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美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書(shū)中提出：“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——他們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！眰髅酱蠛嗄嗫艘差A(yù)言報(bào)業(yè)向新媒體的轉(zhuǎn)型將在21世紀(jì)達(dá)到一個(gè)新的高度。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的需要
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年上半年，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)同比降幅急劇擴(kuò)大到16.4%，環(huán)比也下降2.9%，報(bào)紙廣告降幅最大的3個(gè)地區(qū)恰恰是3個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣告中心地區(qū)。與此相反，2013年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)430.7億元，較2012年同期增長(zhǎng)32.3%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收前10名的企業(yè)中，百度、淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營(yíng)收分別達(dá)132.5億元和106.8億元。可見(jiàn)，兩者之一的利潤(rùn)就超過(guò)中國(guó)報(bào)紙主業(yè)的全年凈利潤(rùn)。
隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)從過(guò)去“一次生產(chǎn)、一次利用、單一發(fā)布”模式，向“一次采集、多次發(fā)布、多層次生成、多媒體傳播”的全媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中，新的生產(chǎn)方式需要傳統(tǒng)媒體在思想觀念、管理方式、技術(shù)平臺(tái)、采編人員的業(yè)務(wù)能力等方面隨之轉(zhuǎn)變。如何適應(yīng)這一需求，將所獲得的新聞信息進(jìn)行多層次、多樣式、多手段的整合和處理，在更短的時(shí)間里，以更靈活的手段推送到不同媒介上，讓同一信息以不同形式滿足不同受眾的需求，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。
新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。很多報(bào)紙也開(kāi)始逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)流程再造，在不斷改進(jìn)自己的發(fā)展模式同時(shí)，也仍然存在一些問(wèn)題，需要在實(shí)踐中不斷改進(jìn)并完善。
報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的對(duì)策
新媒體時(shí)代，媒體形態(tài)、傳播狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性變化，新媒體改變著社會(huì)信息的傳播法則。在這樣的沖擊下，報(bào)紙必須做出的轉(zhuǎn)型，主要是其外在表現(xiàn)形式，而報(bào)紙作為信息提供者、權(quán)威發(fā)聲者、思想傳播者的本質(zhì)不會(huì)改變。如何做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，是每個(gè)報(bào)人應(yīng)積極思索的問(wèn)題。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型，優(yōu)勢(shì)不能放棄，應(yīng)繼續(xù)穩(wěn)固報(bào)紙?jiān)谛畔?quán)威性和可靠性方面的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了可靠的信息來(lái)源、廣泛的人脈關(guān)系、嚴(yán)格的審核發(fā)布制度，因此具有較強(qiáng)的公信力。許多在網(wǎng)絡(luò)上曝光的事件，往往令人“霧里看花”、真假難識(shí)，此時(shí)作為百姓信得過(guò)的報(bào)紙，特別是黨報(bào)，應(yīng)經(jīng)過(guò)縝密調(diào)查，還原事實(shí)真相，及時(shí)公之于眾。同時(shí)，作為權(quán)威消息的發(fā)聲者，遇突發(fā)事件時(shí)，不能被動(dòng)地等待或掩蓋，應(yīng)主動(dòng)出擊，澄清事實(shí)，化解矛盾。
報(bào)紙應(yīng)借助新媒體形式，互相補(bǔ)充，提高內(nèi)容質(zhì)量，確立核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮“新聞+評(píng)論+深度報(bào)道”的優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)深度報(bào)道，挖掘事件的起因、經(jīng)過(guò)，用事實(shí)表達(dá)鮮明的態(tài)度，用評(píng)論樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向，使受眾享受到全方位信息服務(wù)的同時(shí)，更能引發(fā)深層次的思考，從而保持并吸引更多的讀者。
互補(bǔ)與融合是大勢(shì)所趨。新形勢(shì)下，報(bào)紙應(yīng)與新媒體融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。固步自封、單打獨(dú)斗并不是聰明的做法，報(bào)紙應(yīng)將新媒體先進(jìn)的傳播手段為我所用，建立高質(zhì)高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)一體。還要建立多元的閱讀形式，通過(guò)各種新媒體渠道將報(bào)紙以“電子”的方式展現(xiàn)給讀者。
