打造一體化營(yíng)銷方案，構(gòu)建高效低成本運(yùn)營(yíng)模式

 

　　我們近期研究了大量的國(guó)內(nèi)、國(guó)外醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型變革路徑及核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新提出了改變目前現(xiàn)有營(yíng)銷模式，探索建立營(yíng)銷“高效低成本模式”，推動(dòng)高效低成本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)聚焦合力、戰(zhàn)略重構(gòu)，降費(fèi)增效、解決瓶頸，快速發(fā)展。

 

　　一、西藥集采深入，中藥集采也已經(jīng)進(jìn)行開(kāi)始，我們傳統(tǒng)的以臨床業(yè)務(wù)主要的醫(yī)藥成長(zhǎng)性企業(yè)，面臨以下幾個(gè)突出問(wèn)題。

 

　　1、利益鏈擊穿，既有模式無(wú)法運(yùn)營(yíng)。中西藥集采造成利潤(rùn)大幅度降低。特別是西藥和未來(lái)中藥的集中采購(gòu)，集采價(jià)直接擊穿原有利益鏈，很多企業(yè)由原來(lái)利潤(rùn)在90%多，降到10%左右。利益鏈擊穿后，原有銷售模式就無(wú)法形成有效運(yùn)營(yíng)。急需要高效低成本運(yùn)營(yíng)方式方法。

 

　　2、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與新渠道拓展困難。隨著臨床合規(guī)及稅務(wù)核查，非合規(guī)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)加大。也需要快速開(kāi)發(fā)大零售及三終端及電商渠道，抓住多渠道的下沉機(jī)會(huì)。

 

　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。很多中小企業(yè)，居于發(fā)展慣性，都是先突出孵育細(xì)分領(lǐng)域的個(gè)別大產(chǎn)品，并圍繞核心產(chǎn)品，聚類多產(chǎn)品的品類組合。這是發(fā)展中的過(guò)程結(jié)果，也是目前這類企業(yè)的突出優(yōu)勢(shì)也是突出困境。

 

　　4、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一。很多企業(yè)開(kāi)始都將主要業(yè)務(wù)放在一個(gè)終端領(lǐng)域。也就如做臨床優(yōu)勢(shì)的企業(yè)困于做OTC和三終端業(yè)務(wù)。而探索新業(yè)務(wù)和新模式周期長(zhǎng)，試錯(cuò)成本高。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一造成企業(yè)長(zhǎng)期面對(duì)政策的不確定風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、盈利增長(zhǎng)無(wú)法持續(xù)保障，企業(yè)造血功能持續(xù)承壓，單純聚焦單一市場(chǎng)，特別是如長(zhǎng)期聚焦等級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)，不快速開(kāi)拓大零售市場(chǎng)及第三終端市場(chǎng)、醫(yī)藥電商市場(chǎng)，則錯(cuò)失解決企業(yè)應(yīng)對(duì)醫(yī)院機(jī)會(huì)逐步減少，其他終端快速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

 

　　5、營(yíng)銷模式單一。中小企業(yè)，要么招商為主，要么自建為主。要么半承包為主，難于適應(yīng)全渠道銷售，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品和資源多模式發(fā)展需求能力嚴(yán)重不足。

 

　　6、營(yíng)銷機(jī)制僵化。也是受困于大多數(shù)企業(yè)發(fā)展慣性，營(yíng)銷體制傳統(tǒng)和固化，若不進(jìn)行新環(huán)境下團(tuán)隊(duì)操盤人的創(chuàng)新精神和魄力錘煉，進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，就不能應(yīng)對(duì)這么大的政策和創(chuàng)新困局，解決不了對(duì)公司的增長(zhǎng)的信心，就不能解決短期營(yíng)銷困境下人員積極性和主動(dòng)性問(wèn)題。

 

　　7、管理核心的實(shí)質(zhì)能力弱化。中小企業(yè)公司市場(chǎng)醫(yī)學(xué)能力的弱化、具有多渠道操作操盤人欠缺。各業(yè)務(wù)體系間統(tǒng)籌能力弱，業(yè)務(wù)體系資源分散，不能進(jìn)行有效的多團(tuán)隊(duì)、多渠道、多終端、學(xué)術(shù)品牌等資源整合。

 

　　二、以上諸多問(wèn)題，以臨床為主業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性企業(yè)，總體需要解決長(zhǎng)期低利潤(rùn)下形成增長(zhǎng)困境，進(jìn)行即短期快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。更要對(duì)以上階段性的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行梳理明確，滿足低利潤(rùn)下總體戰(zhàn)略快速增長(zhǎng)的目標(biāo)不變的情況下，進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。

 

　　1、業(yè)務(wù)模式升級(jí)拓展。

 

　　特別是目前以臨床為主的中小企業(yè)，應(yīng)快速全面布局。在保證集采產(chǎn)品創(chuàng)新低成本高效推廣下，開(kāi)拓大零售，就是全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖及單店、三終端個(gè)體診所的全渠道業(yè)務(wù)建網(wǎng)突圍。要增加創(chuàng)新新環(huán)境下電商的建設(shè)，進(jìn)行聚力快增。

 

　　2、營(yíng)銷模式的重構(gòu)更新。

 

　　要將自有銷售模式進(jìn)行優(yōu)化更新，需要進(jìn)行內(nèi)部一體化優(yōu)化。同時(shí)找到轉(zhuǎn)型重構(gòu)的主要抓手，就是利用集中營(yíng)銷+項(xiàng)目化管理。對(duì)轉(zhuǎn)型中難點(diǎn)、困局和瓶頸進(jìn)行突破。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

          智慧熊企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)，助力遠(yuǎn)程高效處理工作事務(wù)，團(tuán)隊(duì)高效配合下單，生產(chǎn)，發(fā)貨，采購(gòu)，財(cái)務(wù)等事宜   
        




 

　　三、未來(lái)推動(dòng)建立營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈優(yōu)勢(shì)聚焦合力，推動(dòng)高效低成本營(yíng)銷。

 

　?。ㄒ唬⒋蛟旄咝У统杀疽惑w化內(nèi)生優(yōu)勢(shì)，確立優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。

 

　　1、定位一體化：基于產(chǎn)品醫(yī)學(xué)價(jià)值的治療、預(yù)防、康復(fù)、試驗(yàn)性治療的診療閉環(huán)，細(xì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)，拓展展路徑清晰，打造精準(zhǔn)化差異優(yōu)勢(shì)。

 

　　2、策略一體化：以醫(yī)學(xué)策略為核心，拓展市場(chǎng)策略和品牌策略，打造價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、媒介策略等多業(yè)務(wù)協(xié)同的策略組合。

 

　　3、資源一體化：按照產(chǎn)品生命周期，在策略指導(dǎo)下進(jìn)行推廣資源的統(tǒng)籌、匹配、協(xié)同，達(dá)到資源效率最大化。

 

　　4、管控一體化：建立合規(guī)體系，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控，完善監(jiān)察體系，簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化制度，打造營(yíng)銷數(shù)字化信息平臺(tái)，持續(xù)降低管理內(nèi)耗，形成管理合力，實(shí)現(xiàn)管理賦能。

 

　　5、服務(wù)一體化：以客戶為中心，以目標(biāo)為導(dǎo)向，打造服務(wù)于團(tuán)隊(duì)、B端和C端的高效、專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化的、統(tǒng)一的服務(wù)端口及市場(chǎng)、后勤服務(wù)支持體系。

 

　　6、執(zhí)行一體化：打造省區(qū)資源統(tǒng)籌平臺(tái)，保障市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)高效落實(shí)。

 

　　以上最終實(shí)現(xiàn)降費(fèi)增效，提升盈利。整合增量。形成高效低成本內(nèi)生一體化優(yōu)勢(shì)。

 

　?。ǘ┙⑼庠诟咝У统杀局委煼?wù)方案提供優(yōu)勢(shì)，確立轉(zhuǎn)型升級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　1、建立營(yíng)銷業(yè)務(wù)鏈優(yōu)勢(shì)聚合，推動(dòng)高效低成本營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，利用聚合優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速突破，而不是補(bǔ)短板，進(jìn)行均衡發(fā)展。

 

　　2、要聚焦實(shí)現(xiàn)，策略聚合、業(yè)務(wù)聚合、組織聚合、資源聚合、揚(yáng)長(zhǎng)避短、適配迭代。具體需要升級(jí)要素如下：

 

　　A、醫(yī)學(xué)市場(chǎng)精準(zhǔn)化定位：精準(zhǔn)定位下細(xì)分市場(chǎng)有序遞進(jìn)與占領(lǐng)，核心是產(chǎn)品戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的精準(zhǔn)定位、專業(yè)策略、清晰路徑，不走彎路。

 

　　B、業(yè)務(wù)終端數(shù)字化聯(lián)動(dòng)：基于數(shù)字化趨勢(shì)下業(yè)務(wù)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)與協(xié)同。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)可視、即時(shí)、精準(zhǔn)推廣，變革推廣模式，達(dá)到降費(fèi)增效目的，在策略統(tǒng)籌協(xié)同下，多渠道整合資源競(jìng)品打擊，達(dá)到最快最優(yōu)市場(chǎng)占有。

 

　　C、省區(qū)單元平臺(tái)化再造：組織在省區(qū)業(yè)務(wù)作戰(zhàn)平臺(tái)再造進(jìn)行資源統(tǒng)籌和協(xié)同，省區(qū)業(yè)務(wù)單元從銷售到營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)遞進(jìn)，推動(dòng)職能進(jìn)化與資源統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)效用最大化

 

　　D、區(qū)域破局集中化營(yíng)銷：集中營(yíng)銷進(jìn)行區(qū)域突破，實(shí)現(xiàn)短期破局。核心是低費(fèi)用支持下，聚合資源，項(xiàng)目化推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域破局，解決問(wèn)題型市場(chǎng)、啟動(dòng)型市場(chǎng)、瓶頸性市場(chǎng)的難點(diǎn)，打造樣板市場(chǎng)，樹(shù)立信心，推廣復(fù)制。

 

　　E、中臺(tái)后臺(tái)體系化賦能：按照產(chǎn)品生命周期，在策略指導(dǎo)下進(jìn)行推廣資源的統(tǒng)籌、匹配、協(xié)同，達(dá)到資源效率最大化。以數(shù)字化平臺(tái)為抓手，深化中臺(tái)，強(qiáng)化后臺(tái)，以持續(xù)的成本控制與效率提升為目標(biāo)，完善制度、簡(jiǎn)化流程，降低管理成本，降低溝通成本，高效專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)、賦能團(tuán)隊(duì)。

 

　　四、運(yùn)營(yíng)落地操作路徑：精準(zhǔn)定位、集中營(yíng)銷、數(shù)字可視化活動(dòng)。（PCE）

 

　　1、醫(yī)學(xué)到醫(yī)學(xué)價(jià)值鏈為核心，圍繞核心大產(chǎn)品及品類進(jìn)行發(fā)力。通過(guò)醫(yī)學(xué)品牌療法價(jià)值模型評(píng)估，用三個(gè)終端成熟度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行打分，找到軟連接可以在三個(gè)終端都可操作的同一大產(chǎn)品。既是臨床大產(chǎn)品，又可以是零售成為黃金單品，在三終端是診所爆品。具體方法如：臨床為主方向是1+2+3+X。通過(guò)臨床拓展新概念-大零售拓展情感-三終端拓展療法、電商攔截競(jìng)品、DTP互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)補(bǔ)充拓展，用整合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；零售為主方向是2+1+3+X，通過(guò)零售醫(yī)學(xué)臨床概念、三終端療法、電商攔截、DTP互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院補(bǔ)充；醫(yī)院推新概念，零售推癥狀和情感品牌，三終端推療法。電商做競(jìng)品攔截。新業(yè)務(wù)DTP互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院對(duì)接醫(yī)院醫(yī)生患者。用整合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

 

　　2、用集中營(yíng)銷進(jìn)行破局。項(xiàng)目化強(qiáng)矩陣管理，按三級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制進(jìn)行集中準(zhǔn)入、集中開(kāi)發(fā)、集中維護(hù)、集中上量，解決空白、難點(diǎn)及瓶頸問(wèn)題。

 

　　3、落地活動(dòng)要多品牌競(jìng)合聯(lián)動(dòng)。導(dǎo)入數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，飽和工作量可視可評(píng)估。

 

　　4、成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)部。IP業(yè)務(wù)部。將DTP院外處方業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)第三方平臺(tái)建立新業(yè)務(wù)部。拓展新準(zhǔn)入業(yè)務(wù)路徑。

 

　　5、自下而上找問(wèn)題，自上而下找方法。最終通過(guò)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)找到目標(biāo)，用區(qū)域集中營(yíng)銷低成本進(jìn)行覆蓋突破，用可視化數(shù)字活動(dòng)做推廣上量?；ヂ?lián)網(wǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)一體化。用新業(yè)務(wù)IP業(yè)務(wù)部做補(bǔ)充。

 

　　總結(jié)：

 

　　成長(zhǎng)性企業(yè)，特別是單一業(yè)務(wù)模式企業(yè)，要用一個(gè)核心大產(chǎn)品（臨床大產(chǎn)品、零售黃金單品、三終端診所爆品）多渠道聚焦、搭建多終端多品牌聯(lián)動(dòng)策略、多渠道聯(lián)動(dòng)合力，快速增量?；诋a(chǎn)品精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)價(jià)值，構(gòu)建高效低成本聚焦模式，通過(guò)內(nèi)在一體化降費(fèi)增效，多渠道多模式聚焦合力，提供外在多終端、多業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品高效低成本治療“治療、康復(fù)、預(yù)防、實(shí)驗(yàn)性治療、保健、一體化”服務(wù)方案。在營(yíng)銷上創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)、梯次擴(kuò)大份額、高效達(dá)成目標(biāo)為核心，提升盈利，整合增量。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，重構(gòu)更新。應(yīng)對(duì)未來(lái)的變局，變革創(chuàng)新。重生增長(zhǎng)。