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一、核心觀點(diǎn)
智能手機(jī)走向存量時代，高端包裝打造增量價值
消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)中超過一半的收入來源于智能手機(jī)及平板電腦，而隨著大屏手機(jī)的興起，平板電腦銷量不斷走低，未來的消費(fèi)電子市場主力將是智能手機(jī)。EDB數(shù)據(jù)庫顯示，2012-2015年全球智能手機(jī)出貨量同比增速分別為46.0%、40.4%、28.1%、10.7%，2016年同比增速僅為2.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前幾年的增速。增速逐年放緩預(yù)示著智能手機(jī)經(jīng)過高速增長后接近飽和的狀態(tài)。在趨于飽和的狀態(tài)下，消費(fèi)者變得更加理性，存量換機(jī)成為智能手機(jī)的新常態(tài)。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，排名Top5的手機(jī)廠商獲得了2000元以上機(jī)型超過90%的市場份額，下一階段國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)力中高端產(chǎn)品是大勢所趨。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝能帶給消費(fèi)者良好的第一印象，是產(chǎn)品高品質(zhì)高性能的信號，對于智能手機(jī)廠商在中高端市場的耕耘十分重要，越來越多的廠商開始重視包裝創(chuàng)意對產(chǎn)品形象的重要作用。
國內(nèi)外智能手機(jī)市場競爭格局
EDB數(shù)據(jù)顯示，2016年全球出貨量前5分別為三星（21%）、蘋果（15%）、華為（9%）、OPPO（7%）、vivo（5%），三星蘋果穩(wěn)坐龍頭地位，OPPO和vivo實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍增長，追趕勢頭正盛。2016年國內(nèi)出貨量排名前五分別是OPPO、華為、vivo、蘋果、小米，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分市場。2017Q1數(shù)據(jù)顯示華為出貨量達(dá)到2080萬臺，市場份額20%，出貨量同比增長約25.5%，回歸榜首位置。
國產(chǎn)手機(jī)發(fā)力高端產(chǎn)品，利好高端包裝市場
為了滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能升級的需求，手機(jī)廠商保持著快速的產(chǎn)品迭代與升級，持續(xù)增加市場營銷推廣力度，這將使得市場競爭更加激烈，主要表現(xiàn)為中國手機(jī)廠商在中高端市場發(fā)力以及各品牌快速拓展線下體驗(yàn)店。除了渠道建設(shè)與營銷創(chuàng)新以外，一線手機(jī)廠商對手機(jī)的服務(wù)屬性越來越關(guān)注，而不止于通過硬件升級來激發(fā)軟件平臺的服務(wù)能力；與此同時，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新也成為品牌之間差異化競爭愈發(fā)重要的方面。
根據(jù)CTA的報告，2017年全球智能手機(jī)預(yù)計市場規(guī)模將達(dá)4320億美元；IHS Markit對2020年全球智能手機(jī)預(yù)計市場規(guī)模相對保守的估計是3550億美元。我們將2017年智能手機(jī)市場規(guī)模估算在3500-5500億美元區(qū)間內(nèi)。根據(jù)測算，蘋果手機(jī)包裝成本占手機(jī)售價比例為6-7‰，三星手機(jī)的包裝成本約在售價的7‰。
蘋果和三星對產(chǎn)品包裝重視程度高，有足夠的意愿支付相對高的采購成本，我們將包裝成本占手機(jī)售價比例的行業(yè)平均水平設(shè)為3-7‰區(qū)間之內(nèi)，由此估算出2017年全球智能手機(jī)包裝市場空間將達(dá)到約16-30億美元。
二、風(fēng)險提示
宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩；紙包裝上游原材料價格波動；下游智能手機(jī)等消費(fèi)電子需求增長遇到瓶頸。
