。
倒是有業(yè)者認(rèn)為，要應(yīng)對暫難改變的價格導(dǎo)向市場，既有的主要品牌必須有效區(qū)隔市場，并用心去經(jīng)營，再創(chuàng)造或延伸品牌價值，進(jìn)一步強化品質(zhì)與企業(yè)正面形象，提高消費者的忠誠度，或可鞏固市場占有率，甚至再創(chuàng)造新的市場需求，迎來新契機。
然而已經(jīng)有市場人士開始擔(dān)憂，2015年正隆、永豐余的新紙機將于下半年陸續(xù)投產(chǎn)，而臺灣省生活用紙市場現(xiàn)階段供需大致平衡，如果新產(chǎn)能一旦順利投市，則兩臺新機每月合計將增加6,000t左右的產(chǎn)能，預(yù)計將對市場產(chǎn)生沖擊。若不計此因素，則今年的生活用紙市場量、價格波動應(yīng)不致太大，屬持平格局。故整體生活用紙后市仍待進(jìn)一步觀察。
2015年1—2月臺灣省內(nèi)紙業(yè)上市公司整體營收表現(xiàn)并不理想，其中2月因逢農(nóng)歷春節(jié)假期，受工作天數(shù)大減影響，當(dāng)月的整體營收全面較去年同期縮減。而兩個月累計營收以士紙和寶隆衰退較多，僅永豐余和正隆呈現(xiàn)增長。而一向表現(xiàn)良好的榮成，業(yè)績也黯淡許多。
