那些愛較勁的品牌 都撕不過“韌性”的維達(dá)

“00后”們成長在一個空前富足的社會環(huán)境中，“有錢”之后，他們會成為“任性”的一代嗎？長期以來，我們的輿論對這個國家的下一代抱有這樣的憂慮。如今，一家生產(chǎn)紙巾的公司卻站出來說：不必?fù)?dān)心。

而且這一次，他們還很可能是對的。5月31日，維達(dá)集團(tuán)與廣東省社會科學(xué)院在廣州聯(lián)合發(fā)布了《維達(dá)2015國民家庭親子關(guān)系報告》。報告顯示，94.2%的父母注重孩子的人格培養(yǎng)，56.1%的父母認(rèn)為自己的孩子“韌性”、“獨(dú)立”，而非“任性”、“嬌氣”。

從生產(chǎn)“韌性”的紙巾，到關(guān)心“韌性”的孩子，維達(dá)會不會管得寬了點(diǎn)？

一個認(rèn)真的回答

親子、教育類的話題，近年來的關(guān)注度一直很高——《爸爸去哪兒》熱度未降，《虎媽貓爸》就又成為熒屏熱點(diǎn)。因此，這次維達(dá)發(fā)布的《2015國民家庭親子關(guān)系報告》廣受關(guān)注，也在料想之中。報告上線后，CCTV、人民日報、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)四家主流媒體都在第一時間跟進(jìn)報道。在微博上，由報告引發(fā)的話題#六成父母都是咆哮帝#，沖上熱門話題第7位，上線三天就創(chuàng)造2000萬微博閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)、評論近10萬人次，覆蓋粉絲1.36億人次。在微信公眾平臺上，數(shù)百個“大號”對此進(jìn)行了報道，包括視覺志、美文美圖、百科全書等大號總計產(chǎn)生了38萬多次閱讀。親子關(guān)系報告病毒視頻也被14家視頻網(wǎng)站收錄轉(zhuǎn)載，總點(diǎn)擊量逾百萬。

但是，比“熱度”更可貴的，是維達(dá)在這件事上的用心。來自22個城市的2000個家庭樣本為研究提供了非?？煽康?ldquo;大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)，而省社科院的背書也讓這份報告的科學(xué)性得到了充分保障。看起來，維達(dá)絲毫沒有“借題炒作”的意思。相反，他們扎扎實實地為80、90后的家庭生活和親子關(guān)系提供了一份非?？尚诺臄?shù)據(jù)寫真。

2014年，維達(dá)首次發(fā)布《國民家庭親子關(guān)系報告》時，許多業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)為這樣獨(dú)辟蹊徑的“營銷創(chuàng)意”點(diǎn)贊。然而時隔1年，當(dāng)維達(dá)再次拿出這樣一份干貨十足，更具權(quán)威性和科學(xué)性的報告時，再用“營銷”行為來概括這樣的舉動，就顯得失于籠統(tǒng)。同樣，對比市場上那些任性燒錢搶占市場的互聯(lián)網(wǎng)公司，維達(dá)用更具社會責(zé)任的互動方式與消費(fèi)者溝通，顯然更值得我們點(diǎn)贊。傳播的火熱，當(dāng)然是維達(dá)樂于看到的，但是這份報告的用意卻不僅限于此。

尋找品牌元語言

以研究報告的形式切入公眾話題，這在商業(yè)傳播領(lǐng)域，倒也不是維達(dá)的發(fā)明。財富500強(qiáng)成員強(qiáng)生公司在今年早些時間便曾在世界范圍內(nèi)發(fā)布了《全球?qū)殞氥逶≌{(diào)研報告》，此舉和維達(dá)的《親子關(guān)系報告》算得上是異曲同工。

正如強(qiáng)生圍繞“沐浴”這一行為表達(dá)對“嬰幼兒生活質(zhì)量”的關(guān)注一樣，“維達(dá)”希望藉由親子研究報告這一載體，向中國的家庭傳達(dá)這樣的信息：“維達(dá)”不僅是生產(chǎn)紙巾這件器物，而是希望成為中國人和諧、健康的家庭關(guān)系的提倡者和促進(jìn)者。紙巾，在如今人們的家庭生活中，當(dāng)然是非常重要的一件消費(fèi)品，但是除了清潔方面的便利，它還能為一個家庭帶來更多的東西嗎？“維達(dá)”試圖給出一個肯定的答案。

以市場標(biāo)準(zhǔn)和財務(wù)指標(biāo)來看，維達(dá)當(dāng)然是一家成功的公司，市場地位舉足輕重，終端產(chǎn)品投放巨大，擁有龐大的消費(fèi)人群。但是，對于一家真正“成功”的公司而言，“成功”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——可口可樂之所以是可口可樂，是因為他們在瓶子灌裝了原汁原味的經(jīng)典美國文化；高露潔之所以是高露潔，是因為他們把科學(xué)的口腔衛(wèi)生理念傳播到世界各個角落。

“維達(dá)”也不想僅僅被看作一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品賺錢的公司，它應(yīng)該得到更普遍的尊重。正因為此，他們選擇將“韌性”作為關(guān)鍵詞，把“紙品”的產(chǎn)品特性人格化，又將這種正能量注入到中國人的家庭關(guān)系、親子關(guān)系之中。通過這樣的企業(yè)行為，“維達(dá)”能夠超脫于自己的產(chǎn)品屬性，找到專屬于這個品牌的“元語言”。相比如今靠撕逼炒作的許多品牌，維達(dá)的韌性營銷，更溫和接地氣。“韌”的提出，意味著維達(dá)品牌開始嘗試以一種更具親和力的方式，與消費(fèi)者架起溝通的橋梁。

“韌”的“3.0”時代

“韌”這個字，看似平實簡單，所蘊(yùn)含的內(nèi)涵層次卻極為豐富。它既高度概括了維達(dá)作為高品質(zhì)生活用紙的產(chǎn)品特色，又反映了維達(dá)品牌所提倡的人文精神，更是中國家庭傳統(tǒng)中推崇的境界?？梢韵胍姡瑖@“韌”這個字，在未來幾年內(nèi)，除了持續(xù)關(guān)注中國家庭的親子關(guān)系，維達(dá)還大有文章可作。

在提出“韌”以前，以前維達(dá)的品牌建設(shè)主要以鋪廣告為主，主打家庭用戶。這樣的做法和大多數(shù)國內(nèi)競爭者，實際上處于一個戰(zhàn)壕之內(nèi)。

而從2013年開始，維達(dá)開始推行“維達(dá)超韌中國行”品牌巡游落地活動，傳統(tǒng)快速消費(fèi)品廠商的線下營銷，一般以on-site促銷行為為主，而“超韌中國行”卻超越于產(chǎn)品屬性之上，大打“情感”牌。在2015年度線下活動中，維達(dá)提出了“韌性教育”的話題，通過明星人物的言傳身行，提倡80、90后的父母以“韌性”為關(guān)鍵詞，優(yōu)化親子關(guān)系和教育方式。通過“維達(dá)”幾年間線上宣傳、線下活動的努力，已經(jīng)帶動了許多家庭參與到“韌性”的實踐和討論中——這不僅在營銷技術(shù)上令人耳目一新，對社會生態(tài)也產(chǎn)生了良性的催化作用。

在發(fā)起“維達(dá)超韌中國行”之后，如今維達(dá)又在2014-2015年，連續(xù)推出《國民家庭親子關(guān)系報告》，這些圍繞“韌”展開的品牌舉措，正式意味著，維達(dá)的品牌建設(shè)從強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場定位的2.0時代，進(jìn)入注重情感體驗、品牌資產(chǎn)營銷的3.0時代。

在3.0時代，維達(dá)的品牌營銷實現(xiàn)了徹底的革新，告別了以單純拉動市場銷售、提升財務(wù)指標(biāo)為動機(jī)的企業(yè)基礎(chǔ)需求。從而也和國內(nèi)同業(yè)第二方陣的競爭者拉開了距離。3.0時代，維達(dá)的品牌對標(biāo)，逐漸將被設(shè)定為強(qiáng)生、寶潔、可口可樂這樣的國際一線品牌——除了有市場競爭力的產(chǎn)品，還要打造企業(yè)品牌的堅實內(nèi)核，并將其轉(zhuǎn)化為令消費(fèi)者普遍接受的精神內(nèi)涵。

找到“韌性”這一品牌元語言，進(jìn)入品牌資產(chǎn)營銷3.0時代的維達(dá)，接下來還會在市場上有一番怎樣的作為，足夠令人期待。