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導(dǎo)讀：不少白酒企業(yè)通過(guò)推出小酒、開(kāi)發(fā)新的品系，以及不斷下沉產(chǎn)品價(jià)位等方法，以期獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)階段高端白酒受打壓的大環(huán)境下，很多白酒行業(yè)要嘗試不同的方法轉(zhuǎn)型，以便渡過(guò)時(shí)艱。
高端定位降位與否的兩難
近期茅臺(tái)推出了一款黃瓷瓶茅臺(tái)酒，定價(jià)1899元/瓶，此價(jià)位高于茅臺(tái)核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)。酒業(yè)專家趙禹告表示，現(xiàn)階段，需要提振白酒行業(yè)的士氣，畢竟三公消費(fèi)等政策對(duì)白酒行業(yè)的沖擊比較大，所以，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型求生是一種大勢(shì)。
酒類營(yíng)銷專家鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)發(fā)力超高端市場(chǎng)可以加強(qiáng)超高端產(chǎn)品運(yùn)作，確保品牌形象。還可以通過(guò)多個(gè)途徑確保銷售收入增長(zhǎng)，以前茅臺(tái)年份酒在茅臺(tái)業(yè)績(jī)中貢獻(xiàn)不小，行業(yè)開(kāi)始調(diào)整后，年份酒銷售下滑嚴(yán)重，此時(shí)茅臺(tái)自身需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以不斷推出高端超高端新品。除了茅臺(tái)，五糧液等酒企都開(kāi)始了轉(zhuǎn)型調(diào)整之路。2015年，五糧液為順應(yīng)行業(yè)調(diào)整，開(kāi)拓大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以創(chuàng)新思維引領(lǐng)中國(guó)白酒集體轉(zhuǎn)型，五糧液在著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等五大戰(zhàn)略品牌的同時(shí)，做出了一系列的深化調(diào)整。
白酒是否應(yīng)入駐互聯(lián)網(wǎng)
在茅臺(tái)聯(lián)手友阿開(kāi)啟廠商直供合作模式之前，茅臺(tái)已經(jīng)自動(dòng)剔除了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的直供合作關(guān)系。而這也成為茅臺(tái)在新的市場(chǎng)環(huán)境之下渠道變革探索的一部分。實(shí)際上，茅臺(tái)的渠道變革在行業(yè)調(diào)整期成為世人矚目的焦點(diǎn)，而每一次在終端渠道方面的試探，也都成為業(yè)界談資。
據(jù)了解，2004年以前，茅臺(tái)的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺(tái)酒70%以上的產(chǎn)品都通過(guò)這類渠道銷售。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)發(fā)展各類銷售渠道發(fā)力，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)開(kāi)始了渠道變革之路。通過(guò)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺(tái)將大批經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商納入到企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。
2004年，茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺(tái)公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過(guò)去多家經(jīng)銷商同級(jí)共存的模式。
2013年7月9日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)。雙方正式結(jié)盟，這被業(yè)界看作是茅臺(tái)在新渠道探索方面的重要一步。至于與電商“分手”的原因，茅臺(tái)方面回應(yīng)記者稱，因一些電商違反了茅臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，所以就取消了。據(jù)了解，茅臺(tái)在2012年4月1日起調(diào)整指導(dǎo)價(jià)，53度飛天茅臺(tái)的終端指導(dǎo)價(jià)上調(diào)420元至1519元，然而在“三公消費(fèi)”受限、“禁酒令”、塑化劑風(fēng)波等影響下，茅臺(tái)酒指導(dǎo)價(jià)失守。2013年5月過(guò)后，茅臺(tái)降低了中端系列酒的價(jià)格。同年7月消息稱，飛天茅臺(tái)促銷價(jià)僅為1159元/瓶。同期，在一些網(wǎng)絡(luò)售價(jià)平臺(tái)，飛天茅臺(tái)的售價(jià)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)。
開(kāi)啟新合作模式
茅臺(tái)與友阿的合作，是在開(kāi)創(chuàng)一種商業(yè)模式，為渠道變革期的茅臺(tái)提供新的發(fā)展思路。
“當(dāng)前講究消費(fèi)者回歸，講究扁平化，就是要取消很多中間環(huán)節(jié)，廠商直供模式正好適應(yīng)了這樣一種需求。”營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，一般產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要經(jīng)由“工廠——運(yùn)營(yíng)商——省代理——地區(qū)代理”的層級(jí)模式，其中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)作為利潤(rùn)。而這種廠商直供模式則可以為消費(fèi)者提供真品，免除了層級(jí)過(guò)多帶來(lái)的過(guò)度加價(jià)問(wèn)題。
實(shí)際上，這種廠商直供模式并非是酒行業(yè)的首創(chuàng)，在家電3C行業(yè)早已有之。例如零售巨頭蘇寧，早在數(shù)年前就與惠普、聯(lián)想、三星、耳機(jī)麥克風(fēng)生產(chǎn)巨頭森海塞爾等企業(yè)簽訂獨(dú)家直供協(xié)議。這表明，曾經(jīng)占據(jù)3C配件營(yíng)銷主導(dǎo)地位的代銷、聯(lián)營(yíng)體制，正在被廠家直供模式“蠶食”，營(yíng)銷渠道悄然生變。
以蘇寧電器和森海塞爾簽訂的協(xié)議為例，其改變了原有的代理采購(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)直供合作。蘇寧電器成為森海塞爾耳機(jī)產(chǎn)品中國(guó)地區(qū)三年內(nèi)唯一直供渠道商。觀察者認(rèn)為，蘇寧與森海塞爾直供合作模式的創(chuàng)新，表明以往3C配件產(chǎn)品的代理分銷制首次被渠道直供模式取代。這既減少了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的成本，又保證了產(chǎn)品正版品質(zhì)，將對(duì)中國(guó)3C市場(chǎng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正如同蘇寧之前與森海塞爾的合作效果一樣，茅臺(tái)與友阿的合作可以向消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈信息——保真、保價(jià)。
但這種合作模式是否可以成為樣板，將取決于很多要素，而友阿對(duì)于湖南市場(chǎng)的影響力、對(duì)于茅臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)作能力將成為其中最重要的因素。
高端定位降位與否的兩難
近期茅臺(tái)推出了一款黃瓷瓶茅臺(tái)酒，定價(jià)1899元/瓶，此價(jià)位高于茅臺(tái)核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)。酒業(yè)專家趙禹告表示，現(xiàn)階段，需要提振白酒行業(yè)的士氣，畢竟三公消費(fèi)等政策對(duì)白酒行業(yè)的沖擊比較大，所以，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型求生是一種大勢(shì)。
酒類營(yíng)銷專家鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)發(fā)力超高端市場(chǎng)可以加強(qiáng)超高端產(chǎn)品運(yùn)作，確保品牌形象。還可以通過(guò)多個(gè)途徑確保銷售收入增長(zhǎng)，以前茅臺(tái)年份酒在茅臺(tái)業(yè)績(jī)中貢獻(xiàn)不小，行業(yè)開(kāi)始調(diào)整后，年份酒銷售下滑嚴(yán)重，此時(shí)茅臺(tái)自身需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以不斷推出高端超高端新品。除了茅臺(tái)，五糧液等酒企都開(kāi)始了轉(zhuǎn)型調(diào)整之路。2015年，五糧液為順應(yīng)行業(yè)調(diào)整，開(kāi)拓大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以創(chuàng)新思維引領(lǐng)中國(guó)白酒集體轉(zhuǎn)型，五糧液在著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”等五大戰(zhàn)略品牌的同時(shí)，做出了一系列的深化調(diào)整。
白酒是否應(yīng)入駐互聯(lián)網(wǎng)
在茅臺(tái)聯(lián)手友阿開(kāi)啟廠商直供合作模式之前，茅臺(tái)已經(jīng)自動(dòng)剔除了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的直供合作關(guān)系。而這也成為茅臺(tái)在新的市場(chǎng)環(huán)境之下渠道變革探索的一部分。實(shí)際上，茅臺(tái)的渠道變革在行業(yè)調(diào)整期成為世人矚目的焦點(diǎn)，而每一次在終端渠道方面的試探，也都成為業(yè)界談資。
據(jù)了解，2004年以前，茅臺(tái)的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺(tái)酒70%以上的產(chǎn)品都通過(guò)這類渠道銷售。隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)發(fā)展各類銷售渠道發(fā)力，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)開(kāi)始了渠道變革之路。通過(guò)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺(tái)將大批經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商納入到企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。
2004年，茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺(tái)公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過(guò)去多家經(jīng)銷商同級(jí)共存的模式。
2013年7月9日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)。雙方正式結(jié)盟，這被業(yè)界看作是茅臺(tái)在新渠道探索方面的重要一步。至于與電商“分手”的原因，茅臺(tái)方面回應(yīng)記者稱，因一些電商違反了茅臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，所以就取消了。據(jù)了解，茅臺(tái)在2012年4月1日起調(diào)整指導(dǎo)價(jià)，53度飛天茅臺(tái)的終端指導(dǎo)價(jià)上調(diào)420元至1519元，然而在“三公消費(fèi)”受限、“禁酒令”、塑化劑風(fēng)波等影響下，茅臺(tái)酒指導(dǎo)價(jià)失守。2013年5月過(guò)后，茅臺(tái)降低了中端系列酒的價(jià)格。同年7月消息稱，飛天茅臺(tái)促銷價(jià)僅為1159元/瓶。同期，在一些網(wǎng)絡(luò)售價(jià)平臺(tái)，飛天茅臺(tái)的售價(jià)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)。
開(kāi)啟新合作模式
茅臺(tái)與友阿的合作，是在開(kāi)創(chuàng)一種商業(yè)模式，為渠道變革期的茅臺(tái)提供新的發(fā)展思路。
“當(dāng)前講究消費(fèi)者回歸，講究扁平化，就是要取消很多中間環(huán)節(jié)，廠商直供模式正好適應(yīng)了這樣一種需求。”營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，一般產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要經(jīng)由“工廠——運(yùn)營(yíng)商——省代理——地區(qū)代理”的層級(jí)模式，其中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要加價(jià)作為利潤(rùn)。而這種廠商直供模式則可以為消費(fèi)者提供真品，免除了層級(jí)過(guò)多帶來(lái)的過(guò)度加價(jià)問(wèn)題。
實(shí)際上，這種廠商直供模式并非是酒行業(yè)的首創(chuàng)，在家電3C行業(yè)早已有之。例如零售巨頭蘇寧，早在數(shù)年前就與惠普、聯(lián)想、三星、耳機(jī)麥克風(fēng)生產(chǎn)巨頭森海塞爾等企業(yè)簽訂獨(dú)家直供協(xié)議。這表明，曾經(jīng)占據(jù)3C配件營(yíng)銷主導(dǎo)地位的代銷、聯(lián)營(yíng)體制，正在被廠家直供模式“蠶食”，營(yíng)銷渠道悄然生變。
以蘇寧電器和森海塞爾簽訂的協(xié)議為例，其改變了原有的代理采購(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)直供合作。蘇寧電器成為森海塞爾耳機(jī)產(chǎn)品中國(guó)地區(qū)三年內(nèi)唯一直供渠道商。觀察者認(rèn)為，蘇寧與森海塞爾直供合作模式的創(chuàng)新，表明以往3C配件產(chǎn)品的代理分銷制首次被渠道直供模式取代。這既減少了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的成本，又保證了產(chǎn)品正版品質(zhì)，將對(duì)中國(guó)3C市場(chǎng)的營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正如同蘇寧之前與森海塞爾的合作效果一樣，茅臺(tái)與友阿的合作可以向消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈信息——保真、保價(jià)。
但這種合作模式是否可以成為樣板，將取決于很多要素，而友阿對(duì)于湖南市場(chǎng)的影響力、對(duì)于茅臺(tái)產(chǎn)品的運(yùn)作能力將成為其中最重要的因素。
