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導(dǎo)讀：2015年初，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上畫著水源地長(zhǎng)白山典型動(dòng)植物的形象，并配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，數(shù)字背后有其特殊的含義。
“我們很喜歡圖紙上那個(gè)方案，但實(shí)現(xiàn)它實(shí)在太難了。因?yàn)榉N種原因，我們后來都擔(dān)心它可能真的沒法做出來。”再回看團(tuán)隊(duì)為農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，英國(guó)設(shè)計(jì)師Sarah Pidgeon還是感嘆過程太復(fù)雜漫長(zhǎng)。從接手項(xiàng)目到產(chǎn)品打樣，他們花了大約兩年半的時(shí)間，這在包裝設(shè)計(jì)中十分少見。
Sarah Pidgeon是英國(guó)設(shè)計(jì)工作室Horse的合伙人，工作室成立之前她曾數(shù)次參與農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但令她的工作室真正名聲大噪的，還要數(shù)雙方最近一次合作——農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)。
2015年初，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上畫著水源地長(zhǎng)白山典型動(dòng)植物的形象，并配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，數(shù)字背后有其特殊的含義。
這款耗時(shí)兩年的礦泉水包裝設(shè)計(jì)幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)（FAB Awards），英國(guó)D&AD獎(jiǎng)（Designand Art Design），國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards獎(jiǎng)，以及包裝設(shè)計(jì)媒體The Dieline的年度評(píng)獎(jiǎng)。
英國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)Design Week Awards也將2015年唯一的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C給了這款產(chǎn)品包裝，認(rèn)為它“優(yōu)雅而美麗”，“是一件收藏品，十分簡(jiǎn)潔，而且精致的印刷讓它看起來幾乎有三維的效果。”
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉這款產(chǎn)品開始出現(xiàn)在高端餐飲場(chǎng)所、論壇和會(huì)議中，也通過電商網(wǎng)站售賣。產(chǎn)品750ml規(guī)格的價(jià)格為45元，高于國(guó)內(nèi)所有國(guó)產(chǎn)瓶裝水產(chǎn)品價(jià)格。
就目前來說，這樣一款包裝精致、價(jià)格高昂的礦泉水，在國(guó)產(chǎn)瓶裝飲用水產(chǎn)品中是一個(gè)異類。它的設(shè)計(jì)到底是怎么做出來的？我們探索了它背后的故事?！ ?img alt="" width="400" height="170" src="http://img53.ppzhan.com/9/20160310/635931981345937624528.jpg" />
農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水
農(nóng)夫山泉最初跟Horse工作室接洽時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了一年。當(dāng)時(shí)還有另一家設(shè)計(jì)工作室忙于為該款產(chǎn)品做設(shè)計(jì)，但農(nóng)夫山泉希望能找到更新的創(chuàng)意和想法，就委托了Horse。
他們的要求很明確。Sarah Pidgeon回憶說，“他們想要一個(gè)漂亮而且全然獨(dú)特的瓶子，能夠表達(dá)出水源地的迷人景色。要求是有特別定制的瓶形，而且為了反映出水的純凈，必須呈現(xiàn)透明清澈的效果。”而按照農(nóng)夫山泉總經(jīng)理助理周震華的說法，這個(gè)玻璃瓶應(yīng)該讓消費(fèi)者一眼就知道它是一款水而不是酒，其次，它得反映出長(zhǎng)白山的人文特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注這些東西。
為了理解這些要求，Sarah Pidgeon和她的團(tuán)隊(duì)做了不少事。思考設(shè)計(jì)概念就花了很長(zhǎng)時(shí)間——在前期提出一系列待解決的問題，隨著市場(chǎng)調(diào)研，參觀公司，了解農(nóng)夫山泉過往產(chǎn)品和歷年積累下來的設(shè)計(jì)素材，然后才是逐步解決這些問題。
農(nóng)夫山泉表示希望能在瓶身上出現(xiàn)長(zhǎng)白山動(dòng)植物，就很直接地邀請(qǐng)他們前往長(zhǎng)白山，去實(shí)地感受水源地莫涯泉的自然環(huán)境。“無法想象，如果不去長(zhǎng)白山，我們能否想到那里有多棒。那里充滿了靈感，激發(fā)我們的創(chuàng)作，當(dāng)回到工作室時(shí)，積極性完全被調(diào)動(dòng)起來了。”這個(gè)水源地位于當(dāng)?shù)匾粋€(gè)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，設(shè)計(jì)師們?cè)谀抢镅芯慨?dāng)?shù)厣L(zhǎng)的動(dòng)植物。
我們無法知道Sarah Pidgeon是不是有那個(gè)讓她從座位上跳起來說“找到了（Eureka）！”的瞬間，她的確閱讀了農(nóng)夫山泉給她的一些資料，主要是一些關(guān)于水源地的數(shù)據(jù)和事實(shí)。據(jù)說，這些東西給了Sarah啟發(fā)。
“我記得其中有一條是說這個(gè)區(qū)域在一年中有270天被雪覆蓋。我們一下就明白了，這個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)該試著表達(dá)出所有這些有趣的事實(shí)。”Sarah如是說。
于是，在最終的方案里，玻璃瓶身上出現(xiàn)了8種典型存在于長(zhǎng)白山地的動(dòng)植物，動(dòng)物和植物的圖案用以區(qū)分該款產(chǎn)品是不是氣泡水。為包裝創(chuàng)作插畫的是英國(guó)插畫師Natasha Searston，她筆下誕生了緩緩前行的東北虎，長(zhǎng)角的馬鹿，飛翔的鶚、機(jī)警的中華秋沙鴨；而在不含氣泡的礦泉水瓶身上，則畫著山楂海棠、紅松、野生蕨類和雪花的圖案。
瓶身上這些圖案描繪得十分精細(xì)，為了不顯花哨，瓶子只使用紅白或紅綠兩種顏色，紅顏色除了用在大字號(hào)的品牌名外，還用來強(qiáng)調(diào)某個(gè)數(shù)字。這個(gè)數(shù)字就代表Sarah所說的“有趣的事實(shí)”，譬如長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)內(nèi)已知野生哺乳動(dòng)物有48種，已知野生被子植物94科，從第三世紀(jì)冰川期留存下來的中華秋沙鴨在全球已不足1000只?！ ?img alt="" width="400" height="312" src="http://img54.ppzhan.com/9/20160310/635931981868395020288.jpg" />
農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水
從著手準(zhǔn)備到完成最終方案，整個(gè)過程其實(shí)并不順暢，中途還完全停滯了一年，以至于Sarah Pidgeon對(duì)它是否能完成表示出懷疑和擔(dān)憂。2012年6月時(shí)，Horse的設(shè)計(jì)稿就已得到農(nóng)夫山泉的認(rèn)可，但由于制瓶和印刷工藝難以將其完全實(shí)現(xiàn)（瓶身有弧度，但插畫精細(xì)且面積很大，需要水平很高的機(jī)器和技術(shù)），農(nóng)夫山泉又無法給出明確的改善方向，項(xiàng)目只能中止。農(nóng)夫山泉也一度另外尋覓其他設(shè)計(jì)方案。
項(xiàng)目歷時(shí)不斷延長(zhǎng)，對(duì)設(shè)計(jì)投入的成本既花在聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師上，又耗費(fèi)在多次磨合中。整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)期間，受邀設(shè)計(jì)的國(guó)際工作室除了Horse，還包括英國(guó)的Pearlfisher工作室、意大利Rossetti Design、俄羅斯StudioIn等。因?yàn)閲?guó)際設(shè)計(jì)師和公司彼此文化上的差異和對(duì)瓶裝水產(chǎn)品的理解差異等原因，農(nóng)夫山泉始終對(duì)設(shè)計(jì)稿的細(xì)節(jié)感到不太滿意。
比如說，有些瓶形更近似酒瓶或獎(jiǎng)杯，不能給人水產(chǎn)品的感覺；有的瓶蓋較大，開蓋時(shí)的握感不是很好。有的則因?yàn)橥ㄟ^瓶形設(shè)計(jì)或圖案表達(dá)的水文特點(diǎn)太泛，不能體現(xiàn)長(zhǎng)白山的獨(dú)特之處。更細(xì)的部分甚至在動(dòng)物的神情，圖案中的老虎看起來不友好、不親近也可能是否掉這個(gè)設(shè)計(jì)的原因。
“其實(shí)你看這個(gè)老虎的眼睛，已經(jīng)調(diào)過很多稿，調(diào)到能讓你覺得是自然的老虎。我們不想調(diào)成一個(gè)卡通的老虎，也不想調(diào)成很兇猛的老虎。它要有一個(gè)平衡。而到底是（畫老虎的）側(cè)面，還是正面；再加上版面有限制……這里是很多講究的。”周震華如是說。
經(jīng)過近兩年的比較，2014年，農(nóng)夫山泉覺得放棄Horse工作室的方案太可惜，于是重新找到設(shè)計(jì)師，雙方一起商討如何重新設(shè)計(jì)瓶形，解決細(xì)節(jié)上的問題，推進(jìn)生產(chǎn)工藝的改進(jìn)。最終定稿的時(shí)候，包括Horse在內(nèi)，各組設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總共提交58稿、300多個(gè)設(shè)計(jì)方案，這家中國(guó)飲料公司才真正拿了主意?！ ?img alt="" width="400" height="267" src="http://img54.ppzhan.com/9/20160310/635931982258717028110.jpg" /> 作為佐餐用水，它的包裝不能太像酒包裝
如果你對(duì)包裝設(shè)計(jì)有過一些了解，可能會(huì)知道農(nóng)夫山泉對(duì)包裝的看重算得上國(guó)內(nèi)該行業(yè)較為人先的。此前，他們的茶飲料“東方樹葉”和奶茶飲料“打奶茶”的包裝都曾獲得國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)Pentawards的飲料類別銀獎(jiǎng)。
“包裝是最直接跟消費(fèi)者溝通的渠道，”周震華說，“產(chǎn)品放在那里，消費(fèi)者能看到，那你產(chǎn)品想傳遞什么信息，這就是最好的載體。所以我們覺得我們想傳遞給消費(fèi)者的東西在設(shè)計(jì)里面應(yīng)該能體現(xiàn)出來，消費(fèi)者第一眼就知道我們想做什么。”
高端水市場(chǎng)尤其如此。
推出這款產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉用的時(shí)間比人們預(yù)估的長(zhǎng)。2010年，他們的市場(chǎng)份額超過娃哈哈，以17.5%的市場(chǎng)份額占到中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)第二，排在康師傅后面，自那以后，長(zhǎng)期處于前兩名的位置。但在農(nóng)夫山泉推出玻璃瓶裝水之前，市場(chǎng)占有量沒那么大的品牌如5100西藏冰川礦泉水、恒大冰泉、昆侖山礦泉水、愛夸礦泉水（ALKAQUA）等都曾為自家產(chǎn)品打出“高端水”的名號(hào)。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉總經(jīng)理鐘睒睒解釋了公司推出玻璃瓶裝水的商業(yè)考量：一是為了填補(bǔ)國(guó)內(nèi)高端會(huì)議和餐飲場(chǎng)所中，國(guó)產(chǎn)高端飲用水的空缺；第二就是最近幾年，市場(chǎng)需求不斷細(xì)分，高端飲用水受到追捧，外資品牌進(jìn)入導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫，在這種背景下，品牌的產(chǎn)品品類也應(yīng)該隨之細(xì)分。但由于耗費(fèi)近三年才找到合適的水源地，包裝設(shè)計(jì)也費(fèi)了周折，所以農(nóng)夫山泉也在2015年才推出這款玻璃瓶裝水。
從價(jià)格和包裝設(shè)計(jì)的規(guī)格來看，這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的其實(shí)不是恒大冰泉或昆侖山礦泉水，而是巴黎水、圣裴璐、VOSS等國(guó)外品牌的玻璃瓶裝水，這些進(jìn)口飲用水近年來越來越多地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端餐飲場(chǎng)所和活動(dòng)場(chǎng)合中。就在今年1月，來自挪威的VOSS剛被中國(guó)公司華彬集團(tuán)收購(gòu)50%的股權(quán)，華彬集團(tuán)擁有紅牛（RedBull）飲料的獨(dú)家中國(guó)銷售權(quán)和龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，VOSS希望通過它擴(kuò)大自己的中國(guó)市場(chǎng)。
統(tǒng)一旗下的愛夸礦泉水，在國(guó)產(chǎn)礦泉水產(chǎn)品包裝中也是“有想法”的一個(gè)，你可以透過瓶子看到隱藏在標(biāo)簽背面的更多產(chǎn)品信息，而瓶子本身就像一個(gè)放大鏡。很精致?！ ?img alt="" width="400" height="306" src="http://img53.ppzhan.com/9/20160310/635931982846384096722.gif" /> 巴黎水
挪威水品牌VOSS，因?yàn)榘b驚艷而受到很多人追捧
2015年初，與玻璃瓶裝水一同推出的還有農(nóng)夫山泉的嬰幼兒專用水和學(xué)生天然礦泉水，包裝同樣頗有特色，嬰兒水考慮握取的手勢(shì)，學(xué)生水則使用了由國(guó)外插畫師畫的卡通插畫，并且設(shè)計(jì)出不易使水流出的瓶蓋。
這被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉的一次品牌升級(jí)——通過對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分推出針對(duì)不同消費(fèi)群的三個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)軍高端水市場(chǎng)則是其突破天花板的機(jī)會(huì)。
對(duì)此，周震華的回應(yīng)是：“大家心目當(dāng)中都想做好的產(chǎn)品，但是什么是好，企業(yè)隨著成長(zhǎng)和成熟、包括眼界的不同，對(duì)好的定義也會(huì)不同。”
單從產(chǎn)品包裝來看，過去飲用水產(chǎn)品只有普通的紅瓶裝礦泉水，只用最基本的包裝和標(biāo)簽就可以完成，而這款玻璃瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)則非常復(fù)雜，需要調(diào)動(dòng)的部門也更多。
農(nóng)夫山泉公司內(nèi)部設(shè)有包裝設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)部門，他們根據(jù)品牌提煉產(chǎn)品的故事（想告訴消費(fèi)者的具體內(nèi)容），憑此去尋找跟產(chǎn)品調(diào)性最適合的設(shè)計(jì)師，和設(shè)計(jì)師溝通。當(dāng)設(shè)計(jì)師五花八門的創(chuàng)意完成后，協(xié)調(diào)部門又會(huì)去聯(lián)系工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，考慮印刷和制瓶工藝的問題，使設(shè)計(jì)稿最終得到落實(shí)和順利加工生產(chǎn)。
這系列過程后來還做成了廣告片素材。2015年2月的新品發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉放出一系列廣告片。這系列廣告片以較高的水準(zhǔn)拍攝了農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山水源地和工廠，也包含設(shè)計(jì)師的采訪，由他們向消費(fèi)者講述設(shè)計(jì)理念。
周震華說，拍攝初衷本來只是為公司歷史留下記錄，就帶著攝影師一同進(jìn)長(zhǎng)白山，拍下建廠、水源勘察、設(shè)計(jì)的過程等等，片中的人物都處于他們自然的工作狀態(tài)。素材多了，公司才決定剪成廣告告訴消費(fèi)者產(chǎn)品誕生的過程?！ ?img alt="" width="400" height="240" src="http://img53.ppzhan.com/9/20160310/635931983239046164189.jpg" />
農(nóng)夫山泉的廣告拍出了產(chǎn)品誕生的過程，素材來自公司原本拍攝自用的紀(jì)錄片
這的確是一次認(rèn)真的嘗試。農(nóng)夫山泉方面沒有透露更多銷售信息，但從目前分散在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)渠道里的消費(fèi)者反饋看，很多人都記住了水源地等信息，也從包裝里感受到這家公司試圖做點(diǎn)不一樣的事情。
圖片來源：農(nóng)夫山泉，Redhotmarketingblender，ALKAQUA，Springwater
“我們很喜歡圖紙上那個(gè)方案，但實(shí)現(xiàn)它實(shí)在太難了。因?yàn)榉N種原因，我們后來都擔(dān)心它可能真的沒法做出來。”再回看團(tuán)隊(duì)為農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，英國(guó)設(shè)計(jì)師Sarah Pidgeon還是感嘆過程太復(fù)雜漫長(zhǎng)。從接手項(xiàng)目到產(chǎn)品打樣，他們花了大約兩年半的時(shí)間，這在包裝設(shè)計(jì)中十分少見。
Sarah Pidgeon是英國(guó)設(shè)計(jì)工作室Horse的合伙人，工作室成立之前她曾數(shù)次參與農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但令她的工作室真正名聲大噪的，還要數(shù)雙方最近一次合作——農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)。
2015年初，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上畫著水源地長(zhǎng)白山典型動(dòng)植物的形象，并配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，數(shù)字背后有其特殊的含義。
這款耗時(shí)兩年的礦泉水包裝設(shè)計(jì)幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)，包括國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)（FAB Awards），英國(guó)D&AD獎(jiǎng)（Designand Art Design），國(guó)際包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Pentawards獎(jiǎng)，以及包裝設(shè)計(jì)媒體The Dieline的年度評(píng)獎(jiǎng)。
英國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)Design Week Awards也將2015年唯一的包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C給了這款產(chǎn)品包裝，認(rèn)為它“優(yōu)雅而美麗”，“是一件收藏品，十分簡(jiǎn)潔，而且精致的印刷讓它看起來幾乎有三維的效果。”
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉這款產(chǎn)品開始出現(xiàn)在高端餐飲場(chǎng)所、論壇和會(huì)議中，也通過電商網(wǎng)站售賣。產(chǎn)品750ml規(guī)格的價(jià)格為45元，高于國(guó)內(nèi)所有國(guó)產(chǎn)瓶裝水產(chǎn)品價(jià)格。
就目前來說，這樣一款包裝精致、價(jià)格高昂的礦泉水，在國(guó)產(chǎn)瓶裝飲用水產(chǎn)品中是一個(gè)異類。它的設(shè)計(jì)到底是怎么做出來的？我們探索了它背后的故事?！ ?img alt="" width="400" height="170" src="http://img53.ppzhan.com/9/20160310/635931981345937624528.jpg" />
農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水農(nóng)夫山泉最初跟Horse工作室接洽時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了一年。當(dāng)時(shí)還有另一家設(shè)計(jì)工作室忙于為該款產(chǎn)品做設(shè)計(jì)，但農(nóng)夫山泉希望能找到更新的創(chuàng)意和想法，就委托了Horse。
他們的要求很明確。Sarah Pidgeon回憶說，“他們想要一個(gè)漂亮而且全然獨(dú)特的瓶子，能夠表達(dá)出水源地的迷人景色。要求是有特別定制的瓶形，而且為了反映出水的純凈，必須呈現(xiàn)透明清澈的效果。”而按照農(nóng)夫山泉總經(jīng)理助理周震華的說法，這個(gè)玻璃瓶應(yīng)該讓消費(fèi)者一眼就知道它是一款水而不是酒，其次，它得反映出長(zhǎng)白山的人文特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注這些東西。
為了理解這些要求，Sarah Pidgeon和她的團(tuán)隊(duì)做了不少事。思考設(shè)計(jì)概念就花了很長(zhǎng)時(shí)間——在前期提出一系列待解決的問題，隨著市場(chǎng)調(diào)研，參觀公司，了解農(nóng)夫山泉過往產(chǎn)品和歷年積累下來的設(shè)計(jì)素材，然后才是逐步解決這些問題。
農(nóng)夫山泉表示希望能在瓶身上出現(xiàn)長(zhǎng)白山動(dòng)植物，就很直接地邀請(qǐng)他們前往長(zhǎng)白山，去實(shí)地感受水源地莫涯泉的自然環(huán)境。“無法想象，如果不去長(zhǎng)白山，我們能否想到那里有多棒。那里充滿了靈感，激發(fā)我們的創(chuàng)作，當(dāng)回到工作室時(shí)，積極性完全被調(diào)動(dòng)起來了。”這個(gè)水源地位于當(dāng)?shù)匾粋€(gè)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，設(shè)計(jì)師們?cè)谀抢镅芯慨?dāng)?shù)厣L(zhǎng)的動(dòng)植物。
我們無法知道Sarah Pidgeon是不是有那個(gè)讓她從座位上跳起來說“找到了（Eureka）！”的瞬間，她的確閱讀了農(nóng)夫山泉給她的一些資料，主要是一些關(guān)于水源地的數(shù)據(jù)和事實(shí)。據(jù)說，這些東西給了Sarah啟發(fā)。
“我記得其中有一條是說這個(gè)區(qū)域在一年中有270天被雪覆蓋。我們一下就明白了，這個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)該試著表達(dá)出所有這些有趣的事實(shí)。”Sarah如是說。
于是，在最終的方案里，玻璃瓶身上出現(xiàn)了8種典型存在于長(zhǎng)白山地的動(dòng)植物，動(dòng)物和植物的圖案用以區(qū)分該款產(chǎn)品是不是氣泡水。為包裝創(chuàng)作插畫的是英國(guó)插畫師Natasha Searston，她筆下誕生了緩緩前行的東北虎，長(zhǎng)角的馬鹿，飛翔的鶚、機(jī)警的中華秋沙鴨；而在不含氣泡的礦泉水瓶身上，則畫著山楂海棠、紅松、野生蕨類和雪花的圖案。
瓶身上這些圖案描繪得十分精細(xì)，為了不顯花哨，瓶子只使用紅白或紅綠兩種顏色，紅顏色除了用在大字號(hào)的品牌名外，還用來強(qiáng)調(diào)某個(gè)數(shù)字。這個(gè)數(shù)字就代表Sarah所說的“有趣的事實(shí)”，譬如長(zhǎng)白山自然保護(hù)區(qū)內(nèi)已知野生哺乳動(dòng)物有48種，已知野生被子植物94科，從第三世紀(jì)冰川期留存下來的中華秋沙鴨在全球已不足1000只?！ ?img alt="" width="400" height="312" src="http://img54.ppzhan.com/9/20160310/635931981868395020288.jpg" />
農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水從著手準(zhǔn)備到完成最終方案，整個(gè)過程其實(shí)并不順暢，中途還完全停滯了一年，以至于Sarah Pidgeon對(duì)它是否能完成表示出懷疑和擔(dān)憂。2012年6月時(shí)，Horse的設(shè)計(jì)稿就已得到農(nóng)夫山泉的認(rèn)可，但由于制瓶和印刷工藝難以將其完全實(shí)現(xiàn)（瓶身有弧度，但插畫精細(xì)且面積很大，需要水平很高的機(jī)器和技術(shù)），農(nóng)夫山泉又無法給出明確的改善方向，項(xiàng)目只能中止。農(nóng)夫山泉也一度另外尋覓其他設(shè)計(jì)方案。
項(xiàng)目歷時(shí)不斷延長(zhǎng)，對(duì)設(shè)計(jì)投入的成本既花在聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師上，又耗費(fèi)在多次磨合中。整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)期間，受邀設(shè)計(jì)的國(guó)際工作室除了Horse，還包括英國(guó)的Pearlfisher工作室、意大利Rossetti Design、俄羅斯StudioIn等。因?yàn)閲?guó)際設(shè)計(jì)師和公司彼此文化上的差異和對(duì)瓶裝水產(chǎn)品的理解差異等原因，農(nóng)夫山泉始終對(duì)設(shè)計(jì)稿的細(xì)節(jié)感到不太滿意。
比如說，有些瓶形更近似酒瓶或獎(jiǎng)杯，不能給人水產(chǎn)品的感覺；有的瓶蓋較大，開蓋時(shí)的握感不是很好。有的則因?yàn)橥ㄟ^瓶形設(shè)計(jì)或圖案表達(dá)的水文特點(diǎn)太泛，不能體現(xiàn)長(zhǎng)白山的獨(dú)特之處。更細(xì)的部分甚至在動(dòng)物的神情，圖案中的老虎看起來不友好、不親近也可能是否掉這個(gè)設(shè)計(jì)的原因。
“其實(shí)你看這個(gè)老虎的眼睛，已經(jīng)調(diào)過很多稿，調(diào)到能讓你覺得是自然的老虎。我們不想調(diào)成一個(gè)卡通的老虎，也不想調(diào)成很兇猛的老虎。它要有一個(gè)平衡。而到底是（畫老虎的）側(cè)面，還是正面；再加上版面有限制……這里是很多講究的。”周震華如是說。
經(jīng)過近兩年的比較，2014年，農(nóng)夫山泉覺得放棄Horse工作室的方案太可惜，于是重新找到設(shè)計(jì)師，雙方一起商討如何重新設(shè)計(jì)瓶形，解決細(xì)節(jié)上的問題，推進(jìn)生產(chǎn)工藝的改進(jìn)。最終定稿的時(shí)候，包括Horse在內(nèi)，各組設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總共提交58稿、300多個(gè)設(shè)計(jì)方案，這家中國(guó)飲料公司才真正拿了主意?！ ?img alt="" width="400" height="267" src="http://img54.ppzhan.com/9/20160310/635931982258717028110.jpg" /> 作為佐餐用水，它的包裝不能太像酒包裝
如果你對(duì)包裝設(shè)計(jì)有過一些了解，可能會(huì)知道農(nóng)夫山泉對(duì)包裝的看重算得上國(guó)內(nèi)該行業(yè)較為人先的。此前，他們的茶飲料“東方樹葉”和奶茶飲料“打奶茶”的包裝都曾獲得國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)Pentawards的飲料類別銀獎(jiǎng)。
“包裝是最直接跟消費(fèi)者溝通的渠道，”周震華說，“產(chǎn)品放在那里，消費(fèi)者能看到，那你產(chǎn)品想傳遞什么信息，這就是最好的載體。所以我們覺得我們想傳遞給消費(fèi)者的東西在設(shè)計(jì)里面應(yīng)該能體現(xiàn)出來，消費(fèi)者第一眼就知道我們想做什么。”
高端水市場(chǎng)尤其如此。
推出這款產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉用的時(shí)間比人們預(yù)估的長(zhǎng)。2010年，他們的市場(chǎng)份額超過娃哈哈，以17.5%的市場(chǎng)份額占到中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)第二，排在康師傅后面，自那以后，長(zhǎng)期處于前兩名的位置。但在農(nóng)夫山泉推出玻璃瓶裝水之前，市場(chǎng)占有量沒那么大的品牌如5100西藏冰川礦泉水、恒大冰泉、昆侖山礦泉水、愛夸礦泉水（ALKAQUA）等都曾為自家產(chǎn)品打出“高端水”的名號(hào)。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉總經(jīng)理鐘睒睒解釋了公司推出玻璃瓶裝水的商業(yè)考量：一是為了填補(bǔ)國(guó)內(nèi)高端會(huì)議和餐飲場(chǎng)所中，國(guó)產(chǎn)高端飲用水的空缺；第二就是最近幾年，市場(chǎng)需求不斷細(xì)分，高端飲用水受到追捧，外資品牌進(jìn)入導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫，在這種背景下，品牌的產(chǎn)品品類也應(yīng)該隨之細(xì)分。但由于耗費(fèi)近三年才找到合適的水源地，包裝設(shè)計(jì)也費(fèi)了周折，所以農(nóng)夫山泉也在2015年才推出這款玻璃瓶裝水。
從價(jià)格和包裝設(shè)計(jì)的規(guī)格來看，這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的其實(shí)不是恒大冰泉或昆侖山礦泉水，而是巴黎水、圣裴璐、VOSS等國(guó)外品牌的玻璃瓶裝水，這些進(jìn)口飲用水近年來越來越多地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端餐飲場(chǎng)所和活動(dòng)場(chǎng)合中。就在今年1月，來自挪威的VOSS剛被中國(guó)公司華彬集團(tuán)收購(gòu)50%的股權(quán)，華彬集團(tuán)擁有紅牛（RedBull）飲料的獨(dú)家中國(guó)銷售權(quán)和龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，VOSS希望通過它擴(kuò)大自己的中國(guó)市場(chǎng)。
統(tǒng)一旗下的愛夸礦泉水，在國(guó)產(chǎn)礦泉水產(chǎn)品包裝中也是“有想法”的一個(gè)，你可以透過瓶子看到隱藏在標(biāo)簽背面的更多產(chǎn)品信息，而瓶子本身就像一個(gè)放大鏡。很精致?！ ?img alt="" width="400" height="306" src="http://img53.ppzhan.com/9/20160310/635931982846384096722.gif" /> 巴黎水 挪威水品牌VOSS，因?yàn)榘b驚艷而受到很多人追捧2015年初，與玻璃瓶裝水一同推出的還有農(nóng)夫山泉的嬰幼兒專用水和學(xué)生天然礦泉水，包裝同樣頗有特色，嬰兒水考慮握取的手勢(shì)，學(xué)生水則使用了由國(guó)外插畫師畫的卡通插畫，并且設(shè)計(jì)出不易使水流出的瓶蓋。
這被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉的一次品牌升級(jí)——通過對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)細(xì)分推出針對(duì)不同消費(fèi)群的三個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)軍高端水市場(chǎng)則是其突破天花板的機(jī)會(huì)。
對(duì)此，周震華的回應(yīng)是：“大家心目當(dāng)中都想做好的產(chǎn)品，但是什么是好，企業(yè)隨著成長(zhǎng)和成熟、包括眼界的不同，對(duì)好的定義也會(huì)不同。”
單從產(chǎn)品包裝來看，過去飲用水產(chǎn)品只有普通的紅瓶裝礦泉水，只用最基本的包裝和標(biāo)簽就可以完成，而這款玻璃瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)則非常復(fù)雜，需要調(diào)動(dòng)的部門也更多。
農(nóng)夫山泉公司內(nèi)部設(shè)有包裝設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)部門，他們根據(jù)品牌提煉產(chǎn)品的故事（想告訴消費(fèi)者的具體內(nèi)容），憑此去尋找跟產(chǎn)品調(diào)性最適合的設(shè)計(jì)師，和設(shè)計(jì)師溝通。當(dāng)設(shè)計(jì)師五花八門的創(chuàng)意完成后，協(xié)調(diào)部門又會(huì)去聯(lián)系工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，考慮印刷和制瓶工藝的問題，使設(shè)計(jì)稿最終得到落實(shí)和順利加工生產(chǎn)。
這系列過程后來還做成了廣告片素材。2015年2月的新品發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉放出一系列廣告片。這系列廣告片以較高的水準(zhǔn)拍攝了農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山水源地和工廠，也包含設(shè)計(jì)師的采訪，由他們向消費(fèi)者講述設(shè)計(jì)理念。
周震華說，拍攝初衷本來只是為公司歷史留下記錄，就帶著攝影師一同進(jìn)長(zhǎng)白山，拍下建廠、水源勘察、設(shè)計(jì)的過程等等，片中的人物都處于他們自然的工作狀態(tài)。素材多了，公司才決定剪成廣告告訴消費(fèi)者產(chǎn)品誕生的過程?！ ?img alt="" width="400" height="240" src="http://img53.ppzhan.com/9/20160310/635931983239046164189.jpg" />
農(nóng)夫山泉的廣告拍出了產(chǎn)品誕生的過程，素材來自公司原本拍攝自用的紀(jì)錄片這的確是一次認(rèn)真的嘗試。農(nóng)夫山泉方面沒有透露更多銷售信息，但從目前分散在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)渠道里的消費(fèi)者反饋看，很多人都記住了水源地等信息，也從包裝里感受到這家公司試圖做點(diǎn)不一樣的事情。
圖片來源：農(nóng)夫山泉，Redhotmarketingblender，ALKAQUA，Springwater
