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新品動銷強勁多渠道組合營銷
從目前了解的情況來看，不少教輔機構(gòu)推出了類型不一的新產(chǎn)品，且迅速在市場上呈現(xiàn)出較強的沖力。浙江大學(xué)出版社2016年成立數(shù)學(xué)項目部，在數(shù)學(xué)圖書上全面發(fā)力，今年新上市“一題一課”系列圖書,共16個分冊,其中《高考數(shù)學(xué)壓軸題的分析與解》上市以來，長期雄踞同類圖書榜榜首，整套系列在零售市場特別是在網(wǎng)店反饋良好。武漢新天地人圖書有限公司則以看家產(chǎn)品線作文圖書為切入，推出多個新品，如已發(fā)4萬套的《看圖說話寫話》、已發(fā)1.9萬套的《一學(xué)就會寫》、已發(fā)1.3萬套的《優(yōu)秀分類作文》等。河北一路領(lǐng)先圖書貿(mào)易有限公司推出《寒（暑）假作業(yè)安全讀本》已在河北省衡水地區(qū)深州市、冀州市、棗強縣、武邑縣，廊坊地區(qū)霸州市，邯鄲地區(qū)武安市投入使用，累計用量已達24萬冊。華東理工大學(xué)出版社則出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)思維拓展32練》《小學(xué)英語閱讀拓展訓(xùn)練：美國小學(xué)生閱讀精選》《迪士尼青少年英漢雙語讀物（美繪版）》等。西南師范大學(xué)出版社推出了書法產(chǎn)品“庹氏回米格字帖”，春季上市小學(xué)1~6年級下冊的6個品種，秋季用書1~6年級上冊也隨后推出。同時，為了滿足市場的多元需求，在《小學(xué)生書法·硬筆》的基礎(chǔ)上，該社還推出了市場版——《小學(xué)語文同步習(xí)字字帖》，8月份上市。
據(jù)了解，教輔新品一般都采取了新華書店、二渠道、網(wǎng)絡(luò)多渠道發(fā)行的方式。其中一個新的趨勢則在于，電商渠道以及新媒體的營銷方式日漸凸顯，并且效果良好。浙大社的“一題一課”系列主推線上渠道，QQ群、微信、博客等推送，網(wǎng)店銷售基本上占據(jù)了70%以上銷量。傳統(tǒng)渠道也仍然表現(xiàn)強勁，如金太陽教育系列產(chǎn)品主要營銷模式是以銷售人員直銷和營銷會議相結(jié)合為主，同時在新品上市時會以紙質(zhì)宣傳冊和網(wǎng)絡(luò)宣傳的形式進行推廣宣傳。鄭州培優(yōu)教育圖書發(fā)行有限公司副總經(jīng)理朱向陽表示，各機構(gòu)一般會在保證現(xiàn)有線下市場的基礎(chǔ)上，以個別產(chǎn)品為突破點，逐漸最大限度開發(fā)線上市場，實現(xiàn)不同產(chǎn)品、不同渠道、線上與線下和諧發(fā)展的市場格局。事實上，根據(jù)不同產(chǎn)品讀者對象的不同，相關(guān)出版機構(gòu)也會區(qū)分重點推廣渠道。以華東理工社的《小學(xué)思維拓展32講》《小學(xué)數(shù)學(xué)思維拓展32練》為例，“32練”新品推出時就在社群渠道做首發(fā)，以“32講”在家長圈的口碑帶動“32練”新品的銷售，通過社群引爆然后再延續(xù)至網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。而該社的《小學(xué)英語閱讀拓展訓(xùn)練：美國小學(xué)生閱讀精選》則考慮天貓為主推渠道，以旗艦店及合作天貓客戶共推為主要銷售策略。《迪士尼青少年英漢雙語讀物（美繪本）》則由于屬于課外文教讀物，直接搜索屬性比較弱，在網(wǎng)店推廣代價較大，另一方面該社已推出的《迪士尼大電影雙語閱讀》已在實體店受到消費者的歡迎，渠道也非常重視陳列，故新品推出考慮以實體店和校園推薦為主要銷售渠道。
互聯(lián)網(wǎng)+為產(chǎn)品特色加碼
個性化精準定位成趨勢
一系列新品之所以能夠在市場上取得較好反響，很大的原因在于，相關(guān)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時候，注意創(chuàng)新點與相對優(yōu)勢的體現(xiàn)。一路領(lǐng)先的《寒（暑）假作業(yè)安全讀本》主要針對寒暑假學(xué)生脫離學(xué)校安全監(jiān)督后難以集中管理，同時又出于對學(xué)生假期玩樂心理的考慮，突顯出針對性強、重實效的特點。書中內(nèi)容兼顧城鄉(xiāng)生活場景，充分照顧教育公平，適用于不同地區(qū)的學(xué)生。華東理工社的《迪士尼青少年英漢雙語讀物（美繪版）》為迪士尼官方授權(quán)，針對6~15歲青少年開發(fā)，屬于小學(xué)、中學(xué)課外文教類產(chǎn)品。在青少年所喜歡的電影故事語境內(nèi)融合多層次單詞、詞組、語法、閱讀講解和練習(xí)，并配有電影經(jīng)典情節(jié)舞臺表演短劇劇本，同時配有電影故事純正美語語音音頻，可以看書，也可以聽書。浙大社的“一題一課”核心理念是“刷百題不如解透一題”，而《進階數(shù)學(xué)》核心理念是“高分之路拾級而上”，為數(shù)學(xué)愛好者提供良好素材，更為數(shù)學(xué)考試提供高分途徑。策劃上體現(xiàn)了“一本書就是一個學(xué)期輔導(dǎo)班”“一題或一課就是一個課時輔導(dǎo)班”。
新產(chǎn)品的一大集中特點還在于，通過數(shù)字化手段提供增值服務(wù)。浙大社的產(chǎn)品通過二維碼加上了“服務(wù)號”及“APP”，加大了在線內(nèi)容的免費推送及讀者之間互動。西南師大社的“庹氏回米格字帖”配有專用服務(wù)微信號，為家長和教師提供配套服務(wù)，以文字、圖片和視頻等形式介紹該書的使用事項，提供書寫技巧，指導(dǎo)學(xué)生書寫?！缎W(xué)英語閱讀拓展訓(xùn)練：美國小學(xué)生閱讀精選》配有二維碼掃聽神器，閱讀同時可以練聽力、跟讀，培養(yǎng)孩子的英文耳朵。
朱向陽表示，互聯(lián)網(wǎng)思維已成為教輔開發(fā)的主流趨勢，主要表現(xiàn)為內(nèi)容數(shù)字化、市場線上化、純粹數(shù)字化產(chǎn)品三方面。以微信二維碼、APP等形式實現(xiàn)教輔內(nèi)容數(shù)字化的嘗試目前已經(jīng)成熟，在圖書增值服務(wù)、引導(dǎo)消費等角度為出版商帶來了明顯的利潤；線上銷售目前已經(jīng)成為教輔市場的主流，部分發(fā)行公司線上市場的份額相對于線下已經(jīng)有壓倒式的優(yōu)勢；以電子書包、在線學(xué)習(xí)平臺、手機教輔為代表的數(shù)字化產(chǎn)品也越來越多地占據(jù)著市場份額，雖然由于技術(shù)和資金限制，目前沒有普遍化，相信在未來幾年，這類數(shù)字化產(chǎn)品必將呈現(xiàn)出其巨大的經(jīng)濟效益。
對于教輔開發(fā)未來走勢，山東星火國際傳媒集團有限公司盛世濱還提出了以下幾點：一是教輔產(chǎn)品發(fā)展品牌化。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前國內(nèi)教輔圖書市場中，只占教輔圖書總量20%的品牌圖書的銷量占了全國教輔圖書總銷量的80%。圖書市場競爭已經(jīng)從圖書質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)化為圖書品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為影響消費者購買行為和占領(lǐng)市場份額的一個至關(guān)重要的因素。出版企業(yè)只有擁有質(zhì)量優(yōu)良的圖書，樹立自己的品牌特色，才能贏得客戶、贏得市場。星火公司的“巧記速記詞匯系列”，自1997年上市至今也累計銷售500萬冊，“星火英語四六級黑旋風(fēng)試卷”年銷量達500萬冊就是很好的佐證。二是教輔產(chǎn)品發(fā)展原創(chuàng)化。優(yōu)質(zhì)教輔書之所以能從眾多同類教輔書中脫穎而出，關(guān)鍵就是各種創(chuàng)新要素的體現(xiàn)。教輔書的出版必須在遵循中小學(xué)教育教學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上，在策劃思路、內(nèi)容篩選、體例設(shè)計、印刷裝幀等多方面呈現(xiàn)出與眾不同的個性化特色。避免重復(fù)、跟風(fēng)、模仿。另外，不光是內(nèi)容質(zhì)量要創(chuàng)新，營銷模式也要創(chuàng)新。比如當(dāng)下火爆的線上市場極大地帶動了產(chǎn)品的銷售。三是教輔產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域化。隨著新教改的深入，各省市區(qū)教育區(qū)域化特點成為教輔出版領(lǐng)域的發(fā)展新趨勢。目前很多出版社和民營機構(gòu)都開始針對不同地區(qū)的教材教學(xué)特點研發(fā)適合當(dāng)?shù)貙W(xué)生使用的教輔讀物，有的以教育部門或者強勢渠道商合作，強強聯(lián)合優(yōu)勢互補。
