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去年以來臺灣省內(nèi)生活用紙市場經(jīng)過后發(fā)品牌APP旗下“金盛世”的“唯潔雅”、“倍舒柔”等系列的強(qiáng)勢價(jià)格競爭后，市場品牌結(jié)構(gòu)重組，雖然市場前3大品牌依然三足鼎立(舒潔、五月花、春風(fēng))，但其高價(jià)位已被迫下降;再者中部歷史悠久的區(qū)域性老品牌“純潔”、“百吉”、“信潔”等市場價(jià)格與后發(fā)品牌相當(dāng)，且產(chǎn)品品質(zhì)相近，在無成本優(yōu)勢的情況下，也只能把資源集中在其中一個(gè)品牌(百吉)，其余黯然退出市場?？梢哉f，后發(fā)品牌“倍舒柔”等系列產(chǎn)品的崛起并在市場上穩(wěn)固立足，成為了市場第四大品牌，主要是在消費(fèi)需求平淡的市場環(huán)境中，價(jià)格策略應(yīng)用成功所致。直至目前，價(jià)格導(dǎo)向策略依然活躍于各主要廠商，從大賣場的情況來看：市場龍頭品牌金佰利旗下的“舒潔”系列，抽取式衛(wèi)生紙最高價(jià)位每包達(dá)13.25元臺幣，但其副品牌“可麗舒”每包可低至7.4元臺幣;永豐余旗下的“五月花”，每包最高價(jià)位可達(dá)9.9元臺幣(100抽)，而副品牌“得意”則低至每包7.75元臺幣左右;第三大品牌正隆生產(chǎn)的“春風(fēng)”，最高價(jià)位每包可達(dá)9.9元臺幣(100抽)，但歸屬低價(jià)位的副品牌“雪柔”促銷價(jià)則低至每包6.58元臺幣左右。不過，已達(dá)10%市場占有率的后發(fā)品牌“金盛世”下屬的“倍舒柔”最高每包也有9.9元臺幣(150抽)，甚至“唯潔雅”系列每包更低至6.08元臺幣。至于平板式衛(wèi)生紙(每包300抽，6包1提)平均價(jià)位則多在95元臺幣以下，賣場自有品牌則約75~79元臺幣。不過，雖然不同品牌同類產(chǎn)品價(jià)位相近，但也會因抽數(shù)、尺寸、規(guī)格的不同而呈現(xiàn)不同的價(jià)差，基本上各家抽取式衛(wèi)生紙抽數(shù)多以100抽，110抽為主，但也有高達(dá)150抽的，所以相同價(jià)格，抽數(shù)多的自然較便宜。業(yè)界認(rèn)為，市場低價(jià)位的激烈競爭，對生活用紙廠而言，根本是“流血大車拼”。
業(yè)界指出，目前臺灣省內(nèi)生活用紙市場新的品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。而在價(jià)格競爭下，既有主要品牌(前3大)的高價(jià)位已明顯下降，而低價(jià)位更是隨處可見，尤其配合大型超市的促銷活動更為頻繁，業(yè)者已無利潤可圖，只是如未達(dá)成穩(wěn)定量、價(jià)的共識，市場低價(jià)競爭必將持續(xù)。
品牌在低價(jià)位徘徊已經(jīng)是業(yè)者難以承受的重?fù)?dān)，而產(chǎn)能過剩則是另一項(xiàng)隱憂。依據(jù)造紙公會的統(tǒng)計(jì)，近年來，臺灣省內(nèi)除衛(wèi)生巾與嬰兒、成人紙尿褲之外的生活用紙，每年供需大致上都在20多萬噸，每年增減幅度都低于5%，可見臺灣省內(nèi)的生活用紙市場已進(jìn)入成熟的低增長期，再增長空間有限，若有新品牌加入競爭，那也只是市場占有率的“乾坤挪移”罷了，就是品牌間的此消彼長而已，所以多年來生活用紙供需變化不大。
不過，值得注意的是，雖然生活用紙市場產(chǎn)銷大致上每年約為20萬噸，但內(nèi)外銷市場卻各有消長。依據(jù)造紙公會的統(tǒng)計(jì)，生活用紙省內(nèi)銷量從2010年到2014年的五年中，多在18萬噸左右，甚至還呈現(xiàn)逐步小幅萎縮情形，2010年省內(nèi)銷量為18.67萬噸，是五年中的省內(nèi)銷最高量。到2014年降至18.43萬噸，期間2013年還曾下降至18.03萬噸。相對于臺灣省內(nèi)銷的衰退，外銷市場卻蓬勃發(fā)展，2010年的生活用紙外銷量也不過1.35萬噸，但已比上年增長了66.8%，之后的幾年幾乎都呈現(xiàn)2位數(shù)的增長，2014年雖僅有個(gè)位數(shù)增長，卻也有5.6%，還倍數(shù)于生活用紙整體銷量的增長率，外銷量已達(dá)2.3萬噸，五年來增長高達(dá)70%。此外，進(jìn)口衛(wèi)生紙?jiān)埥迥陙硪渤尸F(xiàn)高幅增長，即由3萬多噸增至5萬多噸。業(yè)者認(rèn)為，這幾年如果生活用紙生產(chǎn)廠沒有積極拓展臺灣省外銷，則臺灣省內(nèi)產(chǎn)能再加上進(jìn)口數(shù)量，市場必然呈現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，對價(jià)格已不易拉抬的生活用紙來說，恐怕雪上加霜，業(yè)界經(jīng)營更為艱難。
不過，為了鞏固市場占有率，前3大廠中，除金佰利外，永豐余及正隆都有擴(kuò)建計(jì)劃，兩家均于去年宣布斥資增產(chǎn)，其中正隆決定斥資12.8億元臺幣，在竹北廠新設(shè)16號機(jī)生活用紙生產(chǎn)線，原定于今年10月投產(chǎn)，但預(yù)計(jì)可提前到9月份;而永豐余則是斥資5億元臺幣在清水廠新設(shè)9號生活用紙生產(chǎn)線，據(jù)悉預(yù)定今年9月投產(chǎn)，但隨后又因種種考量，可能延后實(shí)施。然而即使今年只有正隆1臺新機(jī)投入市場，因其月產(chǎn)能達(dá)3000~4000噸，市場預(yù)期一旦新機(jī)投產(chǎn)，供過于求情況將更加嚴(yán)峻，如何應(yīng)對，業(yè)界必須早謀對策。
但據(jù)指出，正隆多年來苦于原紙不足，必須外購補(bǔ)充，一旦新機(jī)投產(chǎn)，其大部分自用，多余才出售，因此釋放出市場的新產(chǎn)能應(yīng)不如想像的多。究竟后市如何，值得進(jìn)一步觀察。
