鎖定顧客賺顧客一生的錢

 

　　一位菜販的生意經

 

　　某地一位女菜販，賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會員卡方式，顧客買菜可以累計積分，到了月底，根據(jù)顧客買菜金額多少，可以分別享受不同優(yōu)惠。比如，張三本月買了500元的菜，她就給5個點的返利，月底就送給張三25元的菜；李四本月買了400元錢的菜，她就給4個點的返利，月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個方式，吸引得不少家庭主婦每天習慣性地到她的攤位前排隊買菜。

 

　　這位菜販的成功之處，不能簡單地認為她借鑒了超市的促銷方法，更重要的價值在于，她向營銷人員揭示了一個新的營銷理念：由追求顧客單次購買利潤轉向追求顧客終身價值。

 

　　銷售的本質是培養(yǎng)顧客

 

　　有人認為，銷售就是出售產品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產品。他們把銷售的重點放到與顧客討價還價上，竭力說服顧客下定決心，不怕犧牲，排除萬難，趕快掏錢。結果，愿意從他這里購買產品的顧客不多，他的生意也就自然難做。

 

　　其實，銷售的本質是培養(yǎng)顧客。所謂顧客，就是給你送錢的人。有顧客就會有錢賺。顧客才是生意之本，賺錢之源。

 

　　可口可樂公司敢夸下?？谡f，全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報紙頭版頭條將會是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款?？煽诳蓸窞槭裁磿羞@樣的自信？原因很簡單，可口可樂公司最重要的財富不是他的廠房，不是他的設備，甚至不是他的產品，而是成千上萬每天不喝可口可樂就會覺得少點什么的忠實顧客。

 

　　優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產品，他們圍繞著如何去賣產品做銷售。

 

　　心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護好關系，他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買產品的人，結果，想從他手中購買產品的顧客排成隊，他從不擔心沒有人來買自己的產品。

 

　　心中只有產品的人，擅長與顧客討價還價，但問題是，愿意從他手中買產品的人并不多。

 

　　1999年12月31日，葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是：“你要保護好俄羅斯。”今天對營銷人的忠告就是：要保護好你的顧客。

 

　　顧客的價值

 

　　顧客的價值，即顧客購買你的產品給你貢獻的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價值要遠遠超出你的想象。

 

　　在一家比薩店，服務員見到顧客進門，心中就會默念，又一個要送我8000美金的人來了，我要好好地為他服務。8000美金，指的就是一位吃比薩的顧客的終身價值。

 

　　對顧客價值，營銷人不能只從顧客本次購買產品為你貢獻多少利潤來衡量。要朝前看，看看顧客未來還能為你貢獻多少利潤。顧客價值包括三個部分：歷史價值，過去給你貢獻過多少利潤；現(xiàn)在價值，現(xiàn)在能為你貢獻多少利潤；未來價值，未來顧客還能為你貢獻多少利潤。這就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價值。

 

　　在給一家奶粉企業(yè)經銷商進行培訓時，我為經銷商算了一筆賬。他的產品適用于0～4歲兒童，如果每個兒童每月消費8袋奶粉，4年共消費近400袋奶粉。這就是銷售目標：讓顧客在4年內都購買我們的奶粉。

 

　　顧客終身價值體現(xiàn)的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關系的終結，而恰恰是一個開始。企業(yè)應該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長期關系，因為忠誠顧客價格敏感度較低，較易產生重復購買，并能為產品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應。保留現(xiàn)有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。

 

　　顧客終身價值告訴我們，企業(yè)和顧客保持關系的時間越長，顧客給企業(yè)貢獻的利潤就越多。美國一個調查顯示，對工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤。

 

　　顧客終身價值理論，提出了考核銷售工作的新標準：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只看你賣了多少產品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務關系時間的長短。

 

　　從市場份額到顧客份額

 

　　追求市場份額一直是企業(yè)營銷的目標。為了追求更高的市場份額，企業(yè)以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競爭對手展開激烈廝殺。對市場份額的過度迷戀與不當追求，使一些企業(yè)落入無利潤或負利潤增長的“市場份額陷阱”之中。

 

　　有銷量無利潤的現(xiàn)實，讓一些企業(yè)對市場份額的價值產生懷疑，于是，1995年，營銷專家(查看營銷專家博客)針對企業(yè)追求市場份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。市場份額是以整個顧客群體為基礎的，追求的是在整個顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個顧客為基礎的，追求的是在單個顧客的同類產品購買中自己產品所占的比例，有人形象地稱之為“錢夾份額”。

 

　　將更多的產品賣給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn)，顧客份額是一個比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內，顧客份額增加５%，企業(yè)利潤會增加25%～85%。專家研究的結論是，按照顧客忠誠度衡量的市場份額質量與市場份額數(shù)量同樣值得重視。簡單地講，就是追求市場份額為企業(yè)帶來銷量，追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤。

 

　　市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡，只能表明企業(yè)過去的業(yè)績，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。而顧客份額是望遠鏡，提醒銷售人員關注顧客終身價值，要求營銷人員向前看，不是回頭看顧客已經購買了我們多少產品，貢獻了多少利潤，而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖，讓顧客價值最大化，從而調整企業(yè)的營銷策略。

 

　　從4P到3R

 

　　4P理論告訴營銷人員，銷售工作的重點是，把一個能賣多少錢的產品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產品的同時，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來補充失去的顧客。

 

　　3R（Retention，Relation Sales，Referrals）銷售，為營銷人員提供了做好銷售的新思維。

 

　　著眼于未來，營銷人員在產品出售給顧客后，還要做好三個工作，即3R銷售：

 

　?。?顧客保留（Retention）。要與顧客保持積極聯(lián)系，獲得源源不斷的收益。維持與現(xiàn)有顧客的業(yè)務關系，要比吸引新顧客更加容易，費用更低。據(jù)計算，吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的5倍以上。

 

　　滿意的顧客今后還會再三光顧你的商店，每一次光顧都會為你帶來利潤。顧客照顧你生意的時間越長，為你做出的貢獻就越大。

 

　?。?關聯(lián)銷售（Relation Sales）。顧客不僅會購買你現(xiàn)有的產品，而且會購買你經營的其他產品和新產品。一句營銷名言是：“現(xiàn)有的顧客是最好的顧客。”向現(xiàn)有顧客推銷你的其他產品，不僅容易成功，而且費用更低。原因很簡單，向那些已經了解公司并接受過公司產品的顧客銷售新產品，不需要太多市場推廣活動，因此，節(jié)省了市場推廣費用。

 

　　實踐表明，向現(xiàn)有顧客推銷公司生產的新產品，邊際利潤更高。

 

　　海爾集團提出的“家電產品成套賣”，在更好地滿足顧客需要的同時，搶占了顧客的錢夾份額。

 

　?。?口碑效應（Referrals）?！妒ソ洝分邢耐迣啴斦f“去，嘗嘗那個蘋果”的記載，告訴我們一個古老的生意經，即滿意的顧客會給你推薦新顧客。美國營銷專家保羅·馬斯頓說：“最近一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。”美國市場營銷學會《客戶滿意度手冊》的資料顯示，每100個滿意客戶會為你帶來25個新客戶。

 

　　銷售的目標，不僅僅是要把產品賣給顧客，賺顧客一次錢，而是要和顧客保持長期關系，從顧客身上掙更多的利潤，讓顧客為企業(yè)帶來的價值最大化。

 

　　鎖定顧客

 

　　某個生意興隆的化妝品專賣店老板，有幾個與眾不同的做法：

 

　?。?他的營業(yè)員在顧客離開時，一邊對著顧客的背影鞠躬，一邊對顧客說：“非常感謝您的光臨。”

 

　?。?他利用午休時間，到周邊寫字樓上，為這里的白領女員工做免費化妝知識講座。在介紹完化妝知識后，他給每人發(fā)一張價值5元的折扣券。顧客拿著折扣券到他的店里買化妝品，可抵５元錢。這對那些年輕的女白領們還是有吸引力的，她們紛紛登門購買。

 

　　３.每次顧客購買了產品，他會送一張“友情卡”，顧客下次再來購買，還可以折扣５元錢。就這樣，他吸引了一個又一個的顧客，也讓顧客一次次地到他的店里來。

 

　　用資訊鏈接消費者，向顧客提供額外的各種他需要的資訊，“告知，不推銷”，不像是賣產品給他，更像為他的生活貼心考慮，日本資生堂用這種方法鎖定顧客。資生堂有一份為40萬資生堂使用者服務的雜志，印刷精美，內容鮮活，有名人開講、旅游信息、美容知識等，非常貼近女性。也有相關產品介紹。不像廣告，更像一本時尚生活雜志。資生堂的雜志每次面世，在商場超市即被婦女們瘋搶一空。這項營銷計劃使資生堂得以在市場上引領風騷數(shù)十年。

 

　　讓顧客進店，在顧客購買產品后鎖定顧客，以后再到你的店里來，生意自然興隆。

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　　年度顧客價值

 

　　營銷人如果只考慮顧客現(xiàn)在能買多少，那就太短視，無疑會使自己失去很多銷售機會。如果盯著顧客終身價值，又顯得遙遠而渺茫，眼前的銷售工作無從入手。怎么辦？一家保健品企業(yè)提出了年度顧客價值的概念，并據(jù)此開展銷售工作。

 

　　所謂年度顧客價值，就是一年內顧客會買多少產品？把挖掘顧客的年度價值看成是銷售目標。根據(jù)產品使用情況，該公司確定每位顧客年度價值是1000元，營銷人的工作目標就是讓顧客把這1000元掏出來。

 

　　公司把顧客分為100元、300元和500元三級，然后把挖掘顧客的未來價值作為工作的重點。

 

　　有的營銷人可能會把那些這次買了500元的顧客作為重點顧客去服務。事實上，這樣是錯誤的。因為，顧客已經購買了500元產品，夠五六個月用的了。未來五六個月內，顧客不會再次買，即使你為他提供最好的服務，他也不會購買，并且，過度的服務就是打擾顧客，顧客會煩的，出力不討好。營銷人要著眼于未來有價值的顧客，比如100元的顧客，向他們提供服務，他們可能會再次購買。因此，營銷人近期的工作目標是黏住他們。

 

　　為了鎖定顧客，公司用多種營銷手段來維系顧客的忠誠度，并使產品品牌融入顧客心中。

 

　　信息。即掌握顧客信息。這是鎖定顧客的前提。了解顧客，才能更好地滿足顧客。

 

　　關系。是指營銷人要與顧客建立關系。與顧客之間的良好關系是鎖定顧客的前提和重要手段。如何與顧客建立關系呢？拜訪、溝通、活動，經常開展一些聯(lián)誼和娛樂活動，讓顧客參與進來。

 

　　價值。公司根據(jù)顧客的價值將顧客進行分類，讓不同價值的顧客做出不同的貢獻。

 

　　銷售價值：即顧客可以購買你的產品的數(shù)量。

 

　　口碑價值：顧客為企業(yè)帶來了新客戶。

 

　　傳播價值：顧客可能沒有購買產品，但幫助企業(yè)傳播品牌。比如，公司把宣傳資料交給顧客去發(fā)，比企業(yè)自己發(fā)更能贏得其他顧客信賴。

 

　　總之，公司區(qū)別顧客價值，發(fā)揮不同顧客的作用，并針對不同價值顧客，采取不同的激勵方式。

 

　　顧客永遠是對的？不對

 

　　有兩條生意規(guī)則被眾多企業(yè)奉為圭臬，這就是：

 

　　規(guī)則一，顧客永遠是對的。

 

　　規(guī)則二，如果顧客錯了，見規(guī)則一。

 

　　今天看來，這個生意經錯了。新的生意準則是，按照贏利能力不同，有的顧客會比其他顧客更正確。

 

　　杭州百貨大樓去年和某著名品牌化妝品合作，由杭州百貨大樓提供場地，邀請30名VIP顧客，然后由化妝品公司派導購員提供一對一的服務，結果兩天時間內，實現(xiàn)銷售額200多萬。

 

　　為什么你的促銷活動效果不好？為什么促銷費用白花了？原因之一，就是你把所有的顧客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他們。結果，你發(fā)現(xiàn)，在顧客中，有20%為你貢獻了80%的利潤；有80%的顧客，只為你貢獻了20%的利潤。然而，許多營銷人員卻把所有的顧客都看成是上帝，一視同仁地對待，最后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)把80%的營銷資源用在那些低價值的80%的顧客身上。為你貢獻80%利潤的那20%顧客，因為沒有受到特別的優(yōu)厚對待，結果對你不滿意。而那80%的顧客，只為你帶來20%的價值，你卻在他們身上花了80%的促銷費用。

 

　　威廉·謝登提出了“80/20/30法則”，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非贏利顧客喪失掉了”。對所有顧客一視同仁，就意味著費用的浪費和對重要顧客沒有提供更好的服務。

 

　　營銷專家(查看營銷專家博客)研究發(fā)現(xiàn)了一個重要結論，企業(yè)從不同顧客身上得到的利潤差額，遠遠比從不同產品上得到的利潤差額要大。因此，你現(xiàn)在就要做兩件事：

 

　　找出誰是你最重要的顧客，向他們提供個性化和人性化的服務，給他們最貼心的關懷，留住他們。要知道，2/3顧客流失的原因，不是你產品不夠好，而是你對他們關懷不夠。“特別的愛要給特別的你”。一位母親向即將開始獨立生活的兒子提出忠告：“永遠買最好的鞋和床。因為，你有半生是在鞋上度過，其余半生是在床上度過。”這個故事告訴我們，永遠不要在最重要的事情上打折，對你最重要的客戶，要提供最好的服務。

 

　　找出誰是低價值的顧客，適當降低服務費用。不要在錯誤的顧客身上浪費你的錢。把節(jié)省下來的錢，用到最重要顧客的關系維護上。

 

 

　　不管你的產品和服務做得如何好，顧客每年還會以10%～30%的速度流失。這是由各種各樣的原因造成的：有1%是因為死亡，有2%是因為搬遷，有4%是因為改變了偏好，有5%是在朋友的推薦下更換了公司，有9%是因為在別處購買了更加便宜的商品，有10%是習慣性的抱怨者。

 

　　顧客終身價值理論告訴我們，顧客和我們維持業(yè)務關系的時間越長，顧客為企業(yè)帶來的利潤就越多，因此，避免顧客流失就是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。調查表明，花費同樣的精力，只有5％的可能爭取到新客戶，卻有40％的可能重新挽回老客戶。據(jù)美國著名學者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶流失率”降低1%，企業(yè)利潤就會翻一番。

 

　　企業(yè)要把客戶流失當成學習機會，研究客戶為什么會流失？如何把流失的客戶爭取回來？某公司專門將最優(yōu)秀的營銷人組成一個小組，研究客戶流失問題，即如何為流失的客戶提供更好的服務，吸引客戶再回頭。

 

　　有時，給流失的客戶打一個電話，就能贏得客戶回頭。美國信用卡公司調查表明：每打一個電話，三個持卡人中就有一個立刻像以前一樣，或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起電話，打給你流失的顧客吧。

 

　　員工第一，顧客第二

 

　　如何讓員工真心實意地服務顧客，從而留住顧客呢？過去企業(yè)倡導的理念是“顧客第一”，今天則有越來越多的企業(yè)檢討這一理念。是企業(yè)的員工為顧客提供了一流的產品和服務，沒有滿意的員工，就不可能向顧客提供一流的產品和服務。因此，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出新的理念：“員工第一，顧客第二”。

 

　　“員工第一，顧客第二”，其含義就是公司為員工營造一個快樂的工作環(huán)境，員工為公司創(chuàng)造出色的工作成果。星巴克遵守的是這一理念，海底撈遵守的也是這一理念。

 

　　立即行動

 

　　1.評估顧客終身價值。企業(yè)要評估出來每位顧客的終身價值是多少。

 

　　2.讓每一個員工明白顧客終身價值。就是要讓員工們明白，從顧客終身價值的角度來看待顧客，而不只是每次交易時的銷售額。

 

　　3.強化與顧客的聯(lián)系。向顧客賣出產品即宣告銷售結束，然后接待下一位顧客，不再是今天的生意經。銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客建立持久和有益品牌關系的開始，是把品牌購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。

 

　　4.傾聽顧客的聲音，了解顧客真正的需求。不管是公司一線業(yè)務員和服務人員，還是公司的高管，都要傾聽顧客的聲音，接觸顧客，了解顧客。

 

　　5.正確激勵員工，培養(yǎng)顧客忠誠度。

 

　　對一線員工的要求，銷量并不是唯一的指標，確保與顧客的關系，避免顧客流失，也是他們的重要責任。

 

　　菲利普·科特勒(博客)指出：“外部營銷是對公司以外的人的營銷，而內部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工更好地為顧客服務的工作。事實上，內部營銷必須先于外部營銷，在公司打算提供優(yōu)質服務之前，促銷是沒有意義的。”

 

　　6.找到核心顧客，為他們提供針對性的產品與服務。

 

　　7.淘汰不合適的顧客，把有限的資源投入有利可圖的顧客身上。為滿足所有顧客的需要而進行的努力可能會對最終的業(yè)績造成很大的損失。

 

　　8.確定忠誠顧客占顧客數(shù)的份額，這樣，顯示出企業(yè)顧客隊伍的質量，為企業(yè)下一步的營銷改進工作指明方向。

 

　　9.延長與顧客的關系。每年顧客的平均流失率是20%。這表明企業(yè)與顧客關系的平均持續(xù)時間不到5年。如果能夠把顧客流失率降低到10%，那么顧客關系的平均持續(xù)時間就會增加到10年，而且顧客終身價值（按照利潤率計算）的增長將超過2倍。

 

　　10.善待你的員工，因為，他們在從事滿足顧客需要的工作。