母嬰電商爆款的代價(jià)：紙尿褲一年虧1000萬(wàn)

一場(chǎng)海淘稅制改革，給炙手可熱的跨境電商平臺(tái)踩了一腳剎車，而依托“紙尿褲”打出了一片天地的母嬰電商極有可能成為最先從風(fēng)口掉下來(lái)的“豬”。

“你可能想象不到，在去年各大平臺(tái)殺價(jià)最厲害的時(shí)候，一包代購(gòu)成本價(jià)為150元的紙尿褲可以虧68塊，有的跨境母嬰電商平臺(tái)僅紙尿褲一項(xiàng)一年就可以虧1000多萬(wàn)。”百洋商城CEO廖光會(huì)在接受采訪時(shí)表示。

來(lái)自灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，作為僅次于美國(guó)的全球第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到2016年年底中國(guó)孕嬰童行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破2萬(wàn)億。其中，奶粉和紙尿褲類產(chǎn)品銷售額占到了整個(gè)母嬰市場(chǎng)規(guī)模的50%左右。

“做母嬰電商，一個(gè)必須要做的核心爆款就是紙尿褲。消費(fèi)者只要聽(tīng)說(shuō)哪里的‘花王’便宜，就一定會(huì)有人來(lái)買，這是母嬰電商吸流量的主要手段。”廖光會(huì)告訴記者。

去年3月那場(chǎng)動(dòng)輒數(shù)億元補(bǔ)貼、5億元備貨、幾十元秒殺價(jià)的“紙尿褲狂歡節(jié)”在今年沒(méi)了蹤影。而其中包括蜜芽、洋碼頭、神爸、京東、考拉海購(gòu)在內(nèi)的參與方，不少如今已經(jīng)“生命垂危”。

曾被譽(yù)為“海淘版唯品會(huì)”的蜜淘網(wǎng)被曝已關(guān)門大吉，辦公室更是人去樓空，電話處于暫停服務(wù)狀態(tài)。讓蜜淘倒下的直接原因被指與盲目擴(kuò)張帶來(lái)的資金鏈斷裂有關(guān)。

“包括蜜芽、神爸在內(nèi)的跨境母嬰電商在近期都出現(xiàn)了流量下滑、銷售額銳減的表現(xiàn)。”廖光會(huì)透露。

一味依托奶粉、紙尿褲的流量紅利，而新的增長(zhǎng)點(diǎn)難尋、難以為繼巨額補(bǔ)貼讓不少跨境母嬰電商關(guān)閉。

這背后的邏輯與跨境電商領(lǐng)域投資熱度下降密切相關(guān)。根據(jù)記者了解，在2014、2015年尚有大把投資人為動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的“紙尿褲燒錢大戰(zhàn)”買單，但到了今年，尤其是新的海淘稅收政策發(fā)布后，跨境電商領(lǐng)域的投資已經(jīng)變得日趨謹(jǐn)慎，規(guī)模小的跨境母嬰電商如果缺乏資金繼續(xù)為流量“燒錢”就極有可能被整合淘汰。

此前為了保證正品來(lái)源，這些跨境母嬰電商用的是買手模式。以花王紙尿褲為例，一包5kg以下90片的花王紙尿褲從日本采購(gòu)再運(yùn)至國(guó)內(nèi)銷售的成本都在150元左右，但在2015年各大平臺(tái)廝殺的最高峰，對(duì)外售價(jià)甚至低至70~80元，這意味著每賣出一包平臺(tái)就虧了50%。

“跨境電商平臺(tái)建立的門檻相對(duì)較低，然而想要成為大規(guī)模的知名平臺(tái)，后續(xù)資本投入則較大，例如海外保稅倉(cāng)的建設(shè)以及直郵供應(yīng)鏈的優(yōu)化都需要大量的資本投入。”灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅對(duì)記者透露，“2015年許多小平臺(tái)依靠母嬰類產(chǎn)品搶灘市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移和大型平臺(tái)的進(jìn)駐，后續(xù)投資難導(dǎo)致資金鏈斷裂，淘汰了很大一部分的市場(chǎng)參與者。”

由于近年來(lái)此類產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者更愿意采購(gòu)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借此機(jī)會(huì)，跨境母嬰電商在市場(chǎng)中異軍突起，成為了新的熱點(diǎn)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2015年奶粉和紙尿褲產(chǎn)品的電商滲透率超過(guò)了70%。

有流量的不賺錢、賺錢的滲透率低成為了母嬰行業(yè)的普遍問(wèn)題，但醫(yī)藥電商卻能從中分一杯羹。

“相比較零利潤(rùn)的奶粉、尿不濕，兒童、婦科藥品的毛利率會(huì)好很多，平均毛利率達(dá)到了20%。”廖光會(huì)說(shuō)。

受制于網(wǎng)售處方藥遲遲未能落地的政策限制，不少醫(yī)藥電商嘗試涉足母嬰，希望借此改變燒錢的現(xiàn)狀。

目前醫(yī)藥電商平臺(tái)的銷售產(chǎn)品中，避孕套、減肥藥、保健品和母嬰產(chǎn)品是當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”，甚至包括醫(yī)療器械都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的藥品。

“2016年百洋商城會(huì)重新定位為媽媽的網(wǎng)上藥店，做出這一決定的主要原因是由于我們的自有品牌‘迪巧’會(huì)給商城帶來(lái)精準(zhǔn)的人群。”廖光會(huì)說(shuō)。

作為百洋醫(yī)藥的自有品牌，兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧在過(guò)去一年為百洋母公司帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的消費(fèi)人次，由此帶來(lái)的商城業(yè)務(wù)占據(jù)了百洋商城總業(yè)務(wù)量的三分之一，這其中“媽媽群”是主要人群。

從自有品牌的粉絲轉(zhuǎn)化可以避免一場(chǎng)來(lái)自紙尿褲、奶粉的再次價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)廖光會(huì)透露，在這一全新的布局中，奶粉、紙尿褲將不會(huì)成為主打，在爭(zhēng)奪了兒童藥、婦科用藥的市場(chǎng)后，下一步瞄準(zhǔn)的是玩具、童衣和圖書這些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

“這些類目里媽媽沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有太強(qiáng)的對(duì)比性，也就意味著沒(méi)有價(jià)格下限。而事實(shí)上，在母嬰市場(chǎng)它們每個(gè)類別都占據(jù)了10%以上的市場(chǎng)份額。”廖光會(huì)說(shuō)。