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當(dāng)然，有一些關(guān)鍵因素會保持不變。比如說，出版商收購、開發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是一項(xiàng)關(guān)鍵的任務(wù)。不過有關(guān)及補(bǔ)充收購-開發(fā)-生產(chǎn)核心的服務(wù)和能力才是最關(guān)鍵的地方。
考慮到這一點(diǎn)，我在下面簡略的列出了幾項(xiàng)在未來能讓出版行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)：
受數(shù)據(jù)驅(qū)使——記得在之前，Ingram的數(shù)據(jù)是行業(yè)內(nèi)唯一能夠遍觀全局的信息來源嗎？之后Bookscan進(jìn)入了市場，我們感覺就從石器時代進(jìn)入到了信息時代。我這里說的不是這一類的信息。Bookscan以及其他零售商的實(shí)際銷售數(shù)量都是滯后指示。它們說明的是昨天、上一周或是上個月發(fā)生的事情。未來成功的出版商想要了解的是正在發(fā)生的事情以及趨勢導(dǎo)向。實(shí)時網(wǎng)站分析、熱點(diǎn)地圖、郵件的打開/點(diǎn)擊率——這才是當(dāng)下能夠找到可操作數(shù)據(jù)的地方，不過大多數(shù)的圖書出版商最多是將這些看作是次級信息來源。
現(xiàn)在認(rèn)為數(shù)據(jù)是驅(qū)動力之源的出版商可能會根據(jù)上個月進(jìn)行研究所得出的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)來調(diào)整本應(yīng)六個月后出版的圖書出版計劃。未來受數(shù)據(jù)驅(qū)動的出版商將會根據(jù)今天早上收集到的信息在下午就調(diào)整網(wǎng)站上的免費(fèi)內(nèi)容。
自由的包裝——為什么出版商會關(guān)注滯后指標(biāo)呢？因?yàn)樗麄儽焕г谝粋€外包裝的時代。他們生產(chǎn)圖書、雜志或是新聞報紙，他們根據(jù)這些外包裝來衡量一切。有一點(diǎn)雖然現(xiàn)在不明顯，但是外包裝模式已經(jīng)在慢慢消失了。
請不要誤解我說的話：我并不是說圖書慢慢的消失了。生產(chǎn)紙質(zhì)圖書的時間還會有很久很久很久。不過內(nèi)容被消費(fèi)的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)向一個更加數(shù)字話、不受外包裝影響的模式。想一想你在手機(jī)上讀的最后一點(diǎn)內(nèi)容是什么。你在乎它最初是為新聞報紙，或是雜志，博客，網(wǎng)站或通信稿寫的嗎？應(yīng)該不會。最重要的是關(guān)于這個話題的內(nèi)容是你感興趣的內(nèi)容。創(chuàng)新型出版商需要更多的考慮高度相關(guān)的內(nèi)容流而不是內(nèi)容外包裝。
直面消費(fèi)者（D2C）——我非常清楚的記得5年之前與一位六大出版商的執(zhí)行者討論開拓直面出版商活躍渠道的重要性。她翻了翻白眼說她們永遠(yuǎn)不可能這么做，因?yàn)樗麄兏敢庾屃闶刍锇樘幚硐M(fèi)者連接的問題。現(xiàn)在我感覺我說的話得到了部分的驗(yàn)證，因?yàn)槲铱吹竭@家出版商開始越來越對的實(shí)驗(yàn)D2C。他們這么做不僅僅是為了提高收入。利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)會來做一些非常重要的事情才是D2C這個模式重要的地方。這一點(diǎn)，以及你不再那么依賴掌握你命運(yùn)的中間商這件事，才是我們應(yīng)該關(guān)注D2C的原因。
掌握和利用列表——數(shù)據(jù)中，每家出版商應(yīng)該掌握的最重要的一部分是消費(fèi)者的名字和郵件地址。這是D2C非常特殊的原因。保住這些名字和郵件地址并不像做一單生意那么簡單。你必須要在未來的營銷計劃中提供他所需要的東西才能贏得他的信任。有太多的出版商已經(jīng)建立了D2C渠道，但卻只是簡單的做一個數(shù)據(jù)所有者，收集姓名和郵件地址，但從來沒有加以利用。
建立漏斗——出版商沒有選擇直面消費(fèi)者的最大原因之一就是他們感覺到無法吸引到足夠的流量來支撐這一切。這是因?yàn)樗麄儧]有采用漏斗模式。最開始的時候你可以提供很多優(yōu)秀的免費(fèi)內(nèi)容在網(wǎng)站上。一旦瀏覽者瀏覽到你的網(wǎng)站，喜歡他們閱讀的內(nèi)容，你就有機(jī)會與他們建立聯(lián)系，比如說通過免費(fèi)的通訊新聞。你不再需要等著他們回來，要求你繼續(xù)向他們的郵件收件箱發(fā)送優(yōu)秀的內(nèi)容。這一步的程序包括詢問他們是否想要獲取你所提供的其他信息。隨著漏斗從最頂端下降到最底端，其實(shí)就等于你帶領(lǐng)著這些消費(fèi)者沿著一條都是你的內(nèi)容的道路在行走，一些內(nèi)容是免費(fèi)提供，一些是收費(fèi)的。
當(dāng)然，這一條并不適用于所有人。比如說，五大出版商只是簡單的依靠現(xiàn)存的生態(tài)系統(tǒng)，不愿意冒險疏遠(yuǎn)一些渠道合作伙伴，建立一個非常嚴(yán)格的創(chuàng)作和分銷模式。五大出版商規(guī)模還是很大，比如說巴諾書店和Borders在亞馬遜出現(xiàn)多年之后仍然保持了規(guī)模。但是Borders為了生存下去退出了，巴諾書店從一個書店進(jìn)化成了禮品商店。
不過小型出版商——這些僅關(guān)注特定主題的出版商——將自己的位置擺的很正確，他們大方接受了上面所描述的這些。因?yàn)樗麄冞@么做了，他們發(fā)現(xiàn)自己身處一個更好的世界中，可以直接聯(lián)系到消費(fèi)者，擁有服務(wù)這些消費(fèi)者的能力，可以向他們提供一到兩種不同包裝的內(nèi)容。
