【每日分享】利用定價差異來獲取更多客戶

 

　　假如一件商品，目前剛剛上市銷售，定價為400元/噸，預(yù)計幾個月后會降價，但是你不確定降價的幅度是多少，也不能確定等到降價時是否還有充足的貨源，你會不會選擇現(xiàn)在購買？

 

　　A、B兩家店鋪的產(chǎn)品定價不同，實際上面對的客戶群體以及滿足的客戶需求也不同，包裝精美的產(chǎn)品可以用來作為禮品贈送，而包裝簡單價格便宜的更多是自用；在商品剛上市時就購買和等到商品降價時購買的客戶群體也是不同的，有些用戶希望可以更早的享受到產(chǎn)品，而另外一些沒有迫切購買需求的，則會等待產(chǎn)品降價。

 

　　如果從企業(yè)的角度來看，對于同樣的商品，進(jìn)行價格上的調(diào)整，將商品的價格區(qū)間增大，這樣就可以覆蓋更為廣泛的客戶群體，從而增加產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而增加利潤。

 

　　Q：顧客為什么愿意多付費？

 

　　所有商品都有其對應(yīng)的價值，如果客戶愿意為商品所支付更多的費用，就意味著商品可以為客戶提供額外的附加價值，這種附加價值可能是節(jié)省的交易成本、增加的體驗感或是滿足了客戶的某種特定需求。

 

　　

 

　　環(huán)球影城和迪士尼樂園每天的人流量巨大，特別是對于一些熱門的游藝項目，排隊就需要花費很長的時間，導(dǎo)致游客在一天有限的時間內(nèi)能夠體驗的項目數(shù)量受到了限制。

 

　　這時樂園在門票之外推出了優(yōu)速通，可以大大減少排隊的時間，部分游客為了節(jié)省時間和精力愿意多支付這部分費用。站在游客的角度，相當(dāng)于用更多的支出來購買時間和良好的游園體驗，站在樂園的角度，優(yōu)速通服務(wù)并沒有增加樂園的實際成本，反而帶來了更多的收入和利潤。

 

　　良好的游園體驗會增加游客再次光臨的幾率，這部分游客基于自身體驗的宣傳，也會吸引更多的人購買優(yōu)速通服務(wù)，為樂園帶來更多的收入。

 

　　同樣針對不同的目標(biāo)客戶群體，將同樣的商品進(jìn)行改版，不同的版本對應(yīng)不同的客戶群體，滿足客戶不同的需求，通過這種方式增加商品的銷量，從而提高企業(yè)的收入。

 

　　例如日本的書籍有一種文庫本，大小只有普通書籍的一半，價格也相對便宜。既然有便宜的文庫本，普通版本的銷量是否會受到影響呢？

 

　　實際上普通版本和文庫本應(yīng)對的是兩種場景，滿足的客戶需求也是不同的。文庫本的優(yōu)點是便于攜帶，適合在通勤的路程中消磨時間，但字體相對比較小，整體的印刷和裝幀質(zhì)量也一般；普通版的書籍適合更多場景的閱讀，由于裝幀更加精美，所以更適合收藏。兩個版本之間并不存在競爭的關(guān)系，文庫本更像是普通版本的一種補充。

 

　　站在企業(yè)的角度，普通版本的書籍面對的客戶群體范圍更廣，而文庫本面對的客戶群體的需求更有針對性，文庫本更像是普通版本為了應(yīng)對特殊場景進(jìn)行的補充，會吸引那些原本對普通版本沒有興趣的讀者，這樣就在普通版本的銷售之外增加了額外的收入。

 

　　同樣一些CD、DVD和游戲，也會分為不同的版本來面對不同的客戶群體。一些游戲和CD、DVD會有首發(fā)版（初回版）、豪華版、普通版等不同版本，首發(fā)版和豪華版會有額外的贈品，例如寫真集、設(shè)定集、手辦、花絮等等，甚至在日本，有些CD發(fā)售還會分為初回A和初回B，里面附贈不同的影像花絮。因為附贈了這些贈品，所以首發(fā)版和豪華版的定價較高，而且數(shù)量有限，除去贈品，游戲、CD、DVD的本體內(nèi)容并沒有任何區(qū)別。

 

　　即使是這樣，依然有很多人愿意為首發(fā)版和豪華版支付更多的費用，因為這些版本的發(fā)售本身面對的就是粉絲群體，無論是游戲的粉絲還是歌手、明星的粉絲，這些粉絲為了額外的贈品或搶先的游戲體驗，都愿意支付更多的費用，他們對于價格的敏感度并不高。同樣有些品牌與其他品牌或是明星合作，發(fā)售聯(lián)名版或是特供版，實際上也是針對粉絲群體的需求。

 

　　而非粉絲的人群，由于贈品在他們眼中并沒有吸引力，所以這部分人更愿意購買普通版本，或是等到游戲發(fā)售一段時間后才發(fā)售的簡裝版，他們更看重性價比，價格敏感度較高。能夠產(chǎn)生高利潤的必然是首發(fā)版和豪華版，但普通版和簡裝版覆蓋的客戶群體更加廣泛，兩者之間也是一種互補的關(guān)系。

 

　　利用不同版本來拓展客戶群體的最常見的例子就是手機，例如華為新發(fā)售的Mate50系列，就分為Mate50、Mate50 Pro、Mate50 RS三個版本，每個版本的硬件配置有差別，相應(yīng)的價格也由4999元-12999元不等。

 

　　不同的配置拉開了價格區(qū)間，也就可以覆蓋更多的客戶群體。假如客戶購買手機的預(yù)算是12000元/噸，如果沒有Mate50 RS，華為手機可能就不在客戶的考慮范圍以內(nèi)。利用不同的版本來應(yīng)對高、中、低不同層次的客戶，滿足不同層次客戶的需求，可以最大限度的在目標(biāo)客戶群眾挖掘，吸引更多客戶成為品牌用戶。

 

　　所以想要客戶多付費，商品就必須在其本身的價值之外提供額外的價值，無論是減少了客戶的交易成本，還是滿足客戶特定的需求，或是增加了客戶體驗，這些額外的價值都可以吸引部分客戶支付更多的費用，增加企業(yè)的利潤。

 

　　Q：經(jīng)常減價的商品為什么還會有人原價購買？

 

　　H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等消費品牌，經(jīng)常會進(jìn)行折扣促銷，新上架的衣服可能在幾周后就會開始打折降價，既然知道這些衣服最終會減價，為什么還會有人在原價時進(jìn)行購買呢？

 

　　一部分顧客是為了搶先穿上當(dāng)季新款，所以為了潮流愿意原價購買。另外還有一部分人，因為不確定等到降價時還會不會有自己喜歡的顏色或是想要的尺碼，也不確定最終降價的幅度會有多大，所以為了不承擔(dān)風(fēng)險會選擇在原價時購買。

 

　　站在品牌方的角度，能夠不打折就售出商品，價格無疑是最高的，如果降價幅度太大或是降價的次數(shù)太過頻繁，會影響顧客對于品牌商品價格的判斷，所以為了獲取更多的利潤，品牌在降價時會選擇價格逐步進(jìn)行下調(diào)，同時也會采用一些方式，將減價品與原價商品區(qū)分開，讓它們在顧客頭腦中形成兩個價格體系。

 

　　例如優(yōu)衣庫和ZARA在降價時，價格是逐步進(jìn)行下降的，199元的商品首先會下降到149元/噸，然后是99元、79元/噸，最后可能會降到59元/噸，假如產(chǎn)品的成本率是50%，售價199元和149元都是可以獲取利潤的，降價到99元的時候盈虧平衡，而價格下降到99元以下時出現(xiàn)虧損，但這時商品本身已經(jīng)過季而且尺碼、色號都不全，數(shù)量有限，即使虧損出售，也可以回流資金同時減少存儲成本。

 

　　如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些品牌店的商品在減價時，折扣后價格所用的紅色標(biāo)簽，通常會覆蓋住原有的價格，這實際上就是將原價商品與減價商品分離的一種手段。因為看不到原價，顧客只會用減價后的價格來衡量商品的性價比，商品的減價并不會影響相似商品的正價售賣。減價商品和原價商品形成了兩個價格體系，相互之間的影響最小。

 

　　一些店鋪也會采用減價與原價隔離的方式，將減價商品集中擺放在固定的區(qū)域，或是在店鋪外進(jìn)行減價商品的售賣。這種隔離讓顧客沒辦法將相似的減價商品與當(dāng)季的原價商品進(jìn)行對比，可以最大限度減小減價對于原價銷售的影響。

 

　　還有一些輕奢品牌，會開設(shè)專門的奧特萊斯店來銷售過季減價商品，也專門制作一些奧特萊斯專供款式，顧客對旗艦店的當(dāng)季新品和奧特萊斯店的減價商品會形成完全不同的印象，面對的客戶群體也有所區(qū)別。旗艦店當(dāng)季新品的價格較高，與奧特萊斯店的低價商品不會形成競爭關(guān)系，更像是同一品牌面對不同客戶群體的高端和低端產(chǎn)品線，無形中也擴(kuò)大了品牌的潛在客戶群體，增加了銷量。

 

　　另外常見的減價清倉手段就是福袋，福袋的銷售在清理庫存的同時，也不會對原價銷售的商品產(chǎn)生影響，其中的典型就是泡泡瑪特。

 

　　泡泡瑪特經(jīng)常會出售99元福袋，里面有2-4個盲盒，而泡泡瑪特的盲盒原價基本在59-89元之間。賣不出去的盲盒最終的歸宿都是福袋，但大家依然熱衷于原價購買盲盒。

 

　　首先盲盒中商品的不確定性會刺激顧客的購買欲望，特別是一些熱門款式，在盲盒市場最為火熱的時候，有些熱門款原價都很難買到。基于這種特性，大家都知道熱門款式很少會進(jìn)入福袋，即使進(jìn)入了福袋也不一定能夠被自己抽到，所以熱門款在上市的時候，顧客普遍還是會選擇原價購買。其次福袋中商品的數(shù)量以及款式的不確定性，讓人很難把福袋的價格分?jǐn)偟嚼锩娴拿總€盲盒上，所以福袋中的商品最終和店鋪內(nèi)的商品進(jìn)行了分離，形成了兩個體系，福袋整體成為了一個新的盲盒概念，減價處理自然也就不會影響到原價的銷售了。

 

　　而且福袋本身就帶有一個概念，大家基本都是默認(rèn)福袋內(nèi)的商品存在過季、瑕疵等可能性，所以才會如此便宜，即使真的遇到了不滿意的商品，也只會抱怨自己運氣不好，而不會影響品牌本身的形象和商品銷售。

 

　　企業(yè)想盡辦法將減價商品與原價商品區(qū)分的目的，是希望商品在原價的時候盡可能多的銷售出去，因為此時能夠獲取的利潤最高；如果顧客歸于品牌商品價值的判斷是基于減價后的價格體系，那么大部分顧客都會在商品上市時采取觀望的態(tài)度，只等著商品降價購買，企業(yè)所獲得的利潤也會受到影響。

 

　　定價差異并不是對客戶的區(qū)別對待，而是盡量滿足客戶的不同需求，覆蓋更大范圍的客戶群體。同時這種差異性會讓商品的利潤在不同群體中進(jìn)行平衡，保證商品銷售整體的盈利。

 

　　經(jīng)常會有一些游戲、書籍、服裝等低價處理，這種折扣幅度是否真的能夠盈利，或許不能單獨進(jìn)行判斷，需要通過分析商品整個的生命區(qū)間帶來的收入和利潤來得出結(jié)論。

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