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導(dǎo)讀：借2015BIBF之機(jī)，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)聯(lián)合美國《書商雜志》、美國《出版瞭望》網(wǎng)站、澳大利亞《圖書與出版》雜志、德國《圖書周刊》等國際媒體首次聯(lián)合發(fā)布國際出版趨勢報(bào)告，并將成為年度定制。
出版全球化的過程早已開始，尤其是上世紀(jì)80年代以后，特別是進(jìn)入90年代，出版全球化的進(jìn)程大大加快了。由于策劃方式、營銷手法越來越相似，越來越多的出版商品與品牌可以在世界各地獲得。進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)一體化與跨國公司的深入發(fā)展，既給版權(quán)貿(mào)易帶來了重大的推動(dòng)力，同時(shí)也給各國出版企業(yè)帶來了諸多不確定因素，使其出現(xiàn)許多新的特點(diǎn)和新的矛盾。為此，研究和了解這一問題有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。可以想見，未來的出版全球化，將著眼于作者資源、編輯資源等生產(chǎn)要素在全球的合理配置，有利于資本和產(chǎn)品在全球性流動(dòng)，有利于文化、科技在全球性的擴(kuò)張，有利于促進(jìn)不發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2015年，倫敦書展將與中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)開展全方位合作，以加強(qiáng)宣傳力度，《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》成為倫敦書展國際卓越獎(jiǎng)媒體伙伴。借2015BIBF之機(jī)，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)聯(lián)合美國《書商雜志》、美國《出版瞭望》網(wǎng)站、澳大利亞《圖書與出版》雜志、德國《圖書周刊》等國際媒體首次聯(lián)合發(fā)布國際出版趨勢報(bào)告，并將成為年度定制。
1.出版體量冷熱摻半
中國國家新聞出版廣電總局所屬權(quán)威機(jī)構(gòu)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：2014年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模保持增長趨勢，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19967.1億元，較2013年增長9.4%；利潤總額1563.7億元，增長8.6%；不包括數(shù)字出版的資產(chǎn)總額為18726.7億元，增長8.8%；所有者權(quán)益（凈資產(chǎn)）為9543.6億元，增長5.8%。2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元，較上年增長33.4%，其中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（38億元）營業(yè)收入增長72.7%，移動(dòng)出版（784.9億元）增長35.4%，互聯(lián)網(wǎng)期刊（14.3億元）與電子書（45億元、160萬種）增長18.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元。中國出版業(yè)已經(jīng)從過去的高速增長進(jìn)入中高速增長階段。
形成對(duì)比的則是日本出版，2014年日本出版業(yè)再次遭遇“寒冬”。特別是從2014年4月開始，日本將消費(fèi)稅從5%增至8%后，日本書刊銷售下降更為明顯：4月份圖書銷售額同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，為10.1%；從1月份至10月份，單行本和文庫本的銷售業(yè)績與2013年的同比減少了4%，雜志則減少了5.6%，日本出版業(yè)再次跌入谷底，下降幅度超過了世界金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)下滑最為嚴(yán)重的2009年。
就英國出版業(yè)來看，尼爾森圖書監(jiān)測統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從2007年開始紙本書銷售連續(xù)7年的大幅下滑，在2014年得到了遏制，英國消費(fèi)者用于購買紙本書的費(fèi)用為13.99億英鎊，僅比2013年下滑了1.2%，與2007年以來英國圖書市場已經(jīng)縮水1/5以上（減少4億英鎊）相比，2014年可算得上是一次勝利。若加上2014年電子書3.75億英鎊的進(jìn)賬，英國包括紙本書和電子書在內(nèi)的圖書市場總值為17.74億英鎊，比2013年增長了4%。進(jìn)入2015年，上升曲線仍在繼續(xù)，上半年紙本書市場增長4%，若加上電子書收入，則英國圖書市場總值增長了7%。這也是多年來英國書業(yè)首次找到了自信。
增長勢態(tài)良好的還有德國。2013年，德國圖書產(chǎn)業(yè)的整體銷售量增長了0.2%，達(dá)95.36億歐元。德國圖書業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷售量下降后，終于顯示出穩(wěn)定的上漲趨勢，再次獲得穩(wěn)定收入。2013年可以看作德國書業(yè)市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，特別是傳統(tǒng)的實(shí)體書店，近幾年來首次實(shí)現(xiàn)了可觀的收入增長。2012年時(shí)，傳統(tǒng)零售商營業(yè)額下降了3.7%，而2013年就用46.39億歐元的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了0.9%的增長。主要銷售渠道的市場份額從2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最顯著的成績就是實(shí)體書店在同網(wǎng)絡(luò)書店的年度競爭中獲勝。網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額在經(jīng)歷了一段時(shí)間的兩位數(shù)增長后，2013年，網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額同比下降了0.5%，僅占16.3%。造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩個(gè)，一是消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變，他們開始有意識(shí)地在本地購物，二是由于主要在線出版機(jī)構(gòu)，如亞馬遜等持續(xù)出版劣質(zhì)圖書。在沒有其他電子商務(wù)業(yè)務(wù)的前提下，純粹網(wǎng)店購買圖書的行為已經(jīng)大量流失，2013年就下降了12.4%。
2.細(xì)分領(lǐng)域各有所長
就各國出版的細(xì)分市場和暢銷品種來看，英國的兒童圖書市場實(shí)現(xiàn)了更多的資金回報(bào)，共售出3.365億英鎊，比2013年增長了9.1%，是英國出版史上最多的一年。但在2014年英國出版商在學(xué)校市場表現(xiàn)平平，無論是圖書還是數(shù)字化產(chǎn)品。根據(jù)英國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2014年教育類圖書的銷售收入增長1%至2.93億英鎊。其中銷往海外的紙本書增長6%至1.24億英鎊，而國內(nèi)銷售下滑了4%至1.56億英鎊。根據(jù)英國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，英國學(xué)術(shù)及專業(yè)類出版商面向全球市場的銷售下滑1%至10.74億英鎊，這已是連續(xù)5年下滑。但是，正如布魯姆斯伯里學(xué)術(shù)及專業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)喬納森·格拉斯普爾在英國出版商協(xié)會(huì)年鑒中指出的那樣，不考慮匯率波動(dòng)，真實(shí)的數(shù)字應(yīng)當(dāng)是18%的下滑。
美國圖書出版產(chǎn)業(yè)2014年整體銷售同比增長4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%；專業(yè)出版領(lǐng)域銷售增長4.6%；大眾出版領(lǐng)域銷售增長4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書總銷量增長3.7%，達(dá)27億冊，其中大眾板塊增長4.1%（包含宗教出版），達(dá)24.2億冊。美國出版商協(xié)會(huì)最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，大眾出版增長最快的是少兒出版領(lǐng)域，銷售增長20.9%，達(dá)44億美元，銷量增加13.5%。2014年成人虛構(gòu)類作品銷售下降2.0%，非虛構(gòu)類作品下降1.1%。
而在德國方面，2013年出版的圖書中，數(shù)量最多的還是小說類，推出了1.561萬部，占新出版圖書的19.1%，排在第二位的是德國文學(xué)，1.1894萬部，占14.5%。排在第三位的是童書和青少年圖書，8268部，占10.1%。與5年前相比，該類型圖書的比重已經(jīng)顯著提高，這意味著該類型小說出版數(shù)量的增長反映了其銷量的增長。目前，教材類圖書的出版數(shù)量顯著增長。2012年，出版商新出版的教材數(shù)量較2011年減少1300部，但2013年，他們教材的出版量，為學(xué)校推出了4522部新教材，較2012年增長了51.7%。教材在出版圖書中的份額也達(dá)到5.5%。教育政策的變化會(huì)影響教材的出版數(shù)量，因此教材出版的數(shù)量浮動(dòng)較大。
從2014年7月到2015年6月，澳大利亞十大暢銷書中，成人小說、童書、烹飪書和《我的世界》游戲指南均有上榜。其中表現(xiàn)最佳的是《消失的愛人》（GoneGirl），其圖書兼電影配套版合計(jì)銷量接近30萬冊。緊隨其后的是兩部童書，分別是來自本土作家安迪·格里菲斯和特里·丹頓“樹屋”系列之《52層樓高的樹屋》（The52-StoreyTreehouse）和美國作家杰夫·金尼“小屁孩日記”系列之《長途運(yùn)輸》。由澳大利亞作家理查德·弗蘭納根創(chuàng)作的布克文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)小說《幽徑適北》同樣躋身前五，在2014年7月至2015年6月之間售出17.3萬冊。
3.數(shù)字出版穩(wěn)中上揚(yáng)
根據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的《中國移動(dòng)閱讀市場趨勢預(yù)測2014~2017》，截止到2014年年底，中國移動(dòng)閱讀活躍用戶數(shù)比2013年環(huán)比增長20.9%，達(dá)5.9億人。目前，移動(dòng)閱讀市場的盈利模式主要包括付費(fèi)下載、廣告營收，以及新興的“道具打賞”。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但相比其他移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域，移動(dòng)閱讀市場規(guī)模的增長速度還相對(duì)緩慢。2014年，中國移動(dòng)閱讀市場收入規(guī)模88.4億元，預(yù)計(jì)2017年市場整體收入規(guī)模將突破150億元。
在日本，電子出版市場持續(xù)上升，手機(jī)閱讀和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀成為日本青少年閱讀新潮流。根據(jù)ImpressR&D的統(tǒng)計(jì)，2013年日本電子出版市場總規(guī)模為1013億日元，其中電子書市場規(guī)模約為7936億日元，同比增加28.4%，電子雜志市場規(guī)模為77億日元，同比增加97.4%。在電子出版物持續(xù)飆升的作用下，日本紙質(zhì)和電子漫畫的整體市場甚至有所提升，2014年達(dá)到3160億日元，遠(yuǎn)大于歷史最高的2005年的2660億日元。2012年4月，日本政府注資150億日元，講談社、集英社、小學(xué)館等15家日本著名出版社出資20億日元聯(lián)合成立“數(shù)字出版機(jī)構(gòu)”，該機(jī)構(gòu)也將電子出版市場作為重要的服務(wù)對(duì)象。
由于電子書在德國市場的份額較小，而且其發(fā)展相對(duì)不成熟，不可否認(rèn)，電子書已經(jīng)在德國圖書市場上盛行起來。2013年，除去學(xué)校、課本和專業(yè)類圖書的電子書消費(fèi)，個(gè)人消費(fèi)的電子書銷售額占3.9%，較2012年的2.4%有所上漲。2014年，德國10歲以上的人群中，有88%人聽說過電子書，2012年該數(shù)據(jù)為72%，而2010年僅49%。出版商和書商繼續(xù)為電子書做準(zhǔn)備。79%的書商出售電子書，這意味著2013年只有21%的書商電子書銷量下降。65%的出版商為讀者提供電子書，而提供電子書的大型出版社數(shù)量達(dá)到100%。平均來看，新出版的圖書中，有48%會(huì)同步推出電子版，已出版圖書中個(gè)有36%會(huì)推出電子版。
而在美國，在2014年的略微下降之后，電子書整體銷售增長3.8%，達(dá)33.7億美元，電子書銷售并不包含訂閱服務(wù)模式的銷售。美國出版商協(xié)會(huì)通過20家出版商的報(bào)告預(yù)測，訂閱服務(wù)銷售的電子書超2000萬美元。2014年可下載有聲讀物銷售增長26.8%，訂閱有聲讀物銷售也增長了26.8%，美國出版商協(xié)會(huì)預(yù)測388萬份有聲讀物及247萬份電子書是通過訂閱服務(wù)進(jìn)行出售的。
4.版權(quán)貿(mào)易被動(dòng)中增進(jìn)互通
近年來，中國出版企業(yè)總體強(qiáng)化了四方面的內(nèi)容輸出：一是以傳播當(dāng)代中國主流文化為主要內(nèi)容的中國主題圖書；二是以當(dāng)代實(shí)力派作家及其作品為主體的中國文學(xué)圖書；三是以讓國外讀者學(xué)好漢語為目標(biāo)的對(duì)外漢語教材；四是以弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的中國傳統(tǒng)文化圖書。比如建筑設(shè)計(jì)類圖書，作為北方出版?zhèn)髅疆?dāng)前“走出去”的主體板塊，每年輸出100多種，每年對(duì)外貿(mào)易額2000多萬元。類似的，中國建筑工業(yè)出版社、天津鳳凰空間文化傳播有限公司、大連理工大學(xué)出版社、中國青年出版社等建筑類出版商在這一板塊每年都有不少斬獲。除上述主要方向，童書也是近年來“走出去”的一大熱點(diǎn)門類。
而且中國出版企業(yè)對(duì)“走出去”的輸出目標(biāo)區(qū)域范圍發(fā)生根本變化，不再局限中國港臺(tái)地區(qū)，尤其是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)占到一定比例；同時(shí)語種數(shù)量也有很大變化，一批重要圖書實(shí)現(xiàn)多語種對(duì)外推廣。例如，浙江聯(lián)合出版集團(tuán)旗下浙江科技出版社從醫(yī)學(xué)保健、農(nóng)業(yè)技術(shù)入手，向漢語學(xué)習(xí)、文學(xué)和少兒讀物、旅游文化、基礎(chǔ)和職業(yè)教育、政治經(jīng)濟(jì)等門類立體化開拓非洲圖書市場，目前合作出版成果有法語版《非洲常見病防治讀本》、《非洲農(nóng)業(yè)發(fā)展與實(shí)用技術(shù)·納米比亞卷》、《中非交流史系列》多語種版本、《漢語斯瓦希里語分類詞典》、《媳婦的美好時(shí)光》斯瓦希里語版等，以及《非洲研究文庫》中文版等對(duì)非研究讀物出版，服務(wù)國家對(duì)非智庫建設(shè)。此外，還每年承接組織全國出版界參加內(nèi)羅畢國際書展等。
2013年，6466部德國作品的版權(quán)銷往海外，較2012年的6855部下降5.7%，約400份合約。雖然該數(shù)據(jù)顯示德國圖書出口的數(shù)量并不十分嚴(yán)峻，但對(duì)比2011年的8000部，2013年的版權(quán)輸出數(shù)量下降了20%，甚至接近近10年來的最低水平。可見，德國圖書的版權(quán)出口問題相當(dāng)嚴(yán)峻。2013年，德國圖書的版權(quán)主要銷往3個(gè)國家：中國、西班牙和意大利。德國向歐洲其他各國輸出了4200項(xiàng)版權(quán)，占總數(shù)的64.7%。老牌合作伙伴中，意大利購買了363項(xiàng)版權(quán)，法國購買283項(xiàng)，荷蘭267項(xiàng)，西班牙457項(xiàng)，僅次于中國。
再如英國，其教育出版的版權(quán)貿(mào)易特點(diǎn)明顯。在英國本土，出版商面臨著前保守黨與自由黨聯(lián)合執(zhí)政帶來的課程改革以及新技術(shù)對(duì)學(xué)校市場的沖擊的雙重挑戰(zhàn)。數(shù)字化對(duì)學(xué)校市場產(chǎn)生了巨大沖擊，2014年基于技術(shù)的內(nèi)容的銷售（1300萬英鎊）比2010年（600萬英鎊）增長了115%。英國出口到海外市場的銷售在增長，其中中國和東亞市場持續(xù)增長，比2013年增長19.6%至1900萬英鎊，比2010年增長了66%。中東和北美仍是兒童出版商最大的教育出口市場，2014年銷售收入為4600萬英鎊。
對(duì)英國書業(yè)來說，中國市場持續(xù)增長。根據(jù)英國稅務(wù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2014年，英國向中國（包括大陸、香港和臺(tái)灣）的圖書銷售增長了5.9%至5700萬英鎊，大多數(shù)的增長來自于中國大陸（增長了16.8%），在版權(quán)授權(quán)方面，英國仍是繼美國之后、中國第二大版權(quán)引進(jìn)國。2014年，英國出版商向中國售出版權(quán)數(shù)量增長了5.4%至2698項(xiàng)。
在歐洲其他國家，俄羅斯、希臘、意大利和西班牙的圖書業(yè)遭遇了困境，他們給人的印象是對(duì)待購買過于小心謹(jǐn)慎。意大利的出版商，現(xiàn)在仍在抗擊金融危機(jī)，一貫的大方消費(fèi)也戛然而止了。意大利國內(nèi)的預(yù)付金已降至四位數(shù)，印數(shù)也下降到每部作品僅2000至3000冊。其他以購買翻譯版權(quán)而著稱的地區(qū)，包括荷蘭和北歐國家，也比以前更加謹(jǐn)慎了。西班牙出版業(yè)近年來深陷囹圄，2013年以來圖書銷售下滑了30%~40%，2013年出版新書品種減少了14.9%。翻譯到西班牙語（主要從英語）的作品數(shù)量持續(xù)增加，目前翻譯作品已占西班牙圖書品種的1/4。
5.數(shù)字轉(zhuǎn)型全球趨強(qiáng)
2014年，中國出版企業(yè)力推傳統(tǒng)出版和新興出版融合。傳統(tǒng)出版與新型出版融合的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)出版與新型出版優(yōu)勢互補(bǔ)一體化發(fā)展，構(gòu)建“一次采集、多次生成、多平臺(tái)傳播”的復(fù)合版模式，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)為線上與線下的融合。傳統(tǒng)出版與新型出版的融合正在顯現(xiàn)成效。傳統(tǒng)出版與新型出版融合發(fā)展的路徑之一是利用新媒體開展出版業(yè)務(wù)。2014年，傳統(tǒng)出版單位利用微博、微信等新興媒體進(jìn)行選題策劃、聯(lián)系作者、圖書營銷受到進(jìn)一步重視，在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜銷售電子書呈增長態(tài)勢，通過中國移動(dòng)閱讀基地、蘋果商城、移動(dòng)客戶端銷售電子出版物成為重要發(fā)展方向，在線教育等成為各種資金投資熱點(diǎn)。2014年傳統(tǒng)出版開展新媒體業(yè)務(wù)有三大亮點(diǎn)，一是通過眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)眾籌出版，實(shí)際上是通過互聯(lián)網(wǎng)籌集出版資金。二利用自媒體進(jìn)行粉絲營銷，挖掘粉絲價(jià)值。三是在微信平臺(tái)上開圖書微店。這些新興的出版營銷模式引發(fā)了出版人關(guān)于出版營銷未來的想象。
相似的還有日本出版業(yè)，日本在多方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索。一是通過與三大運(yùn)營商之間聯(lián)合，捆綁開發(fā)、開拓手機(jī)閱讀用戶，獲得特定的市場空間，同時(shí)爭取新的數(shù)字內(nèi)容渠道收入；二是將數(shù)字化資源運(yùn)用于出版全流程，如通過網(wǎng)絡(luò)收集圖書選題和稿件，并將同一數(shù)字化內(nèi)容在多個(gè)數(shù)字終端設(shè)備上同步或不同步傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用；三是大力推進(jìn)按需印刷和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，借助網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，出版社預(yù)判與分析圖書的起印量，讀者也能夠采用分期付款的方式來購買圖書，強(qiáng)化讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的積極性，最終為出版社的數(shù)據(jù)分析提供長期和穩(wěn)定的信息來源。
澳大利亞出版商運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行了很多探索。其中最有趣的是PanMacmillan的數(shù)字化衍生項(xiàng)目，該項(xiàng)目建立了自己的數(shù)字化工作流程，出版連載電子書，并同開展其他項(xiàng)目的在線出版平臺(tái)合作。許多出版商都建立了首先數(shù)字化出版的項(xiàng)目，特別是針對(duì)愛情類圖書，這類圖書只在實(shí)體書需求充分的前提下才會(huì)同時(shí)出版短篇電子版和紙質(zhì)版。HardieGrantBooks出版社就因其烹飪書訂閱網(wǎng)站Cooked而獲得了創(chuàng)新獎(jiǎng)，該網(wǎng)站的內(nèi)容均來自該社出版的紙質(zhì)書。而APP這類數(shù)字化形式則花費(fèi)較高，而且澳大利亞出版商中出現(xiàn)特別成功的案例。
需要提醒的是，2014年亞馬遜與阿歇特長期的暗戰(zhàn)也是媒體融合的矛盾之一，阿歇特不給亞馬遜定價(jià)權(quán)，而亞馬遜以在網(wǎng)站取消“購買”按鈕施以還擊。這場爭斗持續(xù)了幾乎半年時(shí)間，對(duì)兩家公司來說在聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)方面都遭受打擊。在阿歇特之后，5大出版商中的其他幾家也都與亞馬遜就電子書價(jià)格達(dá)成協(xié)議，因?yàn)檫@將影響未來全球范圍內(nèi)出版商與電子零售商的交易。美國的僵局打破后，業(yè)界將此看作出版商的一次小小的勝利。雙方協(xié)商后的結(jié)果是，阿歇特能夠自己為電子書定價(jià)，而亞馬遜也可以督促阿歇特降低售價(jià)。
出版全球化的過程早已開始，尤其是上世紀(jì)80年代以后，特別是進(jìn)入90年代，出版全球化的進(jìn)程大大加快了。由于策劃方式、營銷手法越來越相似，越來越多的出版商品與品牌可以在世界各地獲得。進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)一體化與跨國公司的深入發(fā)展，既給版權(quán)貿(mào)易帶來了重大的推動(dòng)力，同時(shí)也給各國出版企業(yè)帶來了諸多不確定因素，使其出現(xiàn)許多新的特點(diǎn)和新的矛盾。為此，研究和了解這一問題有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。可以想見，未來的出版全球化，將著眼于作者資源、編輯資源等生產(chǎn)要素在全球的合理配置，有利于資本和產(chǎn)品在全球性流動(dòng)，有利于文化、科技在全球性的擴(kuò)張，有利于促進(jìn)不發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2015年，倫敦書展將與中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)開展全方位合作，以加強(qiáng)宣傳力度，《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》成為倫敦書展國際卓越獎(jiǎng)媒體伙伴。借2015BIBF之機(jī)，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)聯(lián)合美國《書商雜志》、美國《出版瞭望》網(wǎng)站、澳大利亞《圖書與出版》雜志、德國《圖書周刊》等國際媒體首次聯(lián)合發(fā)布國際出版趨勢報(bào)告，并將成為年度定制。
1.出版體量冷熱摻半
中國國家新聞出版廣電總局所屬權(quán)威機(jī)構(gòu)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：2014年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模保持增長趨勢，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19967.1億元，較2013年增長9.4%；利潤總額1563.7億元，增長8.6%；不包括數(shù)字出版的資產(chǎn)總額為18726.7億元，增長8.8%；所有者權(quán)益（凈資產(chǎn)）為9543.6億元，增長5.8%。2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元，較上年增長33.4%，其中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（38億元）營業(yè)收入增長72.7%，移動(dòng)出版（784.9億元）增長35.4%，互聯(lián)網(wǎng)期刊（14.3億元）與電子書（45億元、160萬種）增長18.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元。中國出版業(yè)已經(jīng)從過去的高速增長進(jìn)入中高速增長階段。
形成對(duì)比的則是日本出版，2014年日本出版業(yè)再次遭遇“寒冬”。特別是從2014年4月開始，日本將消費(fèi)稅從5%增至8%后，日本書刊銷售下降更為明顯：4月份圖書銷售額同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，為10.1%；從1月份至10月份，單行本和文庫本的銷售業(yè)績與2013年的同比減少了4%，雜志則減少了5.6%，日本出版業(yè)再次跌入谷底，下降幅度超過了世界金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)下滑最為嚴(yán)重的2009年。
就英國出版業(yè)來看，尼爾森圖書監(jiān)測統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從2007年開始紙本書銷售連續(xù)7年的大幅下滑，在2014年得到了遏制，英國消費(fèi)者用于購買紙本書的費(fèi)用為13.99億英鎊，僅比2013年下滑了1.2%，與2007年以來英國圖書市場已經(jīng)縮水1/5以上（減少4億英鎊）相比，2014年可算得上是一次勝利。若加上2014年電子書3.75億英鎊的進(jìn)賬，英國包括紙本書和電子書在內(nèi)的圖書市場總值為17.74億英鎊，比2013年增長了4%。進(jìn)入2015年，上升曲線仍在繼續(xù)，上半年紙本書市場增長4%，若加上電子書收入，則英國圖書市場總值增長了7%。這也是多年來英國書業(yè)首次找到了自信。
增長勢態(tài)良好的還有德國。2013年，德國圖書產(chǎn)業(yè)的整體銷售量增長了0.2%，達(dá)95.36億歐元。德國圖書業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷售量下降后，終于顯示出穩(wěn)定的上漲趨勢，再次獲得穩(wěn)定收入。2013年可以看作德國書業(yè)市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，特別是傳統(tǒng)的實(shí)體書店，近幾年來首次實(shí)現(xiàn)了可觀的收入增長。2012年時(shí)，傳統(tǒng)零售商營業(yè)額下降了3.7%，而2013年就用46.39億歐元的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了0.9%的增長。主要銷售渠道的市場份額從2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最顯著的成績就是實(shí)體書店在同網(wǎng)絡(luò)書店的年度競爭中獲勝。網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額在經(jīng)歷了一段時(shí)間的兩位數(shù)增長后，2013年，網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額同比下降了0.5%，僅占16.3%。造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩個(gè)，一是消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變，他們開始有意識(shí)地在本地購物，二是由于主要在線出版機(jī)構(gòu)，如亞馬遜等持續(xù)出版劣質(zhì)圖書。在沒有其他電子商務(wù)業(yè)務(wù)的前提下，純粹網(wǎng)店購買圖書的行為已經(jīng)大量流失，2013年就下降了12.4%。
2.細(xì)分領(lǐng)域各有所長
就各國出版的細(xì)分市場和暢銷品種來看，英國的兒童圖書市場實(shí)現(xiàn)了更多的資金回報(bào)，共售出3.365億英鎊，比2013年增長了9.1%，是英國出版史上最多的一年。但在2014年英國出版商在學(xué)校市場表現(xiàn)平平，無論是圖書還是數(shù)字化產(chǎn)品。根據(jù)英國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2014年教育類圖書的銷售收入增長1%至2.93億英鎊。其中銷往海外的紙本書增長6%至1.24億英鎊，而國內(nèi)銷售下滑了4%至1.56億英鎊。根據(jù)英國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，英國學(xué)術(shù)及專業(yè)類出版商面向全球市場的銷售下滑1%至10.74億英鎊，這已是連續(xù)5年下滑。但是，正如布魯姆斯伯里學(xué)術(shù)及專業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)喬納森·格拉斯普爾在英國出版商協(xié)會(huì)年鑒中指出的那樣，不考慮匯率波動(dòng)，真實(shí)的數(shù)字應(yīng)當(dāng)是18%的下滑。
美國圖書出版產(chǎn)業(yè)2014年整體銷售同比增長4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%；專業(yè)出版領(lǐng)域銷售增長4.6%；大眾出版領(lǐng)域銷售增長4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書總銷量增長3.7%，達(dá)27億冊，其中大眾板塊增長4.1%（包含宗教出版），達(dá)24.2億冊。美國出版商協(xié)會(huì)最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，大眾出版增長最快的是少兒出版領(lǐng)域，銷售增長20.9%，達(dá)44億美元，銷量增加13.5%。2014年成人虛構(gòu)類作品銷售下降2.0%，非虛構(gòu)類作品下降1.1%。
而在德國方面，2013年出版的圖書中，數(shù)量最多的還是小說類，推出了1.561萬部，占新出版圖書的19.1%，排在第二位的是德國文學(xué)，1.1894萬部，占14.5%。排在第三位的是童書和青少年圖書，8268部，占10.1%。與5年前相比，該類型圖書的比重已經(jīng)顯著提高，這意味著該類型小說出版數(shù)量的增長反映了其銷量的增長。目前，教材類圖書的出版數(shù)量顯著增長。2012年，出版商新出版的教材數(shù)量較2011年減少1300部，但2013年，他們教材的出版量，為學(xué)校推出了4522部新教材，較2012年增長了51.7%。教材在出版圖書中的份額也達(dá)到5.5%。教育政策的變化會(huì)影響教材的出版數(shù)量，因此教材出版的數(shù)量浮動(dòng)較大。
從2014年7月到2015年6月，澳大利亞十大暢銷書中，成人小說、童書、烹飪書和《我的世界》游戲指南均有上榜。其中表現(xiàn)最佳的是《消失的愛人》（GoneGirl），其圖書兼電影配套版合計(jì)銷量接近30萬冊。緊隨其后的是兩部童書，分別是來自本土作家安迪·格里菲斯和特里·丹頓“樹屋”系列之《52層樓高的樹屋》（The52-StoreyTreehouse）和美國作家杰夫·金尼“小屁孩日記”系列之《長途運(yùn)輸》。由澳大利亞作家理查德·弗蘭納根創(chuàng)作的布克文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)小說《幽徑適北》同樣躋身前五，在2014年7月至2015年6月之間售出17.3萬冊。
3.數(shù)字出版穩(wěn)中上揚(yáng)
根據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的《中國移動(dòng)閱讀市場趨勢預(yù)測2014~2017》，截止到2014年年底，中國移動(dòng)閱讀活躍用戶數(shù)比2013年環(huán)比增長20.9%，達(dá)5.9億人。目前，移動(dòng)閱讀市場的盈利模式主要包括付費(fèi)下載、廣告營收，以及新興的“道具打賞”。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但相比其他移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域，移動(dòng)閱讀市場規(guī)模的增長速度還相對(duì)緩慢。2014年，中國移動(dòng)閱讀市場收入規(guī)模88.4億元，預(yù)計(jì)2017年市場整體收入規(guī)模將突破150億元。
在日本，電子出版市場持續(xù)上升，手機(jī)閱讀和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀成為日本青少年閱讀新潮流。根據(jù)ImpressR&D的統(tǒng)計(jì)，2013年日本電子出版市場總規(guī)模為1013億日元，其中電子書市場規(guī)模約為7936億日元，同比增加28.4%，電子雜志市場規(guī)模為77億日元，同比增加97.4%。在電子出版物持續(xù)飆升的作用下，日本紙質(zhì)和電子漫畫的整體市場甚至有所提升，2014年達(dá)到3160億日元，遠(yuǎn)大于歷史最高的2005年的2660億日元。2012年4月，日本政府注資150億日元，講談社、集英社、小學(xué)館等15家日本著名出版社出資20億日元聯(lián)合成立“數(shù)字出版機(jī)構(gòu)”，該機(jī)構(gòu)也將電子出版市場作為重要的服務(wù)對(duì)象。
由于電子書在德國市場的份額較小，而且其發(fā)展相對(duì)不成熟，不可否認(rèn)，電子書已經(jīng)在德國圖書市場上盛行起來。2013年，除去學(xué)校、課本和專業(yè)類圖書的電子書消費(fèi)，個(gè)人消費(fèi)的電子書銷售額占3.9%，較2012年的2.4%有所上漲。2014年，德國10歲以上的人群中，有88%人聽說過電子書，2012年該數(shù)據(jù)為72%，而2010年僅49%。出版商和書商繼續(xù)為電子書做準(zhǔn)備。79%的書商出售電子書，這意味著2013年只有21%的書商電子書銷量下降。65%的出版商為讀者提供電子書，而提供電子書的大型出版社數(shù)量達(dá)到100%。平均來看，新出版的圖書中，有48%會(huì)同步推出電子版，已出版圖書中個(gè)有36%會(huì)推出電子版。
而在美國，在2014年的略微下降之后，電子書整體銷售增長3.8%，達(dá)33.7億美元，電子書銷售并不包含訂閱服務(wù)模式的銷售。美國出版商協(xié)會(huì)通過20家出版商的報(bào)告預(yù)測，訂閱服務(wù)銷售的電子書超2000萬美元。2014年可下載有聲讀物銷售增長26.8%，訂閱有聲讀物銷售也增長了26.8%，美國出版商協(xié)會(huì)預(yù)測388萬份有聲讀物及247萬份電子書是通過訂閱服務(wù)進(jìn)行出售的。
4.版權(quán)貿(mào)易被動(dòng)中增進(jìn)互通
近年來，中國出版企業(yè)總體強(qiáng)化了四方面的內(nèi)容輸出：一是以傳播當(dāng)代中國主流文化為主要內(nèi)容的中國主題圖書；二是以當(dāng)代實(shí)力派作家及其作品為主體的中國文學(xué)圖書；三是以讓國外讀者學(xué)好漢語為目標(biāo)的對(duì)外漢語教材；四是以弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的中國傳統(tǒng)文化圖書。比如建筑設(shè)計(jì)類圖書，作為北方出版?zhèn)髅疆?dāng)前“走出去”的主體板塊，每年輸出100多種，每年對(duì)外貿(mào)易額2000多萬元。類似的，中國建筑工業(yè)出版社、天津鳳凰空間文化傳播有限公司、大連理工大學(xué)出版社、中國青年出版社等建筑類出版商在這一板塊每年都有不少斬獲。除上述主要方向，童書也是近年來“走出去”的一大熱點(diǎn)門類。
而且中國出版企業(yè)對(duì)“走出去”的輸出目標(biāo)區(qū)域范圍發(fā)生根本變化，不再局限中國港臺(tái)地區(qū)，尤其是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)占到一定比例；同時(shí)語種數(shù)量也有很大變化，一批重要圖書實(shí)現(xiàn)多語種對(duì)外推廣。例如，浙江聯(lián)合出版集團(tuán)旗下浙江科技出版社從醫(yī)學(xué)保健、農(nóng)業(yè)技術(shù)入手，向漢語學(xué)習(xí)、文學(xué)和少兒讀物、旅游文化、基礎(chǔ)和職業(yè)教育、政治經(jīng)濟(jì)等門類立體化開拓非洲圖書市場，目前合作出版成果有法語版《非洲常見病防治讀本》、《非洲農(nóng)業(yè)發(fā)展與實(shí)用技術(shù)·納米比亞卷》、《中非交流史系列》多語種版本、《漢語斯瓦希里語分類詞典》、《媳婦的美好時(shí)光》斯瓦希里語版等，以及《非洲研究文庫》中文版等對(duì)非研究讀物出版，服務(wù)國家對(duì)非智庫建設(shè)。此外，還每年承接組織全國出版界參加內(nèi)羅畢國際書展等。
2013年，6466部德國作品的版權(quán)銷往海外，較2012年的6855部下降5.7%，約400份合約。雖然該數(shù)據(jù)顯示德國圖書出口的數(shù)量并不十分嚴(yán)峻，但對(duì)比2011年的8000部，2013年的版權(quán)輸出數(shù)量下降了20%，甚至接近近10年來的最低水平。可見，德國圖書的版權(quán)出口問題相當(dāng)嚴(yán)峻。2013年，德國圖書的版權(quán)主要銷往3個(gè)國家：中國、西班牙和意大利。德國向歐洲其他各國輸出了4200項(xiàng)版權(quán)，占總數(shù)的64.7%。老牌合作伙伴中，意大利購買了363項(xiàng)版權(quán)，法國購買283項(xiàng)，荷蘭267項(xiàng)，西班牙457項(xiàng)，僅次于中國。
再如英國，其教育出版的版權(quán)貿(mào)易特點(diǎn)明顯。在英國本土，出版商面臨著前保守黨與自由黨聯(lián)合執(zhí)政帶來的課程改革以及新技術(shù)對(duì)學(xué)校市場的沖擊的雙重挑戰(zhàn)。數(shù)字化對(duì)學(xué)校市場產(chǎn)生了巨大沖擊，2014年基于技術(shù)的內(nèi)容的銷售（1300萬英鎊）比2010年（600萬英鎊）增長了115%。英國出口到海外市場的銷售在增長，其中中國和東亞市場持續(xù)增長，比2013年增長19.6%至1900萬英鎊，比2010年增長了66%。中東和北美仍是兒童出版商最大的教育出口市場，2014年銷售收入為4600萬英鎊。
對(duì)英國書業(yè)來說，中國市場持續(xù)增長。根據(jù)英國稅務(wù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2014年，英國向中國（包括大陸、香港和臺(tái)灣）的圖書銷售增長了5.9%至5700萬英鎊，大多數(shù)的增長來自于中國大陸（增長了16.8%），在版權(quán)授權(quán)方面，英國仍是繼美國之后、中國第二大版權(quán)引進(jìn)國。2014年，英國出版商向中國售出版權(quán)數(shù)量增長了5.4%至2698項(xiàng)。
在歐洲其他國家，俄羅斯、希臘、意大利和西班牙的圖書業(yè)遭遇了困境，他們給人的印象是對(duì)待購買過于小心謹(jǐn)慎。意大利的出版商，現(xiàn)在仍在抗擊金融危機(jī)，一貫的大方消費(fèi)也戛然而止了。意大利國內(nèi)的預(yù)付金已降至四位數(shù)，印數(shù)也下降到每部作品僅2000至3000冊。其他以購買翻譯版權(quán)而著稱的地區(qū)，包括荷蘭和北歐國家，也比以前更加謹(jǐn)慎了。西班牙出版業(yè)近年來深陷囹圄，2013年以來圖書銷售下滑了30%~40%，2013年出版新書品種減少了14.9%。翻譯到西班牙語（主要從英語）的作品數(shù)量持續(xù)增加，目前翻譯作品已占西班牙圖書品種的1/4。
5.數(shù)字轉(zhuǎn)型全球趨強(qiáng)
2014年，中國出版企業(yè)力推傳統(tǒng)出版和新興出版融合。傳統(tǒng)出版與新型出版融合的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)出版與新型出版優(yōu)勢互補(bǔ)一體化發(fā)展，構(gòu)建“一次采集、多次生成、多平臺(tái)傳播”的復(fù)合版模式，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)為線上與線下的融合。傳統(tǒng)出版與新型出版的融合正在顯現(xiàn)成效。傳統(tǒng)出版與新型出版融合發(fā)展的路徑之一是利用新媒體開展出版業(yè)務(wù)。2014年，傳統(tǒng)出版單位利用微博、微信等新興媒體進(jìn)行選題策劃、聯(lián)系作者、圖書營銷受到進(jìn)一步重視，在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜銷售電子書呈增長態(tài)勢，通過中國移動(dòng)閱讀基地、蘋果商城、移動(dòng)客戶端銷售電子出版物成為重要發(fā)展方向，在線教育等成為各種資金投資熱點(diǎn)。2014年傳統(tǒng)出版開展新媒體業(yè)務(wù)有三大亮點(diǎn)，一是通過眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)眾籌出版，實(shí)際上是通過互聯(lián)網(wǎng)籌集出版資金。二利用自媒體進(jìn)行粉絲營銷，挖掘粉絲價(jià)值。三是在微信平臺(tái)上開圖書微店。這些新興的出版營銷模式引發(fā)了出版人關(guān)于出版營銷未來的想象。
相似的還有日本出版業(yè)，日本在多方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索。一是通過與三大運(yùn)營商之間聯(lián)合，捆綁開發(fā)、開拓手機(jī)閱讀用戶，獲得特定的市場空間，同時(shí)爭取新的數(shù)字內(nèi)容渠道收入；二是將數(shù)字化資源運(yùn)用于出版全流程，如通過網(wǎng)絡(luò)收集圖書選題和稿件，并將同一數(shù)字化內(nèi)容在多個(gè)數(shù)字終端設(shè)備上同步或不同步傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用；三是大力推進(jìn)按需印刷和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，借助網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，出版社預(yù)判與分析圖書的起印量，讀者也能夠采用分期付款的方式來購買圖書，強(qiáng)化讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的積極性，最終為出版社的數(shù)據(jù)分析提供長期和穩(wěn)定的信息來源。
澳大利亞出版商運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行了很多探索。其中最有趣的是PanMacmillan的數(shù)字化衍生項(xiàng)目，該項(xiàng)目建立了自己的數(shù)字化工作流程，出版連載電子書，并同開展其他項(xiàng)目的在線出版平臺(tái)合作。許多出版商都建立了首先數(shù)字化出版的項(xiàng)目，特別是針對(duì)愛情類圖書，這類圖書只在實(shí)體書需求充分的前提下才會(huì)同時(shí)出版短篇電子版和紙質(zhì)版。HardieGrantBooks出版社就因其烹飪書訂閱網(wǎng)站Cooked而獲得了創(chuàng)新獎(jiǎng)，該網(wǎng)站的內(nèi)容均來自該社出版的紙質(zhì)書。而APP這類數(shù)字化形式則花費(fèi)較高，而且澳大利亞出版商中出現(xiàn)特別成功的案例。
需要提醒的是，2014年亞馬遜與阿歇特長期的暗戰(zhàn)也是媒體融合的矛盾之一，阿歇特不給亞馬遜定價(jià)權(quán)，而亞馬遜以在網(wǎng)站取消“購買”按鈕施以還擊。這場爭斗持續(xù)了幾乎半年時(shí)間，對(duì)兩家公司來說在聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)方面都遭受打擊。在阿歇特之后，5大出版商中的其他幾家也都與亞馬遜就電子書價(jià)格達(dá)成協(xié)議，因?yàn)檫@將影響未來全球范圍內(nèi)出版商與電子零售商的交易。美國的僵局打破后，業(yè)界將此看作出版商的一次小小的勝利。雙方協(xié)商后的結(jié)果是，阿歇特能夠自己為電子書定價(jià)，而亞馬遜也可以督促阿歇特降低售價(jià)。
