阿里媽媽發(fā)布《雙11商家預(yù)售首購(gòu)必勝指南》，助力商家贏在起跑線(xiàn)

 

　　9月底是雙11長(zhǎng)周期中的黃金蓄水時(shí)間。阿里媽媽提出，只有抓住時(shí)機(jī)做好人群蓄水和貨品蓄水，提升整體經(jīng)營(yíng)力，才能促成更高的爆發(fā)。

 

　　但在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，如何精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)投入的效果最大化，成為當(dāng)下品牌商家正在面臨的新題。

 

　　因此，在雙11來(lái)臨之際，阿里媽媽根據(jù)全新升級(jí)的“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”理念，精準(zhǔn)提出全周期的雙11三波段脈沖式促收策略，幫助品牌和商家們?cè)谙掳肽曜钪匾拇蟠倩顒?dòng)破局。
 

 

　　01

 

　　把握三波段脈沖式促收新節(jié)奏，

 

　　蓄水期精準(zhǔn)投入贏首購(gòu)

 

　　一般而言，每年雙11，商家都需要把整個(gè)大促大概分為蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期三個(gè)階段，并做出針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

 

　　但在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減，整體不確定性的大環(huán)境下，具體在什么時(shí)間點(diǎn)做什么事情，如何精準(zhǔn)投資實(shí)現(xiàn)效益最大化，需要一套科學(xué)的最優(yōu)解。

 

　　阿里媽媽通過(guò)對(duì)以往消費(fèi)行為的洞察，立足消費(fèi)者階段性的購(gòu)物需求，深入研究雙11階段性的爆發(fā)節(jié)奏，重新解構(gòu)了大促蓄力玩法，創(chuàng)新提出三波段脈沖式促收策略，幫助商家在正確的時(shí)間做正確的事，實(shí)現(xiàn)效率與效益雙豐收。

 

　　

 

　　具體來(lái)看，阿里媽媽為商家科學(xué)劃分出三個(gè)經(jīng)營(yíng)波段。第一波段為9月19日-10月26日，具有長(zhǎng)周期消費(fèi)計(jì)劃的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始制定雙11的購(gòu)物計(jì)劃，提前完成瀏覽、搜索、加購(gòu)等動(dòng)作。

 

　　第二波為10月27日-11月3日，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)58%的消費(fèi)者選擇在這個(gè)階段進(jìn)行復(fù)購(gòu)囤貨，比起第一階段更加重視商品的性?xún)r(jià)比，且品牌會(huì)員的消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)。

 

　　第三波為11月4日-11月11日，因?yàn)榕R近雙11，消費(fèi)者的消費(fèi)情緒受到大促氛圍感染，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，對(duì)新品、跨品類(lèi)等商品的接受程度更高。

 

　　根據(jù)阿里媽媽的三波段脈沖式促收節(jié)奏，眼下已經(jīng)進(jìn)入第一波段。緊扣消費(fèi)者在這一波段的的消費(fèi)行為路徑，商家針對(duì)性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為通過(guò)人群蓄水和貨品蓄水，實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購(gòu)爆發(fā)。

 

　　以消費(fèi)者的購(gòu)物需求為切入點(diǎn)，商家可以通過(guò)全域拉新、老客激活等方式擴(kuò)大消費(fèi)人群規(guī)模，并通過(guò)爆品種草、品牌曝光等手段激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。雙管齊下，在預(yù)售開(kāi)售當(dāng)天實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅。

 

　　阿里媽媽從經(jīng)營(yíng)的底層邏輯出發(fā)，洞察雙11每個(gè)階段消費(fèi)需求的變化，通過(guò)科學(xué)的節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)方法來(lái)推動(dòng)商家在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的確定性增長(zhǎng)。
 

 

　　02

 

　　阿里媽媽雙11第一波段經(jīng)營(yíng)指南全面揭曉

 

　　匹配三波段脈沖式促收新節(jié)奏，阿里媽媽為廣大商家準(zhǔn)備了《雙11商家預(yù)售首購(gòu)必勝指南》。目前，第一波段的經(jīng)營(yíng)攻略已經(jīng)釋放出來(lái)。

 

　　我們已經(jīng)知道，商家在第一波段的核心目標(biāo)是通過(guò)前置蓄水人群和貨品資產(chǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購(gòu)的集中爆發(fā)。

 

　　那么，從具體實(shí)施的視角來(lái)看，商家應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)高效人群蓄水和貨品蓄水，充分積累前期優(yōu)勢(shì)呢？

 

　　對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，想要贏在起跑線(xiàn)上，就必須要做到協(xié)調(diào)各方資源。阿里媽媽作為一個(gè)成熟的品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，可以幫助商家更好地做到這一點(diǎn)。

 

　　在人群蓄水方面，商家可以借助達(dá)摩盤(pán)升級(jí)全鏈路的人群運(yùn)營(yíng)能力，借助超級(jí)直播、UD、直通車(chē)、引力魔方和萬(wàn)相臺(tái)等核心產(chǎn)品工具實(shí)現(xiàn)全域拉新和人群流轉(zhuǎn)加深。

 

　　在貨品蓄水方面，商家可以借助達(dá)摩盤(pán)打通全鏈路的貨品運(yùn)營(yíng)能力，借助UD、引力魔方、直通車(chē)等數(shù)智化工具實(shí)現(xiàn)新品和爆品的成長(zhǎng)加速。

 

　　當(dāng)前數(shù)智化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度和效率的要求變高。在實(shí)際的問(wèn)題場(chǎng)景中，商家能不能高效使用各大數(shù)智化產(chǎn)品和工具成為制勝的關(guān)鍵。阿里媽媽針對(duì)商家經(jīng)營(yíng)中的重要難點(diǎn)給出了具體的操作方案。

 

　　第一，在制定整體的經(jīng)營(yíng)策略之前，商家首先要定位目標(biāo)消費(fèi)人群并充分了解主推商品的特點(diǎn)。從細(xì)分角度來(lái)看，商家需要回答目標(biāo)消費(fèi)者在哪、消費(fèi)者如何轉(zhuǎn)化、目標(biāo)消費(fèi)者更需要什么商品、新品如何打爆等問(wèn)題。

 

　　達(dá)摩盤(pán)，定位數(shù)智資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，在人和貨兩方面給予商家支持。

 

　　在人群蓄水方面，達(dá)摩盤(pán)特別定制“超新星人群計(jì)劃”第一波，基于消費(fèi)基礎(chǔ)屬性精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)心理人群、長(zhǎng)期興趣人群、全新人生人群三大消費(fèi)人群，在總規(guī)模25億的潛在機(jī)會(huì)人群中，為品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的人群洞察與選擇。據(jù)悉，達(dá)摩盤(pán)雙11期間將無(wú)門(mén)檻開(kāi)放給阿里媽媽百萬(wàn)商家。

 

　　在貨品蓄水方面，達(dá)摩盤(pán)升級(jí)PLTV貨品方法論，給予貨品生命周期分階段策略洞察。依據(jù)PLTV貨品全生命周期的長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論，通過(guò)首創(chuàng)的人+貨+創(chuàng)意能力組合，全新升級(jí)貨品發(fā)布能力。后續(xù)，達(dá)摩盤(pán)將逐步普惠開(kāi)放貨品診斷、新品批量測(cè)款、貨品冷啟動(dòng)加速等功能。另外，達(dá)摩盤(pán)支持同步至超級(jí)推薦、直通車(chē)、新品飛車(chē)等多營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行投放，助力商家實(shí)現(xiàn)公私域鏈路打通加速。

 

　　第二，確定目標(biāo)人群并明確商品特性之后，商家需要在全域進(jìn)行商品和品牌種草，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

 

　　針對(duì)這一問(wèn)題，UD可助力全域曝光，通過(guò)鎖定熱門(mén)媒介實(shí)現(xiàn)人群破圈，精準(zhǔn)觸達(dá)高潛客群。此外淘寶聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)容種草前置蓄水，疊加種草人群推動(dòng)站內(nèi)二次投放，刺激首購(gòu)爆發(fā)。

 

　　第三，僅僅做到觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群可以滿(mǎn)足日常經(jīng)營(yíng)的基本需求，卻無(wú)法引爆雙11。實(shí)現(xiàn)首購(gòu)爆發(fā)，商家還需要考慮如何實(shí)現(xiàn)人群規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

 

　　針對(duì)這一問(wèn)題，在人群蓄水方面，引力魔方定位于幫助商家解決提升新客數(shù)量、促進(jìn)目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為店鋪首購(gòu)新客的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，降本增效。

 

　　在貨品蓄水方面，引力魔方提供新品飛車(chē)的付費(fèi)免費(fèi)聯(lián)動(dòng)加持，新品可獲得免費(fèi)流量的加速成功率超90%，實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)。

 

　　第四，進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)之間開(kāi)始打通融合，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元。顛覆過(guò)去單一買(mǎi)量的方式，全域經(jīng)營(yíng)成為一種趨勢(shì)，是商家以消費(fèi)者為中心的重要增長(zhǎng)模式。

 

　　UD為商家提供一站式全域投放服務(wù)。在人群蓄水方面，蓄水期前已經(jīng)開(kāi)放UD效果在朋友圈的招商，幫助商家實(shí)現(xiàn)全域新客拉新和老客激活，拓展全域增量。經(jīng)測(cè)試，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定投放的比例超過(guò)50%。

 

　　同時(shí)，UD在經(jīng)營(yíng)策略和資源補(bǔ)貼兩個(gè)方面助力商家在第一波段人群蓄水。在經(jīng)營(yíng)策略方面，通過(guò)UD內(nèi)容的數(shù)智化曝光和人群回流實(shí)現(xiàn)全域拉新，在抖音、快手等主流媒體平臺(tái)進(jìn)行達(dá)人種草，并針對(duì)知乎、美柚、虎撲等垂媒平臺(tái)進(jìn)行特定圈層人群破圈，最終回流到達(dá)摩盤(pán)，廣泛觸達(dá)全域新老客戶(hù)。在資源補(bǔ)貼方面，覆蓋抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，針對(duì)達(dá)人種草類(lèi)資源進(jìn)行最低30%起的高額補(bǔ)貼對(duì)投。

 

　　UD品牌則提供商家在9月30日前下單享早鳥(niǎo)政策，按照訂單金額的10%配送稀缺資源。此外，單品牌投入超過(guò)300萬(wàn)，按照排期曝光量1:1獲得曝光配贈(zèng)對(duì)投。

 

　　在貨品蓄水方面，UD上線(xiàn)UDplus，定位于解決商家銷(xiāo)貨的新產(chǎn)品，為商家貨品運(yùn)營(yíng)提供全新口徑和費(fèi)比決策數(shù)據(jù)支撐，提高整體經(jīng)營(yíng)的數(shù)智化水平。

 

　　

 

　　第五，直播電商迅速崛起，發(fā)展到現(xiàn)在直播已經(jīng)成為商家經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配工具。但隨著火熱程度不斷上升，直播間冷啟動(dòng)和流量問(wèn)題變成商家面臨的又一道難關(guān)。雙11期間更是如此，誰(shuí)先掌握了直播間流量就掌握了大部分主動(dòng)權(quán)。

 

　　超級(jí)直播為淘寶主播和商家提供一站式直播推廣服務(wù)，不僅可以幫助成熟商家撬動(dòng)直播間流量再次增長(zhǎng)，還可以幫助新商家快速度過(guò)冷啟動(dòng)時(shí)期。此外，通過(guò)超級(jí)短視頻投放店鋪精彩視頻，同時(shí)利用超級(jí)直播投放直播講解片段，能有效實(shí)現(xiàn)人群回流和低價(jià)擴(kuò)展。去年雙11，蘭蔻、珀萊雅、林清軒等美妝品牌便通過(guò)超級(jí)直播實(shí)現(xiàn)了店播大爆發(fā)。

 

　　今年雙11第一波段，阿里媽媽提出以超級(jí)直播與超級(jí)短視頻聯(lián)動(dòng)，做好超前人群蓄水，通過(guò)算法經(jīng)驗(yàn)累積模型調(diào)優(yōu)，助力商家找尋首購(gòu)爆發(fā)投放最優(yōu)解。更有幾十萬(wàn)張新商家可用的1元下單超直券、「內(nèi)容助燃計(jì)劃」消耗返點(diǎn)補(bǔ)貼千萬(wàn)紅包、「超級(jí)直播挑戰(zhàn)賽」數(shù)千萬(wàn)流量反哺等福利加碼。

 

　　第六，大環(huán)境下，商家的獲客成本越來(lái)越高，拉新難，促活不易。電商行業(yè)的消費(fèi)者經(jīng)歷了從買(mǎi)到逛和玩的轉(zhuǎn)變，打造新的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，加深與消費(fèi)者之間的鏈接，是商家節(jié)省獲客成本的關(guān)鍵。

 

　　針對(duì)商家的獲客痛點(diǎn)，超級(jí)互動(dòng)城定位于幫助商家實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度交互，建立消費(fèi)者心智，包括雙11互動(dòng)城和淘?xún)?nèi)日常5大互動(dòng)場(chǎng)兩種形態(tài)，同時(shí)串聯(lián)有好貨、聚劃算等多個(gè)手淘核心公域場(chǎng)景，打造而成的超級(jí)任務(wù)矩陣，可以促進(jìn)人群效能超200%的大幅度提升。

 

　　在貨品蓄水方面，以超級(jí)任務(wù)矩陣的形式幫助商家提升核心爆品的加購(gòu)和轉(zhuǎn)化效率，加購(gòu)率提升高達(dá)370%。

 

　　第七，為了緩解雙11壓力，全方位保障蓄水效果，商家們應(yīng)提前做好高峰應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備工作，以迎接拿量高峰期的來(lái)臨。

 

　　直通車(chē)是商家快速提升拿量能力的最佳選擇。在人群蓄水方面，直通車(chē)通過(guò)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和人群定向，幫助商家獲取搜索流量。在投放拿量方面，進(jìn)一步釋放系統(tǒng)能力；在人群拿量方面，支持人詞量級(jí)預(yù)估、優(yōu)質(zhì)人群拓展、大促人群升級(jí)；在擴(kuò)詞拿量方面，提供搜索助攻詞、流量智選、選詞之星等服務(wù)。

 

　　在貨品蓄水方面，直通車(chē)定位于加速潛力優(yōu)質(zhì)新品的成長(zhǎng)，根據(jù)新品、加速成長(zhǎng)品、爆品不同的成長(zhǎng)階段提供適配的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

 

　　此外，雙11不僅是屬于消費(fèi)者們的一次狂歡，更是商家們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大賞。用精彩的創(chuàng)意贏得消費(fèi)者認(rèn)可，商家可以在大促的加持下迅速搶占更多的市場(chǎng)。

 

　　阿里媽媽通過(guò)王牌新品計(jì)劃助力商家新品首發(fā)；借勢(shì)大牌爆款計(jì)劃和寶藏新品牌，提高品牌爆發(fā)能力；同時(shí)，還有世界杯球迷狂歡季、雙11迪士尼狂歡季、2060明星歌會(huì)等三大超級(jí)內(nèi)容，加速品牌在蓄水期出圈。阿里媽媽創(chuàng)意中心則可以幫助商家優(yōu)化創(chuàng)意效果與效率，在第一波段提供海量?jī)?chǔ)備、生態(tài)權(quán)益、陪伴提能、標(biāo)桿共建四大扶持，提高商家競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　綜合來(lái)看，阿里媽媽可以滿(mǎn)足商家在全鏈路的勢(shì)能提升需求，精準(zhǔn)把控各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和貨品管理。整個(gè)過(guò)程中，阿里媽媽兼顧人和貨品的雙向價(jià)值，推動(dòng)商家生意穩(wěn)定增長(zhǎng)。

 

　　例如，618期間，國(guó)際著名箱包品牌MICHAEL KORS通過(guò)與阿里媽媽深度協(xié)同，應(yīng)用達(dá)摩盤(pán)數(shù)智工具進(jìn)行策略制定、人群分析等，并用過(guò)超級(jí)互動(dòng)城、直通車(chē)、引力魔方等渠道組合對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行超前蓄水，精準(zhǔn)拉新的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。

 

　　備戰(zhàn)雙11大考，商家能不能獲得最終全域收益轉(zhuǎn)化，很大程度上要看第一階段的準(zhǔn)備情況。因此，加強(qiáng)蓄水能力建設(shè)，是商家們必須要走的一條路，而阿里媽媽在其中扮演的角色，便是創(chuàng)造出一條供商家更快達(dá)成目標(biāo)的科學(xué)路徑。


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