雙面“暴君”的亞馬遜：從書(shū)店到云計(jì)算

 　　2016年福布斯富豪榜上，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)以707億美元身價(jià)超過(guò)沃倫·巴菲特成為美國(guó)第二大富豪，僅次于擁有810億美元財(cái)富的微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨。

  　　貝佐斯在1995年創(chuàng)立亞馬遜，公司自1997年5月上市，20年來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的季度屈指可數(shù)，一直在盈虧平衡線(xiàn)附近掙扎。   　　然而這并未妨礙亞馬遜自上市以來(lái)，股價(jià)上漲超過(guò)400倍，市值已經(jīng)達(dá)到3500億美元，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商、全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司、美國(guó)市值第四的科技公司。2016年10月，亞馬遜排2016年全球100大最有價(jià)值品牌第8名。   　　在亞馬遜低盈利、高估值的奇跡背后，到底存在什么樣的魔力?   　　重構(gòu)生活方式的零售公司   　　1986年在普林斯頓拿到計(jì)算機(jī)學(xué)位后，貝佐斯在華爾街工作了8年。有一次，貝佐斯偶然進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，看到了一個(gè)數(shù)字2300%，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每年以這個(gè)速度在增長(zhǎng)。   　　貝佐斯被互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)震驚了，于是選擇從收入豐厚且安穩(wěn)的華爾街公司離職，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。   　　1994年，他從紐約搬到西雅圖，在自家車(chē)庫(kù)開(kāi)始搭建這個(gè)賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站——亞馬遜。貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書(shū)店”，為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜一開(kāi)始就定位國(guó)際化，采取了大規(guī)模海外擴(kuò)張策略，同時(shí)采取低價(jià)策略換取營(yíng)業(yè)規(guī)模。   　　1995年7月正式上線(xiàn)后，亞馬遜運(yùn)營(yíng)第一個(gè)月就覆蓋了全美50個(gè)州和全球45個(gè)國(guó)家。那時(shí)在全球很多國(guó)家的雜志內(nèi)頁(yè)，會(huì)登載列有書(shū)目的郵購(gòu)廣告，一個(gè)叫“貝塔斯曼”的書(shū)友會(huì)俱樂(lè)部定期寄來(lái)一本小冊(cè)子推薦你訂購(gòu)新書(shū)。   　　在公開(kāi)上線(xiàn)的第一周里，亞馬遜就獲得了1.2萬(wàn)美元的訂單。亞馬遜早期的供貨方式并不“智能”，他們沒(méi)有存貨。一本書(shū)往往需要花上幾周甚至一個(gè)月的時(shí)間才會(huì)寄到用戶(hù)手中，到貨的速度完全取決于書(shū)商什么時(shí)候把書(shū)寄到亞馬遜的辦公室。在第一周，他們只送出去846美元的圖書(shū)。   　　但出版社將亞馬遜看作是“拯救者”，因?yàn)閬嗰R遜提供了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)連鎖書(shū)店之外的另一個(gè)渠道選擇。上線(xiàn)三年后，亞馬遜就被《福布斯》雜志稱(chēng)為世界上最大的網(wǎng)上書(shū)店。他從此改變了人們購(gòu)書(shū)的方式，然而，貝佐斯的野心并不局限于只是創(chuàng)辦“地球上最大的書(shū)店”。   　　1998年，亞馬遜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一份報(bào)告顯示，有相當(dāng)一部分用戶(hù)根本不會(huì)使用亞馬遜網(wǎng)站，因?yàn)樗麄儗?duì)讀書(shū)并不感興趣。這個(gè)“壞消息”卻讓貝佐斯感到興奮：是時(shí)候?qū)⒔?jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到更大的范圍了，他們不買(mǎi)書(shū)，就將其他的東西賣(mài)給他們。   　　1999年開(kāi)始，亞馬遜網(wǎng)站擴(kuò)大銷(xiāo)售的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，開(kāi)始在網(wǎng)站銷(xiāo)售服裝、兒童玩具、家用電器等商品。2010年，其圖書(shū)、音像等媒體類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)148.88億美元，占比43%;而消費(fèi)類(lèi)電子和其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售達(dá)到183.63億美元，占比54%。亞馬遜成功變成了一個(gè)綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站。   　　在1990年代，很多互聯(lián)網(wǎng)公司快速成長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)亞馬遜公司的股東不停抱怨貝佐斯的經(jīng)營(yíng)策略太過(guò)保守和緩慢。然而在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，那些快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛倒閉，只有一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的亞馬遜還有盈利，這成為當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟的佳話(huà)。   　　互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來(lái)的幾十年間，其飛速發(fā)展看似亂花迷人眼，但其實(shí)只做了一件事，這就是重構(gòu)新的時(shí)空運(yùn)行秩序，也意味著重構(gòu)人類(lèi)生活方式。亞馬遜在重構(gòu)人類(lèi)生活方式的做法可謂無(wú)所不用其極。   　　從2006年開(kāi)始，亞馬遜銷(xiāo)售額開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。一方面，亞馬遜與傳統(tǒng)商業(yè)在舊有時(shí)空框架下展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，花費(fèi)幾十億元在世界各地建有90多個(gè)分揀和分發(fā)中心，并且使用上萬(wàn)個(gè)機(jī)器人為顧客處理訂單。   　　同時(shí)，新電商時(shí)代，物流作為電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，對(duì)于達(dá)到一定規(guī)模和量級(jí)的企業(yè)而言，倉(cāng)儲(chǔ)物流的運(yùn)營(yíng)能力和質(zhì)量決定了一個(gè)電商企業(yè)能做多大、走多遠(yuǎn)。亞馬遜已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的、全球最高效的物流公司，把運(yùn)營(yíng)中心打造成了全世界最靈活的商品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。   　　進(jìn)入新世紀(jì)，貝佐斯看到了傳統(tǒng)行業(yè)不斷向數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，開(kāi)始思考占據(jù)亞馬遜業(yè)務(wù)半壁江山的圖書(shū)、音像市場(chǎng)。   　　2007年，亞馬遜發(fā)布了第一代Kindle電子閱讀器。這個(gè)閱讀器的出現(xiàn)，同樣改變了人們的閱讀方式，并宣告了電子出版時(shí)代的來(lái)臨。現(xiàn)在貝佐斯擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的閱讀終端用戶(hù)，擁有自己的支付渠道。   　　在第一次售出Kindle等硬件產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜并不掙錢(qián)，而是依靠用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、電影、電視、游戲等數(shù)字內(nèi)容來(lái)賺錢(qián)。貝佐斯希望利用Kindle系統(tǒng)，建立猶如蘋(píng)果iTunes那樣的圖書(shū)生態(tài)系統(tǒng)。   　　2011年4月起，亞馬遜每賣(mài)一百本紙質(zhì)書(shū)就賣(mài)出105本電子書(shū)，其電子書(shū)的銷(xiāo)量首次超過(guò)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量，現(xiàn)在占據(jù)著電子書(shū)市場(chǎng)近60%的份額，幾乎是印刷圖書(shū)市場(chǎng)份額的4倍。   　　通過(guò)數(shù)年布局，亞馬遜已經(jīng)滲入了出版行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和環(huán)節(jié)，并已經(jīng)將數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)拓展至產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，它正顛覆傳統(tǒng)出版行業(yè)。   　　闖入云計(jì)算   　　除了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，亞馬遜還通過(guò)云服務(wù)“AWS”(Amazon Web Services)為其他供應(yīng)商提供平臺(tái)服務(wù)，供應(yīng)商可以借助亞馬遜的流量、倉(cāng)儲(chǔ)等資源，在亞馬遜進(jìn)行銷(xiāo)售。   　　2004年，Sun公司宣布了一種撼動(dòng)計(jì)算行業(yè)的服務(wù)。該公司將搭建數(shù)個(gè)大型數(shù)據(jù)中心，然后以每小時(shí)1美元的價(jià)格銷(xiāo)售這些計(jì)算機(jī)的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)。這將直接把高利潤(rùn)的硬件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成租用電腦服務(wù)，讓客戶(hù)繞過(guò)一次性數(shù)百萬(wàn)美元的硬件投入，轉(zhuǎn)而使用多次小額支付。這種技術(shù)叫做Sun Grid，就是云計(jì)算最初的雛形。   　　當(dāng)時(shí)，Sun公司向傳統(tǒng)的大企業(yè)高管推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但他們都不想買(mǎi)Sun Grid作為計(jì)算系統(tǒng)。   　　當(dāng)Sun公司正頭疼時(shí)，意外的事情發(fā)生了。亞馬遜在2006年推出自己的計(jì)算租賃系統(tǒng)，即后來(lái)的AWS。此時(shí)的云計(jì)算并沒(méi)有顯露出多少優(yōu)勢(shì)。   　　但貝佐斯堅(jiān)持認(rèn)為，“云計(jì)算讓人們可以遠(yuǎn)程控制其業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)將變得很有意義，也會(huì)在將來(lái)的某一天創(chuàng)造真金白銀的收獲。”   　　其實(shí)，亞馬遜出其不意地進(jìn)入云計(jì)算領(lǐng)域并成長(zhǎng)為巨型企業(yè)并不是偶然。AWS服務(wù)源于亞馬遜自身庫(kù)房設(shè)施、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存器、技術(shù)平臺(tái)的閑置資源，于是貝佐斯開(kāi)始出租給其他需要的企業(yè)，這樣既分?jǐn)偭俗陨韮?nèi)部成本同時(shí)也為客戶(hù)節(jié)約了成本。   　　2000年，亞馬遜就推出了一個(gè)產(chǎn)品Merchant.com，為零售商搭建在線(xiàn)商店，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些方法不僅可以用于零售商，還有更廣泛的市場(chǎng)。   　　一開(kāi)始，AWS還僅是一套基礎(chǔ)設(shè)施型服務(wù)。不久，亞馬遜增加了存儲(chǔ)服務(wù)Simple Storage Service(S3)。2006年7月，亞馬遜的S3存儲(chǔ)服務(wù)推出短短四個(gè)月之后，就承載了8億多個(gè)文件。接下來(lái)的一年，初創(chuàng)公司Dropbox基于亞馬遜的廉價(jià)計(jì)算平臺(tái)推出了自己的產(chǎn)品。不過(guò)直到2010年，AWS服務(wù)的總營(yíng)收占比仍不足3%。   　　與Sun不同的是，亞馬遜針對(duì)的是開(kāi)發(fā)者，而不是首席信息官。AWS主要被小型初創(chuàng)企業(yè)使用，為他們提供廉價(jià)的網(wǎng)站測(cè)試和托管服務(wù)。當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)公司Netflix、Airbnb以及Slack都是用AWS作為云計(jì)算合作方。   　　2013年，占據(jù)約三分之一北美網(wǎng)絡(luò)流量的視頻服務(wù)巨頭Netflix將全部計(jì)算任務(wù)交給亞馬遜云。   　　深得華爾街青睞的亞馬遜正是依靠超前布局云計(jì)算，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)贏在了起點(diǎn)。亞馬遜公布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2016年第二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為13億美元，來(lái)自于AWS的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為7.18億美元。也就是說(shuō)，AWS貢獻(xiàn)了亞馬遜公司約55%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，超過(guò)了包括亞馬遜主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它所有業(yè)務(wù)。這種快速增長(zhǎng)使得AWS價(jià)值高達(dá)1600億美元，是亞馬遜最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。   　　分析師估算，AWS當(dāng)前能夠提供的云計(jì)算能力，與其后14家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的計(jì)算能力的總和相當(dāng)。如果AWS能在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，AWS將在2024年市值介于4170到11152億美元之間，亞馬遜有可能成為史上首個(gè)超過(guò)萬(wàn)億美元市值的公司。   　　爭(zhēng)議貝佐斯   　　對(duì)于貝佐斯，不按常理出牌是家常便飯。亞馬遜內(nèi)部禁用PPT即是著名的例子。作為一家已成立20年、擁有13.2萬(wàn)名員工、年?duì)I收750億美元的企業(yè)，亞馬遜財(cái)報(bào)經(jīng)常虧損。相比蘋(píng)果公開(kāi)iPhone準(zhǔn)確銷(xiāo)量，亞馬遜堅(jiān)決拒絕提供Kindle銷(xiāo)量等基本數(shù)據(jù)。即使貝佐斯的支持者也認(rèn)為，這種不透明拖累了亞馬遜股價(jià)。   　　另一個(gè)對(duì)貝佐斯的重大誤解是他不關(guān)心盈利。從各個(gè)角度看，在線(xiàn)零售等亞馬遜的成熟業(yè)務(wù)盈利能力很強(qiáng)，導(dǎo)致賬面虧損的是亞馬遜對(duì)新業(yè)務(wù)的大力投入。   　　美盛集團(tuán)基金經(jīng)理比爾·米勒自亞馬遜上市以來(lái)一直持有其股票，在他看來(lái)，貝佐斯真正實(shí)踐了克里斯坦森的文章《資本家的窘境》中的主張，該文認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)管理者忽視了真正重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)。   　　更有觀察者認(rèn)為，在大公司(特別是蘋(píng)果)熱衷囤積現(xiàn)金的當(dāng)下，應(yīng)稱(chēng)贊亞馬遜在全新領(lǐng)域再投資和創(chuàng)新的能力，容忍這些投資導(dǎo)致的暫時(shí)虧損。   　　面對(duì)各方對(duì)亞馬遜財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的質(zhì)疑，貝佐斯泰然自若。他說(shuō)他一直公開(kāi)主張亞馬遜關(guān)注長(zhǎng)期現(xiàn)金流而非凈利潤(rùn)，“我們要做的就是闡述清楚亞馬遜的戰(zhàn)略，然后把選擇權(quán)交給投資者。”   　　“所以我們將精力放到這些不變的事物上，我們知道現(xiàn)在在上面投入的精力，會(huì)在10年里和10年后持續(xù)不斷的讓我們獲益，那么它就值得你將大量的精力不斷地傾注于此。”貝佐斯說(shuō)。   　　事實(shí)也確實(shí)如此，亞馬遜將公司賺到的每一分錢(qián)都投入到規(guī)模的擴(kuò)張、用戶(hù)體驗(yàn)的改善上，沒(méi)有止境。   　　正是基于這種戰(zhàn)略，亞馬遜在幾個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域持續(xù)投入精力和資源，在數(shù)字出版市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售和云計(jì)算領(lǐng)域成為當(dāng)之無(wú)愧的霸主。   　　對(duì)貝佐斯的批評(píng)還不止于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。和沃爾瑪一樣，亞馬遜也背上了顛覆行業(yè)、消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和減少就業(yè)的罵名。自2007年Kindle點(diǎn)燃電子閱讀市場(chǎng)后，亞馬遜就一直被出版界指責(zé)強(qiáng)行為電子書(shū)定低價(jià)。   　　盡管如此，貝佐斯依然多次入選媒體評(píng)選的全球最佳上市公司CEO，有媒體如此評(píng)價(jià)他：“貝佐斯是公認(rèn)的最有遠(yuǎn)見(jiàn)的CEO。”   　　在充分競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜的崛起和持續(xù)絕非偶然，從商業(yè)眼光、戰(zhàn)略取舍和管理能力來(lái)講，貝佐斯都是無(wú)法忽略的戰(zhàn)略家和行動(dòng)派。