造夢(mèng)與圓夢(mèng)，企業(yè)預(yù)期管理

 

 

紙引未來網(wǎng)訊 企業(yè)預(yù)期是受眾對(duì)企業(yè)未來發(fā)展和與自身收益關(guān)聯(lián)性的評(píng)估，是企業(yè)聲譽(yù)資本的構(gòu)成部分；管理企業(yè)預(yù)期，就是對(duì)企業(yè)各類受眾的預(yù)期進(jìn)行科學(xué)干預(yù)與管理的過程。

 

　　企業(yè)聲譽(yù)作為一種社會(huì)資本，構(gòu)成較為復(fù)雜，其作用廣為人知，筆者將之概括為先賦、受眾群體、歷史評(píng)價(jià)、預(yù)期、貢獻(xiàn)意愿五個(gè)因子。

 

　　其中的預(yù)期，不僅是企業(yè)兼/并購(gòu)的重要價(jià)值衡量依據(jù)，往往也是上市公司商譽(yù)管理的重要指標(biāo)。預(yù)期決定著各方面對(duì)企業(yè)的資源投入和支持力度，企業(yè)預(yù)期來自企業(yè)的受眾（包括顧客、員工、媒體、供應(yīng)商、監(jiān)管方等），是企業(yè)可以據(jù)之調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源的一種認(rèn)知。

 

　　一、企業(yè)預(yù)期來源

 

　　1.需要與想象

 

　　企業(yè)預(yù)期首先是企業(yè)相關(guān)受眾基于自身某種需求而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的期望，也是基于企業(yè)相關(guān)信息刺激形成的感性想象或理性推測(cè)。預(yù)期一方面與受眾的未來利益相關(guān)；另一方面來自對(duì)信息的選擇性采納。

 

　　比如，投資人會(huì)因?yàn)橐粍t與企業(yè)相關(guān)的行業(yè)利好消息，看好企業(yè)預(yù)期，進(jìn)而增持該企業(yè)股票。

 

　　一方面因?yàn)橥顿Y人希望通過增持在未來獲益；另一方面因持有該企業(yè)股票而有意識(shí)地搜集企業(yè)信息。如果該投資者不具備購(gòu)買資質(zhì)，或者不掌握該利好信息，則對(duì)企業(yè)不形成有效預(yù)期，其資金也不具備轉(zhuǎn)化為企業(yè)資本的可能。

 

　　由此可知，企業(yè)受眾與企業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的信息掌握越全面，預(yù)期越理想。

 

　　2.個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷

 

　　受眾因與企業(yè)不同的關(guān)系，有著不同的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，持有不同的立場(chǎng)，這也必然導(dǎo)致對(duì)企業(yè)有著不同的預(yù)期。忠誠(chéng)度較高的顧客，往往擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)和與企業(yè)的互動(dòng)經(jīng)歷，這會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客與企業(yè)的聯(lián)系，推高其對(duì)企業(yè)的預(yù)期，進(jìn)而激發(fā)貢獻(xiàn)意愿。

 

　　需要注意的是，因?yàn)轶w驗(yàn)和經(jīng)歷的主觀性與個(gè)性化，受眾對(duì)企業(yè)的預(yù)期往往差異較大，企業(yè)需要及時(shí)管理這種差異。對(duì)企業(yè)預(yù)期差異越大，群體之間越難形成一致認(rèn)同——對(duì)目標(biāo)受眾的提前篩選、精準(zhǔn)定位、個(gè)性化溝通策略，是建立合理預(yù)期的重要前提。

 

　　在合理范圍內(nèi)的期望，受眾群體的一致性越高，企業(yè)聲譽(yù)資本越大，可動(dòng)用的社會(huì)資本也越大，這也就是通常所說的“獲得了社會(huì)各界的一致認(rèn)同”。

 

　　3.企業(yè)明確的承諾

 

　　雖然事先承諾會(huì)影響預(yù)期的形成，但是過高或者過低的預(yù)期對(duì)企業(yè)都是不利的。將顧客的預(yù)期提升過高，如果未能達(dá)成，容易給顧客以失信的印象；將顧客的預(yù)期壓制過低，雖然有利于超額完成，帶給顧客額外的價(jià)值體驗(yàn)，但過低的預(yù)期容易遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伏擊和分流。

 

　　短期操縱預(yù)期雖然可能有利于企業(yè)的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來看，波動(dòng)的預(yù)期認(rèn)知會(huì)削弱企業(yè)與顧客之間的情緒鏈接，這種信任波動(dòng)造成的不安全感顯然是有損企業(yè)聲譽(yù)。

 

　　4.企業(yè)的暗示與引導(dǎo)

 

　　企業(yè)對(duì)受眾的暗示與引導(dǎo)比明確的承諾更有利，這種預(yù)期往往具備更大的解釋空間，也更具備彈性。

 

　　例如，一家大堂裝潢精美的酒店，容易給顧客一種品質(zhì)精良、價(jià)格不菲的感覺，如果實(shí)際價(jià)位比較親民，顯然在某種程度上突破了顧客的價(jià)值預(yù)期，會(huì)給人一種物美價(jià)廉的超值預(yù)期。

 

　　此外，上市企業(yè)高管出席某重要活動(dòng)、擔(dān)任某重要公職等公眾信息的發(fā)布，往往也會(huì)影響股價(jià)，盡管這種活動(dòng)并無任何直接的業(yè)績(jī)推動(dòng)力，但是會(huì)促生公眾的某種預(yù)期與想象，并最終得以調(diào)動(dòng)受眾的資源。

 

　　在不違背商業(yè)道德的前提下，這種建立在傳播和心理學(xué)基礎(chǔ)上的預(yù)期管理手段，有利于企業(yè)達(dá)成某些目的，是值得肯定的。但是長(zhǎng)期通過虛假暗示與引導(dǎo)透支公眾預(yù)期，實(shí)際卻疏于兌現(xiàn)，終究會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生不可挽回的損傷。

 

　　5.企業(yè)受眾間的口碑

 

　　企業(yè)的成功離不開顧客的口口相傳；同樣，恐慌性的群體“預(yù)期崩塌”一旦擴(kuò)散，往往也給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。顧客群內(nèi)負(fù)面口碑往往具備隱秘性、高速擴(kuò)散性和傳染性，發(fā)端于某一具體信息，受從眾心理推動(dòng)，體現(xiàn)為幾何級(jí)數(shù)的傳播，繼而導(dǎo)致惡性循環(huán)。

 

　　口碑往往有三種形式：一是不可避免的趨勢(shì)引發(fā)群內(nèi)口碑，二是真實(shí)事件處理不當(dāng)引發(fā)次生危機(jī)，三是純粹因謠言引發(fā)的負(fù)面口碑。避免群體口碑導(dǎo)致的預(yù)期崩塌，往往需要企業(yè)建立完善的情報(bào)和輿情體系。

 

　　二、預(yù)期的內(nèi)容

 

　　預(yù)期作為企業(yè)的一種社會(huì)資本，決定著受眾對(duì)企業(yè)的投入意愿和力度，其內(nèi)容有三個(gè)層面，具體包含五個(gè)因素，五個(gè)因素互相獨(dú)立，而且存在包含與被包含的關(guān)系，如圖1所示。

 

　　

 

　　1.倫理回報(bào)

 

　　倫理回報(bào)預(yù)期屬于范圍最廣的文化層面，通常表現(xiàn)為公眾對(duì)企業(yè)的某種情感與道德期待，是非營(yíng)利性質(zhì)的，或者起碼不與營(yíng)利等職能指標(biāo)直接掛鉤。

 

　　例如，顧客希望企業(yè)除了提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能為社會(huì)提供更多的公益價(jià)值；地方政府希望招商來的企業(yè)，除了稅賦貢獻(xiàn)和就業(yè)拉動(dòng)，還能形成某種產(chǎn)業(yè)集群的名片效應(yīng)。良好的倫理回報(bào)，會(huì)為企業(yè)贏得普遍的社會(huì)公眾好感，塑造一種融洽的社會(huì)輿論氛圍。

 

　　倫理回報(bào)可以分為三個(gè)方面。

 

　　第一，企業(yè)對(duì)受眾的尊重、關(guān)愛等情感價(jià)值。以員工這一受眾為例，如董明珠會(huì)為員工的不公正待遇裁撤某重要經(jīng)銷商，京東會(huì)為員工家屬支付一定的保險(xiǎn)費(fèi)用等。

 

　　第二，企業(yè)受眾間的接納與認(rèn)同感。如哈雷車友會(huì)之間獨(dú)特的“騎士禮”與互助行為等。

 

　　第三，受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同與忠誠(chéng)。如蔚來汽車車友自發(fā)包機(jī)趕赴成都支援新車發(fā)布；企業(yè)員工因看好企業(yè)預(yù)期成長(zhǎng)而表現(xiàn)的忠誠(chéng)等。

 

　　評(píng)定倫理回報(bào)的預(yù)期也有一些量化的標(biāo)準(zhǔn)，可以通過相關(guān)活動(dòng)的類型、頻次、參與人數(shù)、參與個(gè)體的態(tài)度量表等形式進(jìn)行測(cè)評(píng)。

 

　　2.職能回報(bào)

 

　　職能回報(bào)是價(jià)值層面的第一個(gè)因素，是企業(yè)能給其受眾提供的基本功能與價(jià)值，企業(yè)的職能回報(bào)預(yù)期，就是受眾對(duì)企業(yè)未來職能完成度的預(yù)測(cè)與評(píng)估。

 

　　例如，為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，為投資人提供豐厚的投資回報(bào)，對(duì)政府的納稅回報(bào)、就業(yè)拉動(dòng)、社會(huì)效益等。

 

　　職能回報(bào)也可以理解為公眾對(duì)企業(yè)職能方面的關(guān)注點(diǎn)，如顧客關(guān)注的是企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)格，還是交付速度等。

 

　　職能回報(bào)的預(yù)期給企業(yè)帶來的影響是可以量化預(yù)測(cè)的，如對(duì)某新功能的增減，該功能對(duì)顧客數(shù)量的變化影響如何，調(diào)整帶來的成本和利潤(rùn)的變化函數(shù)是什么。

 

　　企業(yè)要合理傳達(dá)職能增長(zhǎng)信息，持續(xù)的高速增長(zhǎng)，往往會(huì)提升受眾的預(yù)期；長(zhǎng)期過度低迷的職能增長(zhǎng)，也會(huì)使企業(yè)陷于“被看衰”的境地，影響企業(yè)吸納各界資源。

 

　　3.重大預(yù)期事件

 

　　重大預(yù)期事件是價(jià)值層面的第二個(gè)因素，一般分為兩種。

 

　　第一，重大預(yù)期利好。這是一種受眾依據(jù)當(dāng)下信息形成的判斷，有利于受眾調(diào)動(dòng)個(gè)體資源，形成對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)意愿和實(shí)際貢獻(xiàn)。

 

　　第二，重大預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。也分為兩種，一種是客觀存在，無法規(guī)避的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；另一種是企業(yè)受眾虛構(gòu)甚至“臆想”的風(fēng)險(xiǎn)，需要企業(yè)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，進(jìn)行澄清和規(guī)避。

 

　　4.回報(bào)概率

 

　　回報(bào)概率是受眾行為層面的第一個(gè)因素，體現(xiàn)為預(yù)期回報(bào)實(shí)現(xiàn)的可能性。

 

　　例如，汽車行業(yè)常用的預(yù)售策略——在新車尚未量產(chǎn)的預(yù)售階段，鼓勵(lì)顧客預(yù)付一部分訂金，鎖定車輛正式發(fā)售前的某些特殊優(yōu)惠，如配置、價(jià)格折扣等。該部分鎖定的訂金即是對(duì)最終交付的車輛預(yù)期支付成本，而最終車輛交付是對(duì)這一預(yù)期的兌現(xiàn)，也即預(yù)期回報(bào)概率的落定。高于預(yù)期回報(bào)，會(huì)增進(jìn)企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)同，反之則會(huì)影響企業(yè)后續(xù)的銷售。

 

　　影響受眾回報(bào)概率的因素有三個(gè)，分別是歷史回報(bào)概率、當(dāng)下的企業(yè)表現(xiàn)、同類企業(yè)的回報(bào)參考。

 

　　顯然，受眾對(duì)回報(bào)概率的判斷，會(huì)影響其對(duì)企業(yè)的支持和投入，一家總能給顧客帶來超額收益的企業(yè)，通常其預(yù)售的產(chǎn)品比較搶手。

 

　　例如，萬科地產(chǎn)的項(xiàng)目顯然要比名不見經(jīng)傳的房企更有優(yōu)勢(shì)，這可以解釋為品牌的力量，更是對(duì)預(yù)期回報(bào)概率的判斷。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中，這種受眾的預(yù)期回報(bào)波動(dòng)是需要進(jìn)行管控的。

 

　　5.可替代性

 

　　企業(yè)的可替代性是受眾行為層面的第二個(gè)因素?？商娲栽礁?，其預(yù)期越低，很少有顧客會(huì)關(guān)注一個(gè)可有可無的企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)绾??？商娲耘c預(yù)期成反比例關(guān)系。
 

 

　　三、管理預(yù)期五步驟

 

　　管理預(yù)期，歸根到底是管理受眾對(duì)企業(yè)的投入產(chǎn)出比，這種投入產(chǎn)出比在最終兌現(xiàn)時(shí)會(huì)影響企業(yè)可獲得的資源。精確鎖定受眾是大前提，無論是顧客、員工、供應(yīng)鏈成員，還是企業(yè)所在地的社區(qū)居民，不同受眾對(duì)企業(yè)有不同的立場(chǎng)，自然也會(huì)有不同的預(yù)期，在此前提下，相應(yīng)的預(yù)期管理策略才是有的放矢。以顧客為例，對(duì)其預(yù)期管理應(yīng)該有以下五個(gè)步驟。

 

　　1.精確定位受眾特征

 

　　一是精確劃定某一受眾的內(nèi)涵與外延，如果受眾群體的數(shù)量較大，還應(yīng)設(shè)定樣本抽取進(jìn)行跟蹤和模擬。

 

　　二是對(duì)顧客群體進(jìn)行劃分，根據(jù)顧客群體的構(gòu)成，劃分為潛在顧客、種子顧客、重度顧客等。

 

　　三是對(duì)核心受眾畫像，在測(cè)算成本與回報(bào)的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、企業(yè)歷史關(guān)聯(lián)特征、消費(fèi)行為特征等方面的畫像，以便精準(zhǔn)定位。

 

　　2.分析受眾預(yù)期

 

　　分析受眾預(yù)期的基礎(chǔ)在于全面排查客戶預(yù)期，針對(duì)不同的群體，排查包括五方面內(nèi)容。

 

　　第一，職能方面，預(yù)期的關(guān)注點(diǎn)是什么，最看重哪種功能，如何定量這一關(guān)注點(diǎn)。

 

　　第二，倫理方面，顧客還需要怎樣的情感訴求，社會(huì)倫理層面是否還有其他期望有待填補(bǔ)。

 

　　第三，不同概率的滿足程度，對(duì)企業(yè)盈利和發(fā)展的影響如何，如何定量化掌握顧客對(duì)企業(yè)的預(yù)期。

 

　　第四，是否有重要的利好或者利空消息，以便調(diào)節(jié)顧客的預(yù)期在有利的區(qū)間內(nèi)。

 

　　第五，在顧客心目中，如何使企業(yè)變得不可替代。

 

　　3.兌現(xiàn)預(yù)期

 

　　預(yù)期可以被拆解為很多階段兌現(xiàn)，通過一定的傳播策略，調(diào)動(dòng)顧客的預(yù)付出是一種合理的手段，如預(yù)售優(yōu)惠、饑餓營(yíng)銷、聯(lián)名限量款等，但策略的根本是兌現(xiàn)承諾，不能將之作為透支企業(yè)未來資源的手段。

 

　　對(duì)預(yù)期的管理，根本上還是應(yīng)該集中于對(duì)顧客基本需求的滿足，通過切實(shí)可行的努力和措施，確保預(yù)期的穩(wěn)定兌現(xiàn)，有益于與顧客建立更深的情感鏈接，有益于企業(yè)聲譽(yù)資本的積累。

 

　　4.收集預(yù)期兌現(xiàn)后的反饋

 

　　預(yù)期的產(chǎn)生和兌現(xiàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，好的預(yù)期兌現(xiàn)會(huì)加深企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，同時(shí)也可能進(jìn)一步固化或推高未來的預(yù)期；反之，則會(huì)減弱顧客對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)認(rèn)同，降低顧客對(duì)企業(yè)的資源付出意愿。

 

　　因此，我們需要在每一次涉及預(yù)期的交付后，都能及時(shí)收集顧客的反饋，以便更好地改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，固化與顧客的鏈接，增進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)積累。

 

　　5.動(dòng)態(tài)評(píng)估預(yù)期波動(dòng)

 

　　對(duì)企業(yè)的預(yù)期會(huì)因社會(huì)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)體需求等原因發(fā)生波動(dòng)，因此企業(yè)的預(yù)期管理也需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

 

　　建立常態(tài)化的顧客需求采集系統(tǒng)，掌握他們的預(yù)期，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求變化，提升企業(yè)的戰(zhàn)略適應(yīng)性，防止顧客因預(yù)期得不到有效滿足而流失，而且可以及時(shí)防范來自顧客的危機(jī)事件，維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)。

 

　　四、突破預(yù)期四手法

 

　　按照顧客的預(yù)期完成兌付是企業(yè)的分內(nèi)之事，超額完成預(yù)期更能加深顧客的認(rèn)同。

 

　　人為壓低預(yù)期，在兌付時(shí)提供額外價(jià)值，當(dāng)然是一種突破預(yù)期的做法，但難稱最佳，這往往會(huì)提升顧客的心理閾值，容易被顧客視為理所當(dāng)然，如果偶有不送，可能造成顧客不滿；更長(zhǎng)遠(yuǎn)的危害是，這種“額外所得”的固定化，也會(huì)讓價(jià)值型顧客質(zhì)疑企業(yè)的真實(shí)成本，對(duì)企業(yè)敬而遠(yuǎn)之。

 

　　所以，突破預(yù)期的本質(zhì)不僅是提供超出預(yù)期的價(jià)值，更是對(duì)群體心理的洞察和管理，我們認(rèn)為常用的手法有以下四種。

 

　　1.組合額外價(jià)值

 

　　企業(yè)首先應(yīng)該充分滿足受眾的基本、合理預(yù)期，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)受眾潛在需求的洞察，將某些有待滿足的預(yù)期組合，達(dá)成既定預(yù)期的突破。

 

　　例如，費(fèi)列羅旗下的巧克力品牌——健達(dá)奇趣蛋，是一款針對(duì)兒童的巧克力，該產(chǎn)品在包裝上以復(fù)活節(jié)彩蛋的形式，為小顧客提供隨機(jī)的小玩具，使小顧客在享用美味的同時(shí)還獲得了開盲盒的愉悅，可謂一次購(gòu)買，滿足三個(gè)愿望：美味+玩具+隨機(jī)驚喜。

 

　　這種組合無疑給小顧客帶來很好的預(yù)期突破，極大豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，也給費(fèi)列羅集團(tuán)創(chuàng)造了數(shù)百億元的銷售業(yè)績(jī)。

 

　　2.單項(xiàng)特征強(qiáng)化

 

　　針對(duì)顧客某項(xiàng)已經(jīng)形成固化的心理預(yù)期進(jìn)行重點(diǎn)夸張以形成突破。例如，海底撈在服務(wù)上的極致化，可謂單項(xiàng)強(qiáng)化的典范，在火鍋行業(yè)普遍追求口味的基礎(chǔ)上，海底撈則依靠美甲、擦鞋乃至各種意想不到的服務(wù)將一眾食客吸引到門店。“不按套路出牌”的夸張也會(huì)在很大程度上突破顧客預(yù)期。

 

　　如某奢侈品牌推出限量100雙的“臟臟帆布鞋”，售價(jià)超過1萬元，短短幾天內(nèi)在社交媒體收獲逾5億的關(guān)注量，強(qiáng)化其“奢侈”“特立獨(dú)行”“引領(lǐng)”的品牌形象。

 

　　可見，通過對(duì)某一預(yù)期兌現(xiàn)的極致強(qiáng)化，往往會(huì)獲得大量受眾的關(guān)注，進(jìn)而占據(jù)這一特征的領(lǐng)袖地位，這一標(biāo)簽化的有利位置引發(fā)的聚集效應(yīng)，往往意味著巨大的客戶流量。

 

　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比

 

　　根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一特征，企業(yè)以一種產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比的方式兌現(xiàn)預(yù)期，這往往也是打破受眾預(yù)期，進(jìn)行市場(chǎng)突圍的常用手段。

 

　　例如，在改革開放初期，國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)中短兵相接，民營(yíng)企業(yè)往往很難獲得優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，處于弱勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)往往利用其靈活的體制，采用針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比策略，提升預(yù)期認(rèn)同，以更快的速度、更周全的服務(wù)等大幅突破顧客預(yù)期，獲取顧客認(rèn)同。

 

　　除此之外，為人才提供更個(gè)性化的空間，為產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提供更靈活的合作方式等，都在民營(yíng)企業(yè)發(fā)展初期發(fā)揮了重要的作用。

 

　　4.兌現(xiàn)形式突破

 

　　在受眾預(yù)期固化或者采用突破預(yù)期成本過高的情形下，在預(yù)期兌現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)或者形式打破常規(guī)，往往也能收到良好的情緒價(jià)值，繼而增進(jìn)聲譽(yù)資本的累積。例如，藝人在演唱會(huì)的花式出場(chǎng)形式、突然出現(xiàn)的驚喜嘉賓等。

 

　　需要注意的是，時(shí)間、地點(diǎn)、路徑的打破，因其突破既定流程可能會(huì)帶來成本增加，本質(zhì)也是一種額外價(jià)值的提供，不能作為常規(guī)化預(yù)期管理手段的。

 

　　總之，突破預(yù)期的本質(zhì)在于制造某種心理震蕩，并使這種心理震蕩產(chǎn)生情感價(jià)值，增進(jìn)與企業(yè)的情感鏈接與認(rèn)同，這也正是企業(yè)需要對(duì)預(yù)期進(jìn)行管理的根本原因。如果一句話來總結(jié)管理預(yù)期的本質(zhì)，那就是：造夢(mèng)與圓夢(mèng)。


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