一文弄懂傳統(tǒng)包裝企業(yè)如何適應(yīng)新消費(fèi)品牌時(shí)代，值得一看

 

　　

 

　　新消費(fèi)包裝案例（來(lái)源：小象智合）

 

　　全新的消費(fèi)一代，堅(jiān)信“顏值即正義”。而好看、精美的包裝迎合的正是這樣的“顏值經(jīng)濟(jì)”。無(wú)論是簡(jiǎn)單的字體、配色，還是從整體版面、風(fēng)格，新消費(fèi)品牌包裝都正邁向“年輕化”、“精致化”。

 

　　包裝對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，承載著更重要的意義。而一個(gè)好的、出圈的包裝設(shè)計(jì)并不簡(jiǎn)單，背后承載的是品牌創(chuàng)新和整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)。

 

　　包裝的“微創(chuàng)新”

 

　　毫無(wú)疑問(wèn)，良好的包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品“門面”，能有效地刺激購(gòu)買欲望的作用。經(jīng)過(guò)尼爾森研究結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，在這短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買包裝更吸引人的產(chǎn)品。同時(shí)，出色的新包裝刺激的消費(fèi)，其產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

 

　　良好的包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值，還在于通過(guò)消費(fèi)者感知的“第一印象”，傳遞出產(chǎn)品創(chuàng)新理念以及足夠的品牌內(nèi)涵。相對(duì)于知名的大品牌，包裝設(shè)計(jì)對(duì)新消費(fèi)品牌更加重要的原因是，在品牌從0到1的發(fā)展階段，“包裝”是最能直接體現(xiàn)出“差異化”的地方，從而創(chuàng)造“出圈”的機(jī)會(huì)。

 

　　在《商戰(zhàn)》這本書里曾提到過(guò)，小品牌的突擊戰(zhàn)，不是在于攻破敵人的弱點(diǎn)，而是尋找敵人的“強(qiáng)大之處”，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)更容易被固化。

 

　　對(duì)于成熟品牌或成熟品類而言，它們擁有的用戶體量足夠大，消費(fèi)者對(duì)其包裝認(rèn)知度高，這是小品牌難以戰(zhàn)勝的優(yōu)勢(shì)，但也正因?yàn)榇?，任何微小的改?dòng)都可能會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，同時(shí)批量化生產(chǎn)的包裝，往往成本較高，所以通常情況下，企業(yè)會(huì)傾向采用保守的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而小而新的品牌，可以輕裝上陣，從“差異化”包裝來(lái)傳遞品牌理念，以建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

 

　　YiMagazine采訪的創(chuàng)意視覺整合機(jī)構(gòu)“新罐頭工廠”創(chuàng)始人Louis曾介紹過(guò)，如今品牌新包裝層出不窮，背后最重要的推動(dòng)因素是產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”。例如，食品研發(fā)工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體系更加完善，食品大類中出現(xiàn)了很多細(xì)分的小品類，它們更敢于嘗試一些創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)。

 

　　元?dú)馍衷谝黄?ldquo;飲料紅海”外找到“0糖、0脂、0卡氣泡水”這樣的“藍(lán)海”，其包裝同樣很值得探討。試問(wèn)，如果元?dú)馍之?dāng)時(shí)與以往碳酸飲料巨頭的包裝類似，能夠成功突圍并且拿到后面那些驚人的銷售成績(jī)，就很難說(shuō)了。

 

　　其一，它將“氣泡水”以及“0糖、0脂、0卡”最核心的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)在包裝上強(qiáng)調(diào)，其二，雖然包裝的“偽日系”風(fēng)格曾受到不少人吐槽，但在元?dú)馍謩偵鲜袝r(shí)，這種不同于市面飲料設(shè)計(jì)，且自帶日系清新簡(jiǎn)約風(fēng)格，得到很多消費(fèi)者的青睞，不僅可以讓用戶聯(lián)想到日本本身流行的一些0糖的健康飲料，例如三得利、麒麟等，而且還能提高他們對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和口味的期待，從而刺激購(gòu)買。

 

　　

 

　　來(lái)源：淘寶

 

　　“包裝創(chuàng)新”不得不說(shuō)是新消費(fèi)品牌下好的第一步棋。不僅如此，包裝還需要承擔(dān)良好的協(xié)同作用，同時(shí)匹配好新人群策略（例如基于年輕人更愛分享的特性，單身糧、江小白用文案提升內(nèi)容互動(dòng)性）、新渠道策略（喜歡從線上突圍的新消費(fèi)品牌，在線上更強(qiáng)調(diào)logo展示而非“實(shí)物”感知，甚至從“快遞箱”包裝差異做起）等，以達(dá)到最好的宣傳、引流效果。

 

　　不過(guò)，有時(shí)候，即使設(shè)計(jì)師給出了非常漂亮又創(chuàng)新的包裝創(chuàng)意，新消費(fèi)品牌卻不一定能夠找出將其生產(chǎn)出來(lái)的工廠。

 

　　“供應(yīng)鏈”之難

 

　　傳統(tǒng)消費(fèi)公司例如寶潔、歐萊雅，他們有專門的包裝供應(yīng)鏈部門，服務(wù)于它內(nèi)部的包裝研發(fā)。新品牌內(nèi)部比起老消費(fèi)品牌，沒有成熟的包裝供應(yīng)鏈體系管理經(jīng)驗(yàn)，來(lái)支撐它前端產(chǎn)品的創(chuàng)新。所以大多數(shù)新消費(fèi)品牌，生產(chǎn)和包裝往往通過(guò)第三方的代工企業(yè)和包裝企業(yè)完成。

 

　　

 

　　包裝外包案例（來(lái)源：裕同科技）

 

　　不過(guò)傳統(tǒng)包裝企業(yè)往往達(dá)不到新消費(fèi)包裝的“特殊要求”。

 

　　根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2019年包裝行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)2.22萬(wàn)億。過(guò)去十年，包裝行業(yè)的發(fā)展是建立在大規(guī)模工業(yè)化制造基礎(chǔ)上。

 

　　傳統(tǒng)的觀念包裝企業(yè)一般會(huì)從三方面建立競(jìng)爭(zhēng)力：其一、增加設(shè)備，擴(kuò)充產(chǎn)能，更好地應(yīng)對(duì)客戶的需求；其二、升級(jí)自動(dòng)化設(shè)備，提升效率，攤薄固定成本；其三、聚焦特定行業(yè)和客戶，建立一套適配這些行業(yè)客戶的生產(chǎn)制造能力。

 

　　如今的新消費(fèi)品牌，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，抓風(fēng)口、出爆品、擴(kuò)品類、靠融資加速規(guī)?；?....可能花3-5年的時(shí)間就可以走完傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的幾十年的發(fā)展歷程。

 

　　可以這么說(shuō)，新消費(fèi)品牌發(fā)展的一大特性便是“快”，為持續(xù)吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品往往需要快速迭代、小批量生產(chǎn)，很多新消費(fèi)品牌還要趕著上直播，追熱點(diǎn)，時(shí)間上必須“爭(zhēng)分奪秒”。

 

　　而習(xí)慣于做規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、常規(guī)化包裝的傳統(tǒng)企業(yè)，他們“看不上”小批量訂單，沒有能力應(yīng)對(duì)更多樣的客戶需求，也難以適應(yīng)快速出貨的要求。

 

　　另外，新消費(fèi)品牌的差異化包裝往往需要更加創(chuàng)新、個(gè)性化的解決方案，這對(duì)它們也是一大難點(diǎn)，“大部分的傳統(tǒng)制造業(yè)在創(chuàng)新的方案設(shè)計(jì)上能力是比較弱的，因?yàn)樗麄儦v史上不太需要去培養(yǎng)這種能力。”一撕得集團(tuán)總裁戴曉楊說(shuō)道。

 

　　就在前幾日，F(xiàn)oodaily每日食品舉辦的“新品牌如何拿捏包裝創(chuàng)新”會(huì)上，翎意在關(guān)于“鐘薛高跨界聯(lián)名產(chǎn)品”的案例分享中，提及了傳統(tǒng)包裝企業(yè)的不足。

 

　　作為中高端雪糕品牌的鐘薛高，當(dāng)時(shí)希望在更短的交貨期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)更高的包裝印刷品質(zhì)。它的創(chuàng)新難點(diǎn)還在于品種多但數(shù)量又少，然而傳統(tǒng)包裝生產(chǎn)線成本高、時(shí)效慢、印刷效果差，是根本無(wú)法做到的。

 

　　除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)問(wèn)題，傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)同樣冗雜，一般需要20-40天才能完成。企業(yè)和設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)多次溝通確定方案后，就要尋找印廠，印廠會(huì)根據(jù)方案制作出可供量產(chǎn)使用的刀版圖。而刀版圖繪制難度高，一般情況下會(huì)由廠里有經(jīng)驗(yàn)的老師傅來(lái)完成，或請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師用專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)軟件ArtiosCAD來(lái)制作。生成樣品后，經(jīng)多方再次確認(rèn)才能投入量產(chǎn)。

 

　　這些痛點(diǎn)，就需要通過(guò)供應(yīng)鏈革新來(lái)解決。

 

　　新的包裝解決方案

 

　　目前，一些新型的包裝供應(yīng)鏈企業(yè)正受到資本的青睞。

 

　　例如成立于2013年的一撕得在去年已經(jīng)獲得C+輪融資，它是當(dāng)下眾多新消費(fèi)品牌，如花西子、完美日記、小仙燉、李子柒的戰(zhàn)略合作伙伴；小象智合，在去年拿到了超6千萬(wàn)人民幣的A+++輪融資；包小盒，得到了紅杉中國(guó)種子基金和紀(jì)源資本等Pre-A輪融資；水母智能，則得到A輪7000萬(wàn)人民幣，其中包括高瓴創(chuàng)投等明星資本。

 

　　包裝落地實(shí)際上是個(gè)系統(tǒng)工程，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同配合，例如包裝設(shè)計(jì)、材質(zhì)及形式的選擇、加工工藝的配合以及交貨周期、物流運(yùn)輸?shù)龋@些新型包裝供應(yīng)鏈企業(yè)，又如何在其中發(fā)揮作用的呢？

 

　　建立智能化、數(shù)字化設(shè)計(jì)平臺(tái)，以解決品牌冗余的設(shè)計(jì)流程和降低成本。

 

　　例如小象智合，通過(guò)自主研發(fā)的SAAS平臺(tái)，幫助品牌完成從設(shè)計(jì)到完稿的一站式文件傳遞；

 

　　類似的還有包小盒，用戶可以在品牌平臺(tái)上進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，也可以選擇付費(fèi)，可以根據(jù)自己對(duì)包裝類型、大小尺寸的需求在平臺(tái)上選擇現(xiàn)有的模型，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的刀版圖；

 

　　水母智能，則是通過(guò)智能方案推薦的設(shè)計(jì)策略，將用戶需求與品牌基因、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等相結(jié)合，同時(shí)從設(shè)計(jì)語(yǔ)料庫(kù)中挖掘信息，為算法提供場(chǎng)景化及目標(biāo)群體趨勢(shì)數(shù)據(jù)支持以生成解決方案。以Logo智能設(shè)計(jì)為例，單個(gè)Logo設(shè)計(jì)被控制在幾十元到幾百元的價(jià)格區(qū)間，遠(yuǎn)低于人工原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服務(wù)價(jià)格。

 

　　第三方在線平臺(tái)，連接品牌方、設(shè)計(jì)師、工廠、原材料供應(yīng)方，以提高資源匹配效率。像小象智盒，還匹配有后端的柔性供應(yīng)鏈，即連接了全國(guó)60余家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及328家會(huì)員印包生產(chǎn)企業(yè)，以匹配客戶，將分散的產(chǎn)能集中化。

 

　　甚至提供更加完整的包裝價(jià)值鏈的綜合性服務(wù)，包括物流配送和消費(fèi)者調(diào)查等。例如一撕得，除了方案設(shè)計(jì)、包裝生產(chǎn)，還建立了垂直于包裝行業(yè)的自有物流服務(wù)平臺(tái)快犀牛，進(jìn)行生產(chǎn)后的物流配送；

 

　　再例如，瓴意不僅有信息服務(wù)，可以快速查詢新品包裝，利用數(shù)字印刷技術(shù)開展打樣服務(wù)，同時(shí)還與其他公司合作，提供包裝與營(yíng)銷方案的配套、新品包裝上市前的評(píng)測(cè)、新品碳排放量測(cè)定以及新品上市后的消費(fèi)者反饋等。

 

　　整體來(lái)看，柔性敏捷的供應(yīng)鏈能夠適應(yīng)新消費(fèi)更靈活的打法。新型企業(yè)提供的智能化、數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)，能夠更好地解決傳統(tǒng)包裝企業(yè)解決效率不高、溝通繁瑣的問(wèn)題，從而讓品牌以更短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜個(gè)性的包裝質(zhì)量。

 

　　尾聲

 

　　最后，筆者還想提一提，“包裝同質(zhì)化”這個(gè)在新消費(fèi)里老生常談的問(wèn)題。作為消費(fèi)者，我們可以看到市面上包裝越來(lái)越相似，比如相似的低度酒、袋泡茶、氣泡水設(shè)計(jì).....它們好看，但千篇一律。

 

　　

 

　　眼花繚亂的低度酒產(chǎn)品（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

 

　　更靈活的產(chǎn)品代工、更軟性的包裝供應(yīng)鏈似乎降低了很多消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的門檻，隨之而來(lái)的是大量的跟隨、模仿、抄襲。

 

　　但筆者認(rèn)為，品牌提高“包裝制作”效率的目的，是為了能夠花更多精力和成本在“產(chǎn)品”本身?？沼?ldquo;包裝美貌”，而沒有品牌的文化底蘊(yùn)的玩家，確實(shí)可以圖點(diǎn)短期紅利，但是活不久。

 

　　“包裝”的作用在于撕開一個(gè)與消費(fèi)者溝通的口子，但如何讓消費(fèi)者們“始于顏值，忠于才華”，才是新消費(fèi)品牌們的終極目標(biāo)。