打破“坐地起價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)禁錮

 

　　站在消費(fèi)者角度來(lái)看，這種“坐地起價(jià)”方式真的是一勞永逸的嗎？企業(yè)廠商似乎漲在提升業(yè)績(jī)，增加利潤(rùn)方面除了一輪輪的漲價(jià)，就沒(méi)有更好提升業(yè)績(jī)的方法了。還有企業(yè)產(chǎn)品甚至陷入了“亂漲、瘋漲”游戲怪圈中了。有的企業(yè)一旦產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)俏銷(xiāo)，就乘勢(shì)提價(jià)，結(jié)果反而影響了品牌的美譽(yù)度，同時(shí)還給了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)品牌”一個(gè)爭(zhēng)奪客源的絕好機(jī)會(huì)。

 

　　愈演愈烈的漲價(jià)潮也使更多企業(yè)、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間大打“價(jià)格戰(zhàn)”，營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn也陷入了“混戰(zhàn)當(dāng)中”。“坐地起價(jià)”誘因分析：

 

　　“亂漲”傷害消費(fèi)者

 

　　現(xiàn)在不同行業(yè)不同商品不管是不是品牌都在漲價(jià)，消費(fèi)者不愿意買(mǎi)不合實(shí)際的東西，“亂漲價(jià)”很容易給消費(fèi)者造成不同程度的“消費(fèi)心理傷害”。消費(fèi)者在付出高的消費(fèi)成本以后，如果沒(méi)有得到品質(zhì)價(jià)值的承諾，或者沒(méi)有得到應(yīng)有的服務(wù)，甚至有被愚弄欺騙的感覺(jué)，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者是有傷害的。

 

　　任何一個(gè)產(chǎn)品不可能靠?jī)r(jià)格提升來(lái)獲取利潤(rùn)的，應(yīng)該尊重消費(fèi)者選擇權(quán)，消費(fèi)者選擇什么東西最好是產(chǎn)品品質(zhì)，最實(shí)惠的消費(fèi)成本，當(dāng)然在消費(fèi)過(guò)程中得到不一樣的服務(wù)享受。僅僅是滿足還不行，還是怎么樣讓他滿意，費(fèi)用降低以后，怎么給消費(fèi)者更多的服務(wù)，讓消費(fèi)者在服務(wù)當(dāng)中得到一種價(jià)值享受，這才是最根本的東西。只有這樣才能讓消費(fèi)者最終忠誠(chéng)于我們的品牌和企業(yè)。

 

　　“偷漲”傷害“軟實(shí)力”

 

　　原來(lái)，漲價(jià)雖然沒(méi)什么不對(duì)之處，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，畢竟不是好事，于是一些廠家出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，不愿意給消費(fèi)者造成漲價(jià)的印象，便采用“明降暗升”的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者的眼球，其實(shí)，這種“暗渡陳倉(cāng)”的小伎倆一旦被消費(fèi)者識(shí)破，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)傷害的是其“軟實(shí)力”。如果企業(yè)上了“玩把戲”的“黑名單”，不僅影響其公眾形象，失去的可能還有自身在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力，乃至自身永續(xù)經(jīng)營(yíng)的潛力。消費(fèi)者的信任感是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的潛力，員工的歸屬感是支持企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，良好的社會(huì)公眾形象，更是企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、得以生存發(fā)展的品牌內(nèi)涵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有誰(shuí)會(huì)對(duì)一個(gè)聲名狼藉、缺乏誠(chéng)信和責(zé)任感的企業(yè)有好感，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，支持其發(fā)展？采用“明降暗升”的營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣也凝聚不了人心，形不成內(nèi)部的向心力。

 

　　“跟風(fēng)漲”損人傷己

 

　　不同地不同產(chǎn)品漲價(jià)的理由，五花八門(mén)，各有說(shuō)法。但有一些企業(yè)和行業(yè)，本來(lái)不需要漲價(jià)，只是看到其他行業(yè)有的商品提了價(jià)，于是也杜撰出一個(gè)莫須有的理由，不顧民生民意和實(shí)際，大幅度提高價(jià)格，損人利己，牟取不正當(dāng)利益，這種跟風(fēng)漲價(jià)現(xiàn)象危害極大，不但擾亂了市場(chǎng)秩序，傷害了公眾特別是普通消費(fèi)者利益，最終也將搬起石頭砸自己的腳，把跟風(fēng)漲價(jià)的企業(yè)自身毀了。大多喜歡跟風(fēng)者是用別人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，但是跟風(fēng)后，自己的主動(dòng)權(quán)往往被別人所掌握，如果遇到別人出錯(cuò)了，那么損失將是直接的，也將會(huì)是慘重的。同時(shí)，跟風(fēng)其實(shí)就是盲目，盲目是很可怕的，因?yàn)樗恢里L(fēng)險(xiǎn)，殊不知這個(gè)市場(chǎng)的殘酷性，亂跟風(fēng)的結(jié)果就是損敵一千自損八百。

    智慧熊企業(yè)數(shù)字化管理系統(tǒng)，助力遠(yuǎn)程高效處理工作事務(wù)，團(tuán)隊(duì)高效配合下單，生產(chǎn)，發(fā)貨，采購(gòu)，財(cái)務(wù)等事宜

 

　　“漲價(jià)”背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略：

 

　　許多企業(yè)和產(chǎn)品就是因?yàn)槊つ?ldquo;坐地起價(jià)”而丟了市場(chǎng)。如果行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都指望通過(guò)一次次提價(jià)應(yīng)對(duì)一輪輪的原料漲價(jià)，那么很有可能造成行業(yè)整體市場(chǎng)的低迷。如果不勵(lì)精圖治、追求創(chuàng)新，想簡(jiǎn)單地抗過(guò)去、等機(jī)會(huì)，那么企業(yè)“越努力”，就意味著企業(yè)前景越黯淡。企業(yè)只有在歷經(jīng)磨難、有所提升和創(chuàng)新后，才能獲得新生。

 

　　看清本質(zhì)化危為“機(jī)”

 

　　企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多銷(xiāo)售人員只看到了“漲價(jià)”的表面現(xiàn)象，總是抱怨自己公司漲的過(guò)快了，或者漲的太猛了，使自己的工作陷入了被動(dòng)，減弱了所轄區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，不僅企業(yè)，而且還要讓銷(xiāo)售人員看清并重視“漲價(jià)”行為的本質(zhì)，必須以切實(shí)的行動(dòng)展開(kāi)強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　1、要站在行業(yè)整體形勢(shì)分析的角度，使客戶意識(shí)到你在教育他，當(dāng)然其實(shí)你是在引導(dǎo)他。“好客戶是教育出來(lái)的”，這是優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的本職工作。

 

　　2、根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)、較大密度地與客戶保持溝通，加強(qiáng)其警覺(jué)性和緊迫感。

 

　　3、該出手時(shí)就出手，關(guān)鍵時(shí)刻果斷、精確地預(yù)先告知(公司允許的前提下)漲價(jià)幅度，并強(qiáng)烈建議其按計(jì)劃適當(dāng)超額度囤貨，并多方面協(xié)調(diào)好報(bào)貨、打款、下單、物流、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)，做到使客戶滿意。

 

　　4、在真正漲價(jià)之后，應(yīng)盡量多為客戶爭(zhēng)取優(yōu)惠條件，當(dāng)然更要幫助其努力轉(zhuǎn)移、消化所漲價(jià)部分，并指導(dǎo)提升客戶的盈利能力，化危機(jī)為“機(jī)遇”。

 

　　掌握信息“漲馳有度”

 

　　在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)上，市場(chǎng)規(guī)則是：在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，一般都有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，由該區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“領(lǐng)漲”，隨后各一線、二線品牌按其漲價(jià)額度跟著上；然后才是三、四線的品牌適度宣布漲價(jià)，最后的結(jié)局是行業(yè)內(nèi)皆大歡喜。如果產(chǎn)品非漲不可，如果錯(cuò)判自己的品牌地位，輕率盲動(dòng)，就要犯大錯(cuò)誤。但在宣布“漲價(jià)”之前，有一個(gè)很敏感的問(wèn)題，就是要做好關(guān)于漲價(jià)的宣傳工作。宣傳的太早了，行業(yè)內(nèi)都還沒(méi)有動(dòng)靜，很容易招致客戶的反感，甚至抵制。宣傳的太晚了，可能你的對(duì)手早已捷足先登了，你已經(jīng)喪失了機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)敏感期一定要加強(qiáng)信息的搜集工作，要抓行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，與企業(yè)生產(chǎn)和采購(gòu)部門(mén)密切溝通，才能把握好這個(gè)宣傳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

 

　　可以先非正式地向客戶透露行業(yè)動(dòng)態(tài)(在拜訪客戶時(shí)以聊天的方式溝通)，然后在比較準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)以正式的方式談判(以拜訪面談或電話溝通均可，一定要能準(zhǔn)確說(shuō)出同行哪些品牌有什么動(dòng)靜)，最后是正式的書(shū)面通知，明確宣布漲價(jià)緣由、時(shí)間、幅度以及應(yīng)對(duì)漲價(jià)的指引等等。切忌無(wú)中生有、漫天要價(jià)、虛張聲勢(shì)和迫不及待、倉(cāng)促上馬、馬后炮等行為。

 

　　穩(wěn)定人心抓住“主線”

 

　　面對(duì)象“坐地提價(jià)”這樣突如其來(lái)的嚴(yán)峻局面，許多企業(yè)無(wú)非是砍掉壓力大的品種、丟掉壓力大的市場(chǎng)、裁減人員等。這樣做的結(jié)果會(huì)是什么呢？銷(xiāo)售量加速下降、失去多年培育的盡管弱小但有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)、士氣低下人心惶惶、企業(yè)缺乏進(jìn)取精神，甚至可能導(dǎo)致有抱負(fù)的人才流失。這時(shí)不僅需要穩(wěn)定人心，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員的情緒和后方陣營(yíng)，不放棄老品牌維持著的市場(chǎng)和消費(fèi)群，還要做到攻守兼?zhèn)?，?qiáng)化進(jìn)攻“主線”策略。即，做好新產(chǎn)品推廣、新區(qū)域開(kāi)發(fā)和薄弱市場(chǎng)提升。

 

　　這些措施都避開(kāi)了在傳統(tǒng)主導(dǎo)市場(chǎng)拼主導(dǎo)產(chǎn)品、拼促銷(xiāo)和拼價(jià)格。三個(gè)措施一旦見(jiàn)效，企業(yè)就會(huì)得到提升和發(fā)展。更重要的是，三個(gè)措施都能夠使自己的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商處于向上狀態(tài)。需要特別提醒的是，消極和等待意味著放棄與沒(méi)落。對(duì)于追求提升和發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，惡夢(mèng)醒來(lái)是春天，因?yàn)橹挥蟹e極的行動(dòng)才能帶來(lái)積極的結(jié)果。

 

　　采購(gòu)聯(lián)合“高附加”出位

 

　　原材料不斷上漲，導(dǎo)致成本增高，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也隨之上升。采取聯(lián)合采購(gòu)，找到與你有相同原材料需求的企業(yè)，哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同進(jìn)行采購(gòu)，降低采購(gòu)的成本，對(duì)降低成本的貢獻(xiàn)也是非常大的，如一些藥品的集體采購(gòu)，高校之間的聯(lián)合采購(gòu)，都有效的降低了成本費(fèi)用。

 

　　但單純控制成本是有限的，關(guān)鍵那個(gè)價(jià)格增高的部分，以及獲得更高利潤(rùn)的部分，企業(yè)就必須開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，比如近年來(lái)牛奶生產(chǎn)成本一直居高不下，也是普通飲料中成本唯一超過(guò)包裝成本的飲品。眾多乳品廠家推出了乳飲料，含乳成分只有10%，價(jià)格卻比牛奶賣(mài)得還高，不但成本得到了有效控制，而且獲得豐厚的利潤(rùn)，原因就在于通過(guò)包裝、添加果汁、各類(lèi)有益菌、口感優(yōu)化等一系列改良，提升了產(chǎn)品的附加值，開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。因此企業(yè)可以根據(jù)未來(lái)的消費(fèi)流行趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性，滿足個(gè)性化需求的高附加值產(chǎn)品來(lái)。

 

　　營(yíng)銷(xiāo)組合塑造品牌

 

　　今天許多企業(yè)被巨額的廣告費(fèi)用壓得喘不過(guò)氣，為轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用而對(duì)產(chǎn)品不斷提價(jià)。同時(shí)，錯(cuò)誤地認(rèn)為，必須要通過(guò)大量的廣告投放才能完成品牌的建設(shè)和塑造，忽視了品牌獨(dú)特的定位和表現(xiàn)形式，忘記了營(yíng)銷(xiāo)本身就是在做傳播。而塑提升品牌，轉(zhuǎn)嫁“價(jià)格戰(zhàn)”，除了廣告，還有事件營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等方式可供選擇和組合。同時(shí)，若要提價(jià)，一定要結(jié)合產(chǎn)品性能、包裝與品牌影響力等因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)位拉開(kāi)檔次，整體上劃分低檔、中檔、中高檔、高檔產(chǎn)品價(jià)位，這樣就可以避開(kāi)無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)，拉開(kāi)產(chǎn)品的檔次，通過(guò)價(jià)格的差異化策略影響終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系列的組合中，要細(xì)分定位出哪種產(chǎn)品是走量的，哪種產(chǎn)品是贏利的，哪種產(chǎn)又是塑造品牌形象的。

 

　　如果你的品牌僅僅是一個(gè)地方品牌或區(qū)域性品牌，而非全國(guó)性知名品牌的話！那么你的價(jià)格上漲幅度就不能拉得太長(zhǎng)，一定要把價(jià)格曲線調(diào)整得適度才行，否則會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)以消費(fèi)者新的需求與消費(fèi)水平為出點(diǎn)，而不能被市場(chǎng)一時(shí)的風(fēng)潮所影響，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除應(yīng)制定流通渠道一個(gè)合理的利潤(rùn)梯度外，還應(yīng)多考慮、分析市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)，做到防之有術(shù)，攻之有策，水到渠成，有備無(wú)患。