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近日，微博上流傳《河南商報》一組精美的懸念廣告，該廣告以手寫信件的形式，分為《致我的男人》、《致我的秘書》、《致我的領(lǐng)導》三篇，整整用了三個整版鋪陳，廣告詞曖昧而神秘，比如：“致我的男人/自從有了她，我發(fā)現(xiàn)/你在/或不在我身邊/我都可以/活得很精彩/勿念/你的女人。”文旁還配發(fā)了一幅美女素描像。讀者紛紛猜測這大手筆的三個整版廣告是哪家企業(yè)的商業(yè)炒作。這個疑問還未解答，《河南商報》又在微信上推出鄭州街頭的采訪視頻，各種奇葩的街頭回復讓讀者忍俊不禁，也紛紛猜測《河南商報》這是要做什么？可以確定的是，這些動作所有的目標都指向7月1日的《河南商報》。
7月1日，謎底終于揭曉：這一天，該報頭版刊發(fā)改版宣言《改·造——我們?yōu)槭裁锤陌妗罚甲源巳伦兡?！原來是為新版《河南商報》做的廣告。創(chuàng)意得到新媒體平臺的高效傳播，《河南商報》此次改版獲得業(yè)內(nèi)和讀者的廣泛關(guān)注。
知名信息發(fā)布平臺“今日頭條”副總編輯徐一龍非?？春谩逗幽仙虉蟆返母陌?ldquo;招數(shù)”。河南財經(jīng)政法大學教授、河南省商業(yè)經(jīng)濟學會副會長史璞也表示：“不是傳統(tǒng)媒體不行，是不能滿足市場需求，又不與時俱進的媒體不行。”
《河南商報》的創(chuàng)意營銷并非報業(yè)首例。今年，多家報紙發(fā)力創(chuàng)意廣告，用或無厘頭或新鮮有趣或視覺沖擊的方式吸引眼球，在傳統(tǒng)與突破的碰撞中劍走偏鋒，引發(fā)熱議的同時更加吸引眼球。
天窗廣告玩轉(zhuǎn)極簡創(chuàng)意
什么？《人民日報》開天窗了？簡直難以置信，一向以嚴肅形象示人的《人民日報》，今年5月竟然史無前例地刊發(fā)3個空白版的“無字天書”，3頁空白天窗上，只有一個小小的二維碼! 一時間網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛，有戲言文案跑路的，有驚嘆廣告主霸氣的，更有網(wǎng)友判定《人民日報》玩起了行為藝術(shù)。
當期《人民日報》第16版上，一句“再美的文字贊美這部手機都是蒼白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信見”將謎底揭曉，其實這“無字天書”是知名手機廠商vivo投放的一則創(chuàng)意廣告，意在為新機X5Pro上市造勢。
當滿屏眼花繚亂的創(chuàng)意廣告被信息流淹沒時，《人民日報》此舉激起千層浪，先看看微博上業(yè)內(nèi)大V們的反應(yīng)：@蔣方舟看到這則廣告時，“第一眼嚇了一跳，以為出了什么大事。原來《人民日報》也可以這么玩”?！吨袊侣勚芸钒l(fā)微博說“媒體就應(yīng)該以喜聞樂見的形式支持好創(chuàng)意。網(wǎng)友們在震驚之余，普遍認為《人民日報》這個“接地氣兒”的創(chuàng)意“萌萌噠”。微博上有評價稱“又把極簡創(chuàng)意提升了一個檔次”。
除了在廣告轟炸中反其道行之的創(chuàng)意博得關(guān)注外，《人民日報》空白廣告的獨特形式與新穎內(nèi)容也功不可沒。唯一的一句廣告文案以“再美的文字都是蒼白的”引得網(wǎng)友腦洞大開，“手品之美”也吊足了胃口。
跟隨者眾。該創(chuàng)意廣告引發(fā)一大波品牌在社交媒體上的模仿，被稱作“蒼白體”。比如可口可樂“再美的文字贊美這冒著泡的快樂都是蒼白的，可口可樂手品之美”等等。一時間還有更多網(wǎng)友也加入到“蒼白體”的創(chuàng)作和自我營銷中，vivo的品牌廣告在無形之中成功進入二次傳播。在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，利用某一個賣點來進行“二次傳播”甚至比初次傳播更有效果。
“這次在《人民日報》投放廣告，花錢不含糊的vivo肯定是賺了。”有業(yè)內(nèi)人士如此評論。與此同時，此次合作從某種意義上說，也是《人民日報》利用二維碼在vivo平臺上為自己做了一個廣告。業(yè)內(nèi)觀點對此次創(chuàng)意廣告的嘗試和突破給予了肯定：“與都市類報紙層出不窮的創(chuàng)意廣告不同，黨媒在廣告審核方面會更加謹慎。此次黨媒大膽突破，也許是釋放管理層對‘好創(chuàng)意’的大力支持。”
事實上，“天窗廣告”并非首現(xiàn)。早在2009年《南方周末》就因奧巴馬專訪稿件受阻而開天窗為自己做了幾則廣告。2013年12月，美國《紐約時報》也出現(xiàn)天窗廣告：電影《偷書賊》的發(fā)行公司買下《紐約時報》兩個整版頁面，卻只在底部以很小的12號字體打出網(wǎng)站鏈接，大片的留白讓讀者感到新奇，并將他們成功導向電影網(wǎng)站。今年5月，早于《人民日報》兩天，《華商報》將整個頭版頭條開天窗，代之為一個重磅標題“頭條呢？”標題下面印有APP二維碼，以此為旗下“華商頭條”APP做廣告。據(jù)了解，報紙出版當天就有30萬讀者掃描二維碼了解這款全新面世的新聞APP，超過3萬人在了解后下載“華商頭條”并開始使用。
廣告創(chuàng)意百出
紙媒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,除體現(xiàn)在內(nèi)容數(shù)字化外，還需要足夠高的讀者關(guān)注度，即所謂的眼球經(jīng)濟。后者更是媒體生存的根本。
今年，多起創(chuàng)意廣告將傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)意挖掘得花樣百出。
6月27日出版的《重慶時報》變“綠”了。站在6月26日股市大跌的關(guān)口，27日出版的《重慶時報》設(shè)計了一個鋪滿大面積綠色的創(chuàng)意頭版，頭條標題為“6·26股祭”，整版用綠色列出跌停的股票名稱和跌幅，甚至報頭、報徽與其他文字導讀也都變成了綠色。聰明的讀者一眼便發(fā)現(xiàn)，萬綠叢中一點紅，是版面下方的廣告！創(chuàng)意版面得到關(guān)注的同時，對比度強烈的紅色廣告也曝光率激增。
在此之前，《參考消息》、《北京晨報》、《上海商報》等報紙同時出現(xiàn)一則“雷人”廣告，廣告中關(guān)羽、木吒、豬八戒三個形象均以第一人稱的口吻說：三弟，征途來了！這則看似無聊的廣告原來是網(wǎng)游公司《3D征途》的游戲項目組精心布置的一個搞怪大局，“三弟，征途”和“3D征途”諧音，細細品味頗有笑點。
這種有趣的廣告并不鮮見。今年高考前，《杭州日報》用半個版為手游玩家刊登“愿意擲百萬購買新生代網(wǎng)絡(luò)作家天蠶土豆的午餐時間，希望以此告訴自己的孩子：人生需要自己主宰”的廣告，被稱作最解放天性的報紙廣告。更有甚者，愚人節(jié)當天，《成都商報》竟然因為一個廣告脫銷了。原來是《成都商報》為蜜絲佛陀做的整版廣告，《成都商報》在半版報紙上玩起了字形游戲：是全天下最大的“諾言”還是“謊言”？打開全版后才可以看見答案——全天下最大的謊言，就是“你不漂亮”！該創(chuàng)意廣告被知名博主@小野妹子學吐槽發(fā)布后，短短幾分鐘就創(chuàng)造了上萬的轉(zhuǎn)發(fā)與評論量。
“紙媒造勢，社交傳播”的雙料營銷成業(yè)內(nèi)創(chuàng)意廣告的范本，報業(yè)同行在試水創(chuàng)意廣告、開創(chuàng)更多報紙廣告模式的同時，無疑也為紙媒的廣告投放打了一劑強心針，更為線上推廣增加了一個溝通窗口。
央視市場研究（CTR）資深顧問姚林表示，當下廣告太多，消費者的品牌忠誠度在下降，廣告主對廣告效果的追求更直接、更實際。“以前廣告效果以‘到達’為準，現(xiàn)在是以‘市場份額’為準。因此，報紙廣告要跟其他活動結(jié)合起來、與銷售結(jié)合起來，讓品牌主看得到直接的廣告效果。”
