導(dǎo)讀:星巴克的咖啡杯里,到底“裝”了些什么?咖啡在中國扮演著什么樣的角色?在國人與外國人眼中,對咖啡又有著什么樣不同的看法呢?本文講的是一位外國友人眼中的‘中國咖啡’,這個(gè)也許是個(gè)新穎有趣的角度。
去年夏天,在復(fù)旦大學(xué)美國研究中心上完第一天課之后,整個(gè)人感覺都不好了——過去的三個(gè)小時(shí),我一直在和中文搏斗,再加上上海惡名遠(yuǎn)揚(yáng)的潮濕夏日,我簡直精疲力竭。但現(xiàn)在才12點(diǎn)半,這一天還沒過完。和所有“正統(tǒng)的美國人”一樣,我找到了解決辦法:來一杯咖啡。
當(dāng)熟悉的美人魚標(biāo)志映入眼簾時(shí),我不禁心潮澎湃,然而,我也知道這些咖啡店的主要目標(biāo)受眾并不是像我這樣的外國人。事實(shí)上,中國的咖啡市場面對的是年輕人和生活在上海、北京等大城市的中產(chǎn)階級。盡管中國人平均每年喝四杯咖啡,在每天喝四杯咖啡的美國人面前可謂相形見絀,但考慮到中國龐大的人口基數(shù),這樣的客戶群也很可觀。
星巴克的中國簡史
在中國,咖啡并不是什么新鮮的玩意兒。歷史學(xué)家認(rèn)為,咖啡首次進(jìn)入中國是在19世紀(jì)晚期,由法國傳教士帶入了云南省。兩百多年后的1999年,第一家星巴克在北京開業(yè)。
自此之后,咖啡迅速占據(jù)了餐飲鏈條的頂端位置。如今,雄心壯志的星巴克打算在2019年讓中國店面的數(shù)量翻倍。咖啡世家和麥當(dāng)勞的麥咖啡也在積極擴(kuò)展,甚至連肯德基都想來分一杯羹。
不過,看中中國咖啡市場的并非只有大型連鎖店,一些獨(dú)立咖啡店也在醞釀之中,當(dāng)?shù)氐目Х鹊暌苍谟酶咂焚|(zhì)的咖啡吸引顧客。
獨(dú)立咖啡文化在城市地區(qū)大受歡迎,比如上海的靜安區(qū)和北京的胡同,咖啡在這些地方已經(jīng)存在了很長時(shí)間。不過相較之下,還是大型連鎖店占據(jù)著壓倒性優(yōu)勢:星巴克占了市場的60%,麥咖啡13%,咖啡世家11%。
星巴克的成功因素
1、結(jié)合中國人消費(fèi)喜好
星巴克的成功卻不能完全歸于西方的影響,根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌幕M(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整在其中也起到了重要作用。
大部分中國人仍然沒有適應(yīng)咖啡的苦味,因此偏愛混合了糖和牛奶的星冰樂和拿鐵。全世界的星巴克都提供拿鐵和意式濃縮,而在中國的菜單里,還有一些特殊飲品,如抹茶星冰樂和紅豆松餅。到了中秋節(jié)和端午節(jié),星巴克甚至還會提供這兩個(gè)節(jié)日的傳統(tǒng)必吃食物:月餅和粽子。
2、繞不開的“面子消費(fèi)”
在大部分顧客看來,星巴克價(jià)格高昂的咖啡不僅有提神的功效。中國的大杯拿鐵一般價(jià)格在30元人民幣,對于很多中國人來說,這樣的價(jià)格已經(jīng)超出了承受能力。
但在這里,價(jià)格往往等同于質(zhì)量,所以高價(jià)也幫助星巴克營造出一種奢侈品牌的感覺。而在那些付得起這筆錢的人眼中,手持一杯星巴克咖啡絕對很有面子。
3中國的星巴克更像是一個(gè)“終點(diǎn)站”
反觀美國,我們喜歡外帶咖啡,但中國的星巴克店卻是一個(gè)神圣之地,就像在工作、家庭之外的“第三空間”。
中國顧客走進(jìn)星巴克是為了享受咖啡,放松一下,或者隨意坐在沙發(fā)上,和朋友聊天。換句話說,中國的星巴克更像是一個(gè)終點(diǎn)站,而非沿途停靠的驛站。
回歸故事回到開頭的故事,我還沒有意識到如此錯(cuò)綜復(fù)雜的文化,只是簡單地走進(jìn)一家星巴克,尋找我最愛的冰拿鐵。這時(shí),一個(gè)綠色杯子的圖案映入我的眼簾。于是我走到收銀臺,那里已經(jīng)有一個(gè)會說英語的收銀員在等著我了。
“我要中杯的抹茶紅豆星冰樂”,我嘗試著說中文。“請您說英語吧。”收銀員說道,他似乎弄不明白我的發(fā)音。我只好嘆了一口氣,用英文又說了一遍。
我總得嘗嘗“當(dāng)?shù)?rdquo;美食,對吧?
去年夏天,在復(fù)旦大學(xué)美國研究中心上完第一天課之后,整個(gè)人感覺都不好了——過去的三個(gè)小時(shí),我一直在和中文搏斗,再加上上海惡名遠(yuǎn)揚(yáng)的潮濕夏日,我簡直精疲力竭。但現(xiàn)在才12點(diǎn)半,這一天還沒過完。和所有“正統(tǒng)的美國人”一樣,我找到了解決辦法:來一杯咖啡。
當(dāng)熟悉的美人魚標(biāo)志映入眼簾時(shí),我不禁心潮澎湃,然而,我也知道這些咖啡店的主要目標(biāo)受眾并不是像我這樣的外國人。事實(shí)上,中國的咖啡市場面對的是年輕人和生活在上海、北京等大城市的中產(chǎn)階級。盡管中國人平均每年喝四杯咖啡,在每天喝四杯咖啡的美國人面前可謂相形見絀,但考慮到中國龐大的人口基數(shù),這樣的客戶群也很可觀。
星巴克的中國簡史
在中國,咖啡并不是什么新鮮的玩意兒。歷史學(xué)家認(rèn)為,咖啡首次進(jìn)入中國是在19世紀(jì)晚期,由法國傳教士帶入了云南省。兩百多年后的1999年,第一家星巴克在北京開業(yè)。
自此之后,咖啡迅速占據(jù)了餐飲鏈條的頂端位置。如今,雄心壯志的星巴克打算在2019年讓中國店面的數(shù)量翻倍。咖啡世家和麥當(dāng)勞的麥咖啡也在積極擴(kuò)展,甚至連肯德基都想來分一杯羹。
不過,看中中國咖啡市場的并非只有大型連鎖店,一些獨(dú)立咖啡店也在醞釀之中,當(dāng)?shù)氐目Х鹊暌苍谟酶咂焚|(zhì)的咖啡吸引顧客。
獨(dú)立咖啡文化在城市地區(qū)大受歡迎,比如上海的靜安區(qū)和北京的胡同,咖啡在這些地方已經(jīng)存在了很長時(shí)間。不過相較之下,還是大型連鎖店占據(jù)著壓倒性優(yōu)勢:星巴克占了市場的60%,麥咖啡13%,咖啡世家11%。
星巴克的成功因素
1、結(jié)合中國人消費(fèi)喜好
星巴克的成功卻不能完全歸于西方的影響,根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌幕M(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整在其中也起到了重要作用。
大部分中國人仍然沒有適應(yīng)咖啡的苦味,因此偏愛混合了糖和牛奶的星冰樂和拿鐵。全世界的星巴克都提供拿鐵和意式濃縮,而在中國的菜單里,還有一些特殊飲品,如抹茶星冰樂和紅豆松餅。到了中秋節(jié)和端午節(jié),星巴克甚至還會提供這兩個(gè)節(jié)日的傳統(tǒng)必吃食物:月餅和粽子。
2、繞不開的“面子消費(fèi)”
在大部分顧客看來,星巴克價(jià)格高昂的咖啡不僅有提神的功效。中國的大杯拿鐵一般價(jià)格在30元人民幣,對于很多中國人來說,這樣的價(jià)格已經(jīng)超出了承受能力。
但在這里,價(jià)格往往等同于質(zhì)量,所以高價(jià)也幫助星巴克營造出一種奢侈品牌的感覺。而在那些付得起這筆錢的人眼中,手持一杯星巴克咖啡絕對很有面子。
3中國的星巴克更像是一個(gè)“終點(diǎn)站”
反觀美國,我們喜歡外帶咖啡,但中國的星巴克店卻是一個(gè)神圣之地,就像在工作、家庭之外的“第三空間”。
中國顧客走進(jìn)星巴克是為了享受咖啡,放松一下,或者隨意坐在沙發(fā)上,和朋友聊天。換句話說,中國的星巴克更像是一個(gè)終點(diǎn)站,而非沿途停靠的驛站。
回歸故事回到開頭的故事,我還沒有意識到如此錯(cuò)綜復(fù)雜的文化,只是簡單地走進(jìn)一家星巴克,尋找我最愛的冰拿鐵。這時(shí),一個(gè)綠色杯子的圖案映入我的眼簾。于是我走到收銀臺,那里已經(jīng)有一個(gè)會說英語的收銀員在等著我了。
“我要中杯的抹茶紅豆星冰樂”,我嘗試著說中文。“請您說英語吧。”收銀員說道,他似乎弄不明白我的發(fā)音。我只好嘆了一口氣,用英文又說了一遍。
我總得嘗嘗“當(dāng)?shù)?rdquo;美食,對吧?