強化關系營銷，構建企業(yè)核心競爭力

 

　　施煒老師指出，認知、交易、關系是營銷From EMKT.com.cn最為核心的三大要素，而在當前線下、網(wǎng)絡、社群三度空間強競爭的環(huán)境下，關系的作用將對各品牌廠商的發(fā)展發(fā)揮出更加強大的作用，也成為賦能其他兩個要素的重要因子。所以處理魚塘與魚的關系，應該成為廠商未來重點思考的內(nèi)容。

 

　　三大痛點

 

　　一、業(yè)績增長瓶頸。業(yè)績增長無非水平與垂直增長兩個維度，水平增長容易實現(xiàn)，只要有人有錢，但并不能保證是長期穩(wěn)定的實現(xiàn)，因為鋪貨不精準，只會增加僵尸網(wǎng)點的數(shù)量，暗生隱患；另一個是垂直增長，如何刺激消費者增加復購，進而提升渠道回轉(zhuǎn)量，這真正考驗的是廠商對消費者的洞察力及掌控力。這兩種增長本質(zhì)上都離不開對消費者關系的深入了解及經(jīng)營，只有這樣才能快速發(fā)掘產(chǎn)品高需求市場、客戶需求痛點或者幫客戶找到他們的隱形需求，進而實現(xiàn)銷量突破。

 

　　二、數(shù)據(jù)孤島問題。很多企業(yè)都進行了數(shù)字化改造，上了SFA、SAP、OA、CRM、帆軟等系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)僅僅服務于企業(yè)內(nèi)部，甚至相互之間都沒有打通，更不用說與消費者產(chǎn)生關聯(lián)。很多企業(yè)上了SFA系統(tǒng)，里面沉淀的數(shù)據(jù)自己用起來都心存質(zhì)疑，因為數(shù)據(jù)是業(yè)務員上傳的，數(shù)據(jù)關乎業(yè)績、關乎考核，如果沒有與DMS形成閉環(huán)或者有相對嚴謹?shù)目己斯芾頇C制，數(shù)據(jù)一定會存在水分。所以企業(yè)必須要建立外向型的渠道或者消費者維度的數(shù)據(jù)采集管理平臺，并與內(nèi)部系統(tǒng)實現(xiàn)打通，這樣才能真正建立起接地氣、有價值的大數(shù)據(jù)管理機制。

 

　　三、新品上市預冷。隨著消費者需求更加多元化、個性化，企業(yè)推新速度也越來越快。但推出的產(chǎn)品是不是真正符合目標消費者的訴求，能不能走入他們的心智，是困擾在各大廠商心中最大的難題。因為沒有真正與消費者建立關系，就不能深度了解他們的訴求，沒能在產(chǎn)品推新上讓他們主動參與進來。

 

　　基于以上理解，品牌廠商可以采取哪些行動舉措逐步建立起自己與消費者更為密切的互惠關系，加速沉淀更為有效的消費大數(shù)據(jù)呢？建議首先一定要在企業(yè)內(nèi)部建立起充分共識，以項目形式明確各部門目標及重點推進事項，階段性復盤總結，并將關系營銷、客戶服務、粉絲沉淀等理念真正作為解決一切問題的基本原則。

 

　　一、兩個抓手，開啟數(shù)據(jù)接口

 

　　兩個抓手就是基于“一物一碼”物聯(lián)網(wǎng)技術的瓶/罐碼及箱皮碼。瓶/罐碼實現(xiàn)了產(chǎn)品與C端消費者的連接，消費者打開產(chǎn)品，掃描瓶蓋/罐拉環(huán)內(nèi)側的二維碼，可以領取紅包，參與抽獎，同時將消費者引流到企業(yè)公眾號、視頻號、企業(yè)商城等平臺；對于箱皮碼，則是建立與B端小店的連接，在開箱上架時領取獎勵，參與抽獎等互動，同時引導店主注冊基本信息，關注公號等企業(yè)平臺。這里強調(diào)一點，很多企業(yè)忽略了B端的轉(zhuǎn)化，單純把B端當做渠道商，其實B端更應該成為企業(yè)爭取的C端客戶，他們要能成為重度消費者，對渠道回轉(zhuǎn)囤貨的效率將大大增加。

 

　　通過開罐/瓶數(shù)據(jù)，我們可以對消費者畫像有更清晰的認識，通過開箱數(shù)據(jù)，我們可以了解B段小店上架效率，開箱率高的門店（或路線），代表覆蓋有更多的目標消費者或重度消費者，我們可以在業(yè)務動作、資源投入、新品推廣等方面進行優(yōu)先強化。