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導(dǎo)讀：Vistaprint已經(jīng)印刷了數(shù)億張免費(fèi)的名片。作為提供免費(fèi)名片最為成功的公司，就連Vistaprint也意識到自己正成為成功的犧牲品。這個家喻戶曉的企業(yè)在小微企業(yè)中產(chǎn)生了兩個意想不到的后果，居“安”思“危”已刻不容緩。
病毒式營銷案例研究
Vistaprint的logo印在每個免費(fèi)名片的背面。這意味著每次將名片交給了客戶，客戶也在同一時間幫助Vistaprint進(jìn)行營銷。
免費(fèi)的名片是如此的成功，以至于Vistaprint以“免費(fèi)名片”而聞名。
在那時，免費(fèi)名片的概念是革命性的。這種病毒式的營銷概念在10多年前被克里斯-安德森（ChrisAnderson）在一本名為《免費(fèi)：未來的根本價格》的書中提到。
免費(fèi)的名片是如此的不尋常，解決了小微企業(yè)面臨的一個問題。
在早期基恩接受采訪時，曾表示：“當(dāng)時，全彩名片在網(wǎng)上的印刷價格是85美元，而在傳統(tǒng)印刷商的價格一般是200-300美元。但我們給了他們免費(fèi)的印刷費(fèi)用，僅僅收取5美元的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。這提供了一個讓人們嘗試我們的機(jī)會，并成為一個驅(qū)動我們業(yè)務(wù)增長的引擎。我們的商業(yè)模式成長得非?？焖?。”
事實證明，關(guān)于“快速成長”的論調(diào)并不是開玩笑。在引入免費(fèi)名片后，Vistaprint以驚人的速度增長。
六年內(nèi)，Vistaprint的股票開始上市交易（納斯達(dá)克：CMPR）。上一財年，Vistaprint的銷售額超過12億美元。時至今日，Vistaprint已經(jīng)擁有超過1600萬個的客戶。
意想不到的“成功”后果
Vistaprint已經(jīng)印刷了數(shù)億張免費(fèi)的名片。作為提供免費(fèi)名片最為成功的公司，就連Vistaprint也意識到自己正成為成功的犧牲品。
這個家喻戶曉的企業(yè)在小微企業(yè)中產(chǎn)生了兩個意想不到的后果。
首先，Vistaprint的高管們越來越擔(dān)心免費(fèi)名片的提供會降低客戶心中對公司整條產(chǎn)品線質(zhì)量的認(rèn)識。
免費(fèi)名片往往受到剛剛進(jìn)入市場的創(chuàng)業(yè)者青睞。對于這些新興企業(yè)家來說，免費(fèi)名片幾乎沒有任何風(fēng)險，因為他們僅僅為之付出了小成本的運(yùn)費(fèi)。
一位專家表示，如果你想長期傳達(dá)一個成功的小微企業(yè)的形象，那么就意味著你不能再使用免費(fèi)名片了。
“在背面印有印刷企業(yè)名稱和logo的免費(fèi)名片被公認(rèn)為是那些預(yù)算緊張的入門企業(yè)的標(biāo)配。”GrowMap小微企業(yè)市場戰(zhàn)略師蓋爾-加德納（GailGardner）表示，“對他們來說，免費(fèi)名片確實是有價值的東西。但我總是建議在預(yù)算充足時，這些企業(yè)的擁有者們需要升級使用質(zhì)量更高的名片”。
很顯然，Vistaprint已經(jīng)成為免費(fèi)名片的代名詞。Vistaprint的高管們擔(dān)心小微企業(yè)的擁有者們會簡單地認(rèn)為Vistaprint不能提供更高質(zhì)量的名片，如那些采用厚卡紙或?qū)Ρ砻孢M(jìn)行上光整飾的名片。
Vistaprint面臨的第二個問題是客戶缺乏對其他產(chǎn)品的認(rèn)知。
毫無疑問，Vistaprint的名片產(chǎn)品非常知名，但這掩蓋了公司其他產(chǎn)品的知名度。一些小微企業(yè)的擁有者們并不知道Vistaprint可以提供范圍更加廣泛的產(chǎn)品，包括電子郵件營銷和個性化的T恤衫及帽子印刷。
Vistaprint面臨著被束之高閣的危險。
投資客戶體驗
回到今日，Vistaprint正經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型。
“在過去的三年，我們在客戶體驗方面進(jìn)行了大量的投資。”Vistaprint全球化品牌戰(zhàn)略主管勞倫-齊里利（LaurenZirilli）在接受采訪時如是說道。
“這包括客戶服務(wù)、網(wǎng)站的整體體驗、產(chǎn)品質(zhì)量、印刷質(zhì)量、可提供的產(chǎn)品范圍，網(wǎng)站設(shè)計體驗和設(shè)計提供等多個方面。我們在客戶體驗方面已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬美元。”齊里利表示。
Vistaprint還決定，雖然免費(fèi)名片的模式對公司的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的作用，但是時候縮減其影響了。
齊里利強(qiáng)調(diào)免費(fèi)名片為Vistaprint帶來了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上億張免費(fèi)名片。
不過，她承認(rèn)，免費(fèi)名片也產(chǎn)生了一個巨大的營銷挑戰(zhàn)。人們把免費(fèi)名片看做是一種產(chǎn)品，而不是提供營銷介紹的工具。
“我們關(guān)于‘免費(fèi)’的經(jīng)歷，對企業(yè)的擁有者們提供了一個有用的市場營銷案例。”齊里利說。
齊里利表示，免費(fèi)是一個偉大的營銷策略，但應(yīng)謹(jǐn)慎使用。“你不會想讓自己陷入一種總要把自己的產(chǎn)品免費(fèi)送走的怪圈”。
DIY市場營銷專家伊凡娜-泰勒（IvanaTaylor）贊同齊里利的建議。“在你自己的業(yè)務(wù)中，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)是獲得注意力的好方法。”但是，泰勒補(bǔ)充說，其目標(biāo)是最終讓你的客戶掏錢。“即通過免費(fèi)激勵使得客戶定期關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)。”
齊里利保證，Vistaprint依然會偶爾提供免費(fèi)的名片，但不會在所有的時間都提供。
“我們想與企業(yè)擁有者建立長期的需求關(guān)系，而不是一次性的交易。”齊里利補(bǔ)充說。
Vistaprint會繼續(xù)提供促銷活動，讓企業(yè)擁有者們?nèi)L試一系列產(chǎn)品。其中一個例子是一個叫做“VistaprintCash”的獎勵計劃，可以讓消費(fèi)者為未來的購買賺取現(xiàn)金。
更多的重點(diǎn)放在質(zhì)量方面。Vistaprint可以提供大小不同、形狀各異，采用多種承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升級的印刷質(zhì)量等。
Vistaprint也提升了名片以外的其他產(chǎn)品配置。除了常用的信箋、信紙、信封、標(biāo)簽、明信片和傳單外，Vistaprint的產(chǎn)品線甚至擴(kuò)展到網(wǎng)站托管，服裝、標(biāo)識和橫幅印刷服務(wù)等，令人眼花繚亂。
Vistaprint是在線印刷的先驅(qū)，其網(wǎng)站創(chuàng)建于2000年。此后，公司不斷投資進(jìn)行網(wǎng)站升級，可以讓一個不懂設(shè)計的客戶輕松實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線設(shè)計。
網(wǎng)站上的所有內(nèi)容，從設(shè)計到軟件底層程序都在公司內(nèi)部解決。Vistaprint雇傭了上百名專業(yè)的圖片設(shè)計者。齊里利表示。這也是為什么Vistaprint可以提供更多DIY選項的原因。Vistaprint還可以為那些想要定制設(shè)計的客戶提供設(shè)計服務(wù)。
今天，Vistaprint可以幫助企業(yè)擁有者設(shè)計名片，包括升級或編輯現(xiàn)有的設(shè)計項目，或者從頭開始創(chuàng)建新的設(shè)計項目。所有的項目的花費(fèi)都是從5美元起步。
明確你的目標(biāo)市場回報
齊里利為企業(yè)擁有者提供了另一條建議——對你的市場和所要服務(wù)的客戶有一個清晰的認(rèn)識。如果你所定義的目標(biāo)市場是精確的，即使這意味著更小眾的市場，你也可以提供更好的服務(wù)。
Vistaprint為個人和小微企業(yè)（themicrobusiness）服務(wù)。而這個小微企業(yè)的定義是不超過10人的公司。
齊里利強(qiáng)調(diào)，小微企業(yè)是Vistaprint從第一天起就專注的市場領(lǐng)域。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是Vistaprint專為個人和那些技術(shù)、營銷和設(shè)計人員相對較少，甚至沒有的小微企業(yè)提供的。
在這么一個狹窄、聚焦的市場中，Vistaprint能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。僅在去年，Vistaprint就滿足了數(shù)量高達(dá)3000萬個的訂單。每一個訂單都能滿足客戶不同的印刷需求。
正是技術(shù)創(chuàng)新讓這種神話成為了現(xiàn)實。
“許多人認(rèn)為Vistaprint是一家印刷企業(yè)，但實際上我們是一家技術(shù)和營銷公司，因為就是它們驅(qū)動著我們不斷成長。”齊里利補(bǔ)充說。
病毒式營銷案例研究
Vistaprint的logo印在每個免費(fèi)名片的背面。這意味著每次將名片交給了客戶，客戶也在同一時間幫助Vistaprint進(jìn)行營銷。
免費(fèi)的名片是如此的成功，以至于Vistaprint以“免費(fèi)名片”而聞名。
在那時，免費(fèi)名片的概念是革命性的。這種病毒式的營銷概念在10多年前被克里斯-安德森（ChrisAnderson）在一本名為《免費(fèi)：未來的根本價格》的書中提到。
免費(fèi)的名片是如此的不尋常，解決了小微企業(yè)面臨的一個問題。
在早期基恩接受采訪時，曾表示：“當(dāng)時，全彩名片在網(wǎng)上的印刷價格是85美元，而在傳統(tǒng)印刷商的價格一般是200-300美元。但我們給了他們免費(fèi)的印刷費(fèi)用，僅僅收取5美元的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。這提供了一個讓人們嘗試我們的機(jī)會，并成為一個驅(qū)動我們業(yè)務(wù)增長的引擎。我們的商業(yè)模式成長得非?？焖?。”
事實證明，關(guān)于“快速成長”的論調(diào)并不是開玩笑。在引入免費(fèi)名片后，Vistaprint以驚人的速度增長。
六年內(nèi)，Vistaprint的股票開始上市交易（納斯達(dá)克：CMPR）。上一財年，Vistaprint的銷售額超過12億美元。時至今日，Vistaprint已經(jīng)擁有超過1600萬個的客戶。
意想不到的“成功”后果
Vistaprint已經(jīng)印刷了數(shù)億張免費(fèi)的名片。作為提供免費(fèi)名片最為成功的公司，就連Vistaprint也意識到自己正成為成功的犧牲品。
這個家喻戶曉的企業(yè)在小微企業(yè)中產(chǎn)生了兩個意想不到的后果。
首先，Vistaprint的高管們越來越擔(dān)心免費(fèi)名片的提供會降低客戶心中對公司整條產(chǎn)品線質(zhì)量的認(rèn)識。
免費(fèi)名片往往受到剛剛進(jìn)入市場的創(chuàng)業(yè)者青睞。對于這些新興企業(yè)家來說，免費(fèi)名片幾乎沒有任何風(fēng)險，因為他們僅僅為之付出了小成本的運(yùn)費(fèi)。
一位專家表示，如果你想長期傳達(dá)一個成功的小微企業(yè)的形象，那么就意味著你不能再使用免費(fèi)名片了。
“在背面印有印刷企業(yè)名稱和logo的免費(fèi)名片被公認(rèn)為是那些預(yù)算緊張的入門企業(yè)的標(biāo)配。”GrowMap小微企業(yè)市場戰(zhàn)略師蓋爾-加德納（GailGardner）表示，“對他們來說，免費(fèi)名片確實是有價值的東西。但我總是建議在預(yù)算充足時，這些企業(yè)的擁有者們需要升級使用質(zhì)量更高的名片”。
很顯然，Vistaprint已經(jīng)成為免費(fèi)名片的代名詞。Vistaprint的高管們擔(dān)心小微企業(yè)的擁有者們會簡單地認(rèn)為Vistaprint不能提供更高質(zhì)量的名片，如那些采用厚卡紙或?qū)Ρ砻孢M(jìn)行上光整飾的名片。
Vistaprint面臨的第二個問題是客戶缺乏對其他產(chǎn)品的認(rèn)知。
毫無疑問，Vistaprint的名片產(chǎn)品非常知名，但這掩蓋了公司其他產(chǎn)品的知名度。一些小微企業(yè)的擁有者們并不知道Vistaprint可以提供范圍更加廣泛的產(chǎn)品，包括電子郵件營銷和個性化的T恤衫及帽子印刷。
Vistaprint面臨著被束之高閣的危險。
投資客戶體驗
回到今日，Vistaprint正經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型。
“在過去的三年，我們在客戶體驗方面進(jìn)行了大量的投資。”Vistaprint全球化品牌戰(zhàn)略主管勞倫-齊里利（LaurenZirilli）在接受采訪時如是說道。
“這包括客戶服務(wù)、網(wǎng)站的整體體驗、產(chǎn)品質(zhì)量、印刷質(zhì)量、可提供的產(chǎn)品范圍，網(wǎng)站設(shè)計體驗和設(shè)計提供等多個方面。我們在客戶體驗方面已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬美元。”齊里利表示。
Vistaprint還決定，雖然免費(fèi)名片的模式對公司的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的作用，但是時候縮減其影響了。
齊里利強(qiáng)調(diào)免費(fèi)名片為Vistaprint帶來了“巨大的成功”，公司也不后悔送出上億張免費(fèi)名片。
不過，她承認(rèn)，免費(fèi)名片也產(chǎn)生了一個巨大的營銷挑戰(zhàn)。人們把免費(fèi)名片看做是一種產(chǎn)品，而不是提供營銷介紹的工具。
“我們關(guān)于‘免費(fèi)’的經(jīng)歷，對企業(yè)的擁有者們提供了一個有用的市場營銷案例。”齊里利說。
齊里利表示，免費(fèi)是一個偉大的營銷策略，但應(yīng)謹(jǐn)慎使用。“你不會想讓自己陷入一種總要把自己的產(chǎn)品免費(fèi)送走的怪圈”。
DIY市場營銷專家伊凡娜-泰勒（IvanaTaylor）贊同齊里利的建議。“在你自己的業(yè)務(wù)中，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)是獲得注意力的好方法。”但是，泰勒補(bǔ)充說，其目標(biāo)是最終讓你的客戶掏錢。“即通過免費(fèi)激勵使得客戶定期關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)。”
齊里利保證，Vistaprint依然會偶爾提供免費(fèi)的名片，但不會在所有的時間都提供。
“我們想與企業(yè)擁有者建立長期的需求關(guān)系，而不是一次性的交易。”齊里利補(bǔ)充說。
Vistaprint會繼續(xù)提供促銷活動，讓企業(yè)擁有者們?nèi)L試一系列產(chǎn)品。其中一個例子是一個叫做“VistaprintCash”的獎勵計劃，可以讓消費(fèi)者為未來的購買賺取現(xiàn)金。
更多的重點(diǎn)放在質(zhì)量方面。Vistaprint可以提供大小不同、形狀各異，采用多種承印材料印刷的名片，包括加厚的承印材料、升級的印刷質(zhì)量等。
Vistaprint也提升了名片以外的其他產(chǎn)品配置。除了常用的信箋、信紙、信封、標(biāo)簽、明信片和傳單外，Vistaprint的產(chǎn)品線甚至擴(kuò)展到網(wǎng)站托管，服裝、標(biāo)識和橫幅印刷服務(wù)等，令人眼花繚亂。
Vistaprint是在線印刷的先驅(qū)，其網(wǎng)站創(chuàng)建于2000年。此后，公司不斷投資進(jìn)行網(wǎng)站升級，可以讓一個不懂設(shè)計的客戶輕松實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線設(shè)計。
網(wǎng)站上的所有內(nèi)容，從設(shè)計到軟件底層程序都在公司內(nèi)部解決。Vistaprint雇傭了上百名專業(yè)的圖片設(shè)計者。齊里利表示。這也是為什么Vistaprint可以提供更多DIY選項的原因。Vistaprint還可以為那些想要定制設(shè)計的客戶提供設(shè)計服務(wù)。
今天，Vistaprint可以幫助企業(yè)擁有者設(shè)計名片，包括升級或編輯現(xiàn)有的設(shè)計項目，或者從頭開始創(chuàng)建新的設(shè)計項目。所有的項目的花費(fèi)都是從5美元起步。
明確你的目標(biāo)市場回報
齊里利為企業(yè)擁有者提供了另一條建議——對你的市場和所要服務(wù)的客戶有一個清晰的認(rèn)識。如果你所定義的目標(biāo)市場是精確的，即使這意味著更小眾的市場，你也可以提供更好的服務(wù)。
Vistaprint為個人和小微企業(yè)（themicrobusiness）服務(wù)。而這個小微企業(yè)的定義是不超過10人的公司。
齊里利強(qiáng)調(diào)，小微企業(yè)是Vistaprint從第一天起就專注的市場領(lǐng)域。所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是Vistaprint專為個人和那些技術(shù)、營銷和設(shè)計人員相對較少，甚至沒有的小微企業(yè)提供的。
在這么一個狹窄、聚焦的市場中，Vistaprint能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。僅在去年，Vistaprint就滿足了數(shù)量高達(dá)3000萬個的訂單。每一個訂單都能滿足客戶不同的印刷需求。
正是技術(shù)創(chuàng)新讓這種神話成為了現(xiàn)實。
“許多人認(rèn)為Vistaprint是一家印刷企業(yè)，但實際上我們是一家技術(shù)和營銷公司，因為就是它們驅(qū)動著我們不斷成長。”齊里利補(bǔ)充說。
