KOL營銷方法論全解：抖音快手微博小紅書B站

 

　　在新的營銷生態(tài)環(huán)境中，一個(gè)“無KOL不營銷”的時(shí)代正在到來。時(shí)至今日，KOL不僅僅只是品牌信息的傳遞者，更已經(jīng)全方位滲透進(jìn)傳播、種草、銷售、口碑等多元營銷場景，甚至反哺產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意環(huán)節(jié)。一大批新消費(fèi)品牌，依靠矩陣化的KOL營銷方式、而非傳統(tǒng)的廣告打法，快速崛起。

 

　　KOL活躍于各大社交與內(nèi)容平臺(tái)，不同平臺(tái)的創(chuàng)作者名字各不相同，比如抖音、快手的達(dá)人，微博的紅人、小紅書的博主、B站的UP主。在不同平臺(tái)上，KOL玩法也會(huì)有顯著的差別。

 

　　那么，現(xiàn)時(shí)代，KOL到底有哪些營銷價(jià)值？如何才能玩好KOL營銷？各大平臺(tái)推出了哪些方法論指引？

 

　　

 

　　KOL營銷

 

　　KOL，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。
 

 

　　基本上，各大平臺(tái)的KOL可以分為三個(gè)層次：

 

　　明星/頭部KOL：自身擁有較高知名度和影響力，可以為品牌引爆聲量，提供證言和背書，快速建立品牌信任，并在粉絲圈層中，更容易形成認(rèn)同感，帶動(dòng)粉絲購買。

 

　　垂類KOL：在垂直領(lǐng)域具有專業(yè)背景，更容易將品牌信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，把品牌專業(yè)優(yōu)勢深入淺出地傳遞給消費(fèi)者，通過專業(yè)講解，形成口碑，深度導(dǎo)購，提升轉(zhuǎn)化。

 

　　腰尾部KOC：數(shù)量眾多且更加原生化，就像身邊的朋友，分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，能夠營造全民推薦的熱度氛圍，激發(fā)身邊人的購買欲，具有更明顯的優(yōu)勢。

 

　　在社交和內(nèi)容時(shí)代，KOL需要具備獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)而形成個(gè)人魅力。隨著KOL能量日趨提升以及平臺(tái)營銷基建的完善，KOL已經(jīng)擁有了獨(dú)立的媒體價(jià)值，對(duì)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)釋放出巨大的影響力。

 

　　比媒體“更勝一籌”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消費(fèi)者信任，消費(fèi)者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消費(fèi)決策時(shí)，很多消費(fèi)者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL當(dāng)成身邊的朋友在推薦一樣。

 

　　KOL的價(jià)值正在被重新認(rèn)知，過去，更多的是品牌信息的傳播者，在效果考核方面，以曝光、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等這些用戶交互數(shù)據(jù)為主。如今，KOL的角色，延展到產(chǎn)品種草、用戶轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)交易等后鏈路環(huán)節(jié)，深度滲透到品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)營和生意增長。

 

　　因此，KOL營銷模式的最大特征是，在創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)自帶流量，一定程度上替代了廣告創(chuàng)意、流量媒介與銷售渠道。

 

　　此外，在用戶隱私收緊與精準(zhǔn)營銷受限的背景下，KOL能夠在一定程度上提供破題思路。關(guān)注特定KOL的用戶，往往已經(jīng)展示出了明確的興趣愛好和社交鏈條。以KOL為定向錨點(diǎn)，就能夠助力品牌兼顧精準(zhǔn)和隱私。
 

 

　　KOL營銷風(fēng)向演變

 

 

　　面對(duì)愈加復(fù)雜的市場環(huán)境，品牌主開始通過規(guī)模化合作達(dá)人，來滿足愈加多元的營銷訴求。

 

　　透過多元化達(dá)人的個(gè)性化視頻，產(chǎn)出豐富的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的使用場景和體驗(yàn)心得，品牌的信息得以深入垂直場景，深度觸達(dá)用戶，針對(duì)越來越細(xì)分的人群圈層，與更廣泛的消費(fèi)人群建立起信任和情感聯(lián)接。

 

　　通常而言，追求覆蓋范圍、曝光量的品牌廣告，多用頭部達(dá)人或明星，產(chǎn)品種草一般是矩陣式投放，拔草用腰部及長尾達(dá)人。
 

 

　　>>科學(xué)化：矩陣化達(dá)人的精準(zhǔn)連接

 

　　達(dá)人營銷的決策行為，越來越依賴技術(shù)和數(shù)據(jù)的介入。品牌主在達(dá)人篩選、內(nèi)容創(chuàng)作、投中監(jiān)測和投后度量等一系列鏈條中，通過數(shù)據(jù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理和降本提效，幫助品牌廣告主提升規(guī)?；_(dá)人合作的ROI，從而真正實(shí)現(xiàn)矩陣化達(dá)人營銷的“小投入大產(chǎn)出”。

 

　　不用類型的達(dá)人，對(duì)于品牌主而言，價(jià)值不同。通過矩陣化進(jìn)行達(dá)人投放，讓每個(gè)達(dá)人獨(dú)特的性格、創(chuàng)意的內(nèi)容和豐富的場景，精準(zhǔn)觸達(dá)各個(gè)達(dá)人背后的粉絲圈層，覆蓋品牌曝光、種草、轉(zhuǎn)化、口碑等全部環(huán)節(jié)，可以滿足品牌主更加多元而復(fù)雜的營銷訴求。
 

 

　　>>效果化：生意增長的有效利器

 

　　在達(dá)人營銷上，所有過往的度量標(biāo)準(zhǔn)都在失效。達(dá)人除了媒介流量價(jià)值之外，還有內(nèi)容價(jià)值，用自己的專業(yè)背景和人格魅力為品牌背書；還有帶貨價(jià)值，直接推動(dòng)效果轉(zhuǎn)化。

 

　　根據(jù)品牌主從傳播、轉(zhuǎn)化到電商等不同的投放目的，平臺(tái)設(shè)立越來越精細(xì)化的指標(biāo)，結(jié)合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指標(biāo)綜合考量，以此來幫助品牌主判斷達(dá)人的矩陣組合是否達(dá)到了最佳的傳播效果。

 

　　達(dá)人營銷不只是與達(dá)人合作，而應(yīng)該是圍繞達(dá)人建立的系統(tǒng)化過程。隨著數(shù)據(jù)、人群的打通，達(dá)人營銷與廣告投放聯(lián)動(dòng)越來越密切，成為生意增長的有效利器。
 

 

　　五大社交與內(nèi)容平臺(tái)

 

　　>>抖音：STAR達(dá)人營銷方法論全鏈路長效增長

 

　　巨量星圖發(fā)布了“STAR達(dá)人營銷方法論”，通過以“策略+數(shù)據(jù)+創(chuàng)意+技術(shù)”，幫助品牌快速找到適用于自身訴求的達(dá)人營銷策略及轉(zhuǎn)化路徑，讓達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)「品牌建設(shè)-種草心智-生意轉(zhuǎn)化」的全鏈路長效增長。

 

　　如何制定達(dá)人營銷策略、如何選擇適配達(dá)人并組成優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣、如何協(xié)同達(dá)人產(chǎn)出有吸引力有效果的內(nèi)容、如何通過達(dá)人營銷的產(chǎn)品與玩法提升營銷效果，針對(duì)達(dá)人營銷的四大關(guān)鍵問題，STAR給出了答案。

 

　　

 

　　營銷策略（Strategy）：幫助品牌明確達(dá)人營銷的目標(biāo)，通過增效度量識(shí)別價(jià)值，并聚焦目標(biāo)制定舉措，找到達(dá)人營銷之于品牌營銷的清晰定位和發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而完成GMV和ROI等核心指標(biāo)。

 

　　達(dá)人選組（Talents）：無論是初階、進(jìn)階，還是資深的品牌，都能根據(jù)不同階段和需求，進(jìn)行達(dá)人篩選、組合，搭建多元達(dá)人矩陣，在提升達(dá)人營銷效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)。

 

　　廣告主可以通過不同層級(jí)的達(dá)人，實(shí)現(xiàn)從品牌傳播到應(yīng)用下載、門店推廣、電商賣貨等多元營銷場景的需求。從頭部流量達(dá)人，到專業(yè)性更強(qiáng)的垂類達(dá)人，再到數(shù)量眾多的成長性腰尾部達(dá)人，組合型投放也成為廣告主的主要選擇。

 

　　在達(dá)人的理解上，巨量星圖用299個(gè)標(biāo)簽去刻畫達(dá)人，包括達(dá)人的商業(yè)的表現(xiàn)、服務(wù)能力、轉(zhuǎn)化能力等，用非常細(xì)的顆粒度去看達(dá)人歷史上的商業(yè)表現(xiàn)；在客戶需求的理解上，目標(biāo)是品牌傳播還是種草、帶貨，需要什么樣的細(xì)分垂類、用戶，根據(jù)品牌方想要的人群包進(jìn)行達(dá)人匹配，甚至覆蓋更大的人群。

 

　　

 

　　內(nèi)容創(chuàng)意（Assets）：利用平臺(tái)提供的內(nèi)容創(chuàng)作工具、實(shí)時(shí)反饋的內(nèi)容互動(dòng)表現(xiàn)和快速的商單合作模式，品牌可以基于市場表現(xiàn)反饋敏捷迭代，逐步打造用戶喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容。

 

　　整合提效（Raise）：通過內(nèi)容分發(fā)和復(fù)投等多重手段的“再加熱”，讓達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為爆款，實(shí)現(xiàn)人群破圈和多層次觸達(dá)，使得達(dá)人營銷的商業(yè)化價(jià)值進(jìn)一步提升。

 

　　根據(jù)長期以來對(duì)創(chuàng)意、人脈、溝通、洞察的深層理解積累，巨量星圖針對(duì)單次營銷活動(dòng)和長期營銷價(jià)值，構(gòu)架了完整的度量體系，從投前投中投后為達(dá)人營銷的決策和投放提供更科學(xué)的依據(jù)。

 

　　

 

　　快手：“達(dá)人+X”模式飽和式擊穿分布式滲透

 

　　快手磁力引擎已經(jīng)逐步形成了以人、內(nèi)容、生意為核心的達(dá)人營銷商業(yè)生態(tài)。磁力聚星擁有獨(dú)具特色、豐富多元的達(dá)人，他們可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助更多品牌主實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、轉(zhuǎn)化以及經(jīng)營的營銷目標(biāo)。

 

　　在快手平臺(tái)的邏輯中，達(dá)人正在成為一切商業(yè)的“入口”，不僅是商業(yè)的紐帶，更能通過自身的流量循環(huán)，進(jìn)化成為一個(gè)個(gè)平臺(tái)?？焓中率芯虡I(yè)是平臺(tái)的平臺(tái)，一個(gè)快手達(dá)人就是一個(gè)平臺(tái)，快手“達(dá)人+X”模式應(yīng)運(yùn)而生。

 

　　

 

　　區(qū)別于傳統(tǒng)的達(dá)人營銷模式，“達(dá)人+X”模式，開始正視達(dá)人背后的社交網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)，達(dá)人營銷從“單次投放”的買斷邏輯走向長期共建的養(yǎng)成邏輯，連接更多達(dá)人在快手平臺(tái)的社交資產(chǎn)，獲得“老鐵”“家人”們的認(rèn)可。在傳統(tǒng)達(dá)人營銷邏輯下，單次投放廣告位、品牌視頻是主流模式，品牌與達(dá)人合作完即“分道揚(yáng)鑣”，無法形成固定的社交資產(chǎn)積累。

 

　　快手主要分為飽和式擊穿與分布式滲透兩種推廣模式。飽和式擊穿，利用“達(dá)人+內(nèi)容”、“達(dá)人+流量”、“達(dá)人+達(dá)人”矩陣聚合最大資源打透前鏈路營銷場景，通過大IP、大流量、頭部達(dá)人進(jìn)行全平臺(tái)造勢炒熱，實(shí)現(xiàn)影響力、特定用戶群、心智認(rèn)知及銷量的各個(gè)擊破。

 

　　分布式滲透，依托快手各商業(yè)場景下的營銷工具進(jìn)行多點(diǎn)的分布式覆蓋，通過“達(dá)人+小店”、“達(dá)人+分銷”、“達(dá)人+直播間”等打法，適用于后鏈路場景，以用戶資產(chǎn)沉淀為目標(biāo)追求下載、留資、GMV等指標(biāo)，主要通過小店、直播間、品牌號(hào)與達(dá)人聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

 

　　

 

　　面對(duì)營銷挑戰(zhàn)加倍的2022年，快手打造達(dá)人營銷新方向：達(dá)人挖掘精細(xì)化，通過品牌力、擴(kuò)圈力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力、經(jīng)營力“五力模型”，讓達(dá)人的綜合商業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值進(jìn)行匹配；營銷策略系統(tǒng)化，從豐富的達(dá)人營銷實(shí)踐中，梳理、建立達(dá)人營銷方法論；全鏈經(jīng)營效率化，提高投前、投中、投后全鏈路營銷效率。

 

　　如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是1，那么，商業(yè)能量的加持則是擴(kuò)大倍數(shù)的0。“流量+達(dá)人”能幫助品牌實(shí)現(xiàn)投放提效，“內(nèi)容+達(dá)人”可以加速品牌內(nèi)容出圈，“互動(dòng)+達(dá)人”以互動(dòng)引爆營銷效果，“電商+達(dá)人”能夠強(qiáng)化電商信任價(jià)值。

 

　　

 

　　

 

　　微博：種草小蠻腰模型共同參與帶來破圈效果

 

　　種草已經(jīng)成為了品牌傳播不可缺少的一環(huán)。種草1.0，強(qiáng)調(diào)鋪設(shè)大量的KOL、KOC，鋪很多內(nèi)容，而在種草2.0時(shí)代，要產(chǎn)品種草，更要品牌種樹。

 

　　微博獨(dú)有的種草小蠻腰模型，小蠻腰的上半段是微博的優(yōu)勢，具有著破圈引爆的能力。明星、頭部KOL、行業(yè)媒體中的頭部IP都是破圈的重要“推手”。但僅有這些發(fā)聲還不夠，微博熱搜是被大家點(diǎn)擊和搜出來的，所以真正的話題制造，離不開行業(yè)媒體、行業(yè)IP及大量藍(lán)V和多圈層KOL的共同參與，才能帶來破圈的效果。

 

　　

 

　　對(duì)于品牌來說，KOL種草，明星藝人代言，以及配套品牌整體營銷戰(zhàn)役，維持健康的曝光率，對(duì)增強(qiáng)品牌力有持續(xù)的推動(dòng)作用。

 

　　微博上，讓紅人發(fā)布的不是簡單的筆記，而是千人千面的、不同視角的對(duì)品牌和產(chǎn)品的豐富詮釋。有一些在5-10萬之間的博主的粉絲粘性，甚至?xí)葞资f、百萬級(jí)別的博主更強(qiáng)。相應(yīng)的，她們能帶貨的品類，也更細(xì)分和垂直。從內(nèi)容玩法角度，評(píng)測/測評(píng)、合集/清單玩法普遍更容易產(chǎn)生爆款內(nèi)容。

 

　　小紅書：達(dá)人營銷四步法突破影響力輻射范圍

 

　　小紅書上有超過4300萬創(chuàng)作者，品牌如何從海量創(chuàng)作者中，高效選擇出滿足自身營銷訴求的博主？如何保證選擇出的博主符合品牌調(diào)性？如何通過博主合作在新產(chǎn)品上線初期，沉淀第一批種子筆記內(nèi)容，在收獲博主真實(shí)測評(píng)的同時(shí)，為后續(xù)投流積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材？小紅書蒲公英推出達(dá)人營銷四步法。

 

　　

 

　　第一步：品牌定位：如果品牌還沒有厘清產(chǎn)品的核心競爭力、用戶偏好等就開始投放，很可能導(dǎo)致無效營銷。品牌想要提升營銷效率，避免走彎路，首先要找準(zhǔn)在平臺(tái)中的定位，建議品牌可以從以下三個(gè)維度摸清定位表現(xiàn)：首先，梳理產(chǎn)品面向的目標(biāo)客群；其次，知悉所處行業(yè)和賽道正在發(fā)生的變化；最后，品牌需要對(duì)自身營銷現(xiàn)狀有清晰了解。

 

　　第二步：賣點(diǎn)傳遞：品牌找到定位后，下一步便需要把產(chǎn)品介紹給用戶，如何找準(zhǔn)和傳遞賣點(diǎn)是很重要的步驟。站在用戶的角度，「賣點(diǎn)=買點(diǎn)」，是用戶選擇產(chǎn)品的理由。品牌應(yīng)該將自身放置在消費(fèi)者位置思考，激發(fā)用戶的需求，引起想要進(jìn)一步了解的興趣。

 

　　若品牌暫無賣點(diǎn)，如何通過達(dá)人高效尋找？1、新品試用活動(dòng)：通過用戶真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，積累站內(nèi)口碑，同時(shí)從內(nèi)容洞察與數(shù)據(jù)反饋中高效找到賣點(diǎn)。2、達(dá)人內(nèi)容合作：品牌挑選小范圍達(dá)人內(nèi)容合作，根據(jù)蒲公英后臺(tái)合作筆記「投后數(shù)據(jù)」反饋，對(duì)比不同賣點(diǎn)筆記的互動(dòng)率，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)較好的，作為后續(xù)核心主推賣點(diǎn)。

 

　　若品牌已有賣點(diǎn)，如何高效表達(dá)賣點(diǎn)，提高吸引力？1、人群匹配法：先找到與品牌目標(biāo)用戶特征契合的核心達(dá)人，再逐步放寬選人標(biāo)簽，輻射更多興趣、相關(guān)達(dá)人。2、場景定位法：根據(jù)使用場景、用戶需求等維度將目標(biāo)客群分為不同個(gè)圈子，再在這些場景中找到與品牌契合的達(dá)人群體進(jìn)行合作。

 

　　第三步：深度共創(chuàng)：不同階段的產(chǎn)品追求的目標(biāo)不一樣，所以這個(gè)環(huán)節(jié)分新產(chǎn)品和成熟品兩個(gè)階段進(jìn)行介紹。

 

　　新產(chǎn)品如何持續(xù)造浪，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)？豐富內(nèi)容形式，多維傳遞產(chǎn)品不同價(jià)值點(diǎn)；多種場景融合，不同場景激發(fā)用戶的不同需求；基于用戶的反饋持續(xù)優(yōu)化迭代，提升產(chǎn)品力。

 

　　成熟產(chǎn)品如何破圈，煥發(fā)產(chǎn)品新活力？人群破圈，找到目標(biāo)客群潛在興趣品類，與該品類相關(guān)達(dá)人合作，吸引更多新用戶關(guān)注；場景破圈，找到與產(chǎn)品貼合的熱點(diǎn)趨勢，搭建并放大營銷場景，豐富產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)；形象破圈，制造品牌正向話題性事件，加深用戶印象，與小紅書營銷IP展開合作等。

 

　　第四步流量助推：如何突破達(dá)人影響力輻射范圍，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材被更多的用戶看到？品牌可以配合廣告工具讓優(yōu)質(zhì)素材物盡其用，效果最大化。

 

　　當(dāng)品牌在小紅書抽絲剝繭找準(zhǔn)「品牌定位」，進(jìn)而運(yùn)用各種各樣的方式激發(fā)用戶需求、實(shí)現(xiàn)「賣點(diǎn)傳遞」，就有基礎(chǔ)通過「深度共創(chuàng)」在用戶心中種下「種子」，加上「流量助推」擴(kuò)大達(dá)人輻射影響范圍，將達(dá)人營銷四步驟一氣呵成！

 

　　B站：3i興趣營銷模型激發(fā)、沉浸和付出

 

　　UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營銷大師。B站提出了UP主營銷方法論——“3i興趣營銷模型”——激發(fā)（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。B站提供投前營銷定位，投中投放策略，投后數(shù)據(jù)沉淀的全方位營銷支持。

 

　　B站的投放一定是基于圈層、基于興趣。在正式投放之前，品牌需要在B站對(duì)它的品類和品牌的興趣成熟度進(jìn)行雙判斷。比如成熟品類中新銳品牌，就要在紅海中擊中目標(biāo)用戶，傳達(dá)品牌的特色。成熟品類的經(jīng)典品牌，要有價(jià)值觀的創(chuàng)新，讓品牌更有少年感；成熟品牌延展進(jìn)的賽道，要用年輕用戶的視角建立新品類。

 

　　明確品牌定位后，如何激起用戶興趣？激發(fā)，尋找一批對(duì)品牌有強(qiáng)烈興趣愛好，且有能力制作出深度創(chuàng)意內(nèi)容的UP主，把品牌的影響力深度激發(fā)。

 

　　沉浸，通過圈層溝通方式和圈層的特色視頻內(nèi)容，把品牌的調(diào)性沉浸在各個(gè)興趣圈層，深度覆蓋該圈層內(nèi)的核心用戶。

 

　　付出，當(dāng)用戶已經(jīng)開始完全對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的時(shí)候，通過有能力把品牌賣點(diǎn)傳達(dá)給用戶的UP主，完成用戶對(duì)品牌的付出，這個(gè)付出有可能是金錢、時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)或深度的信賴。

 

　　興趣的核心是內(nèi)容，投放什么樣的視頻內(nèi)容，就激發(fā)用戶產(chǎn)生什么樣的興趣?；谂d趣、圈層，B站可以讓品牌迅速找到合適的UP主，并且事先知道這個(gè)UP主適合什么樣的視頻類型，以用戶最能夠接受的方式去觸達(dá)用戶。


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