2022年市場(chǎng)營(yíng)銷的“十大關(guān)鍵詞”

 

　　醫(yī)藥企業(yè)要回歸到“疾病治療和健康生活方式”的正確軌道上來(lái)。

 

　　在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)新周期中，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的選擇更多的是在各種疾病的治療和預(yù)防，同時(shí)更多的新中產(chǎn)階層也加入到了大健康的行列，人們對(duì)日常生活的要求不僅僅是簡(jiǎn)單的衣食住行，更需要健康的生活方式。有一些生活方式產(chǎn)品比如說(shuō)漱口水、面膜、健康食品，也蓬勃發(fā)展起來(lái)了。健康產(chǎn)品不再是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念，也不是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，而是人們剛性消費(fèi)的穩(wěn)定賽道。

 

　　這就要求醫(yī)藥企業(yè)回歸到價(jià)值上來(lái)，三種固有的營(yíng)銷From EMKT.com.cn路徑要“破除依賴”：

 

　　第一個(gè)破除的就是依賴政策紅利。20多年醫(yī)藥行業(yè)的井噴發(fā)展，很多的醫(yī)藥企業(yè)依賴研發(fā)政策、醫(yī)保政策、招標(biāo)政策、醫(yī)院銷售推廣政策，形成了獨(dú)家品種特有的政策紅利，在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得了良好的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在醫(yī)藥政策更多的是引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)回歸價(jià)值，進(jìn)行合理的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值的智造，而不是讓一些企業(yè)利用政策投機(jī)發(fā)財(cái)。

 

　　第二個(gè)破除的就是對(duì)資本的幻想。有些醫(yī)藥企業(yè)炒作一些概念，新研發(fā)新模式新動(dòng)能新科技，進(jìn)行資本的擴(kuò)張；有些企業(yè)通過(guò)炒作互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新概念，進(jìn)行企業(yè)的兼并重組，讓企業(yè)有更高的估值。有些零售企業(yè)賣藥品不如賣藥店，倒騰賣藥店已經(jīng)成了時(shí)髦的發(fā)財(cái)模式。

 

　　第三個(gè)破除的就是路徑依賴。更多的依賴?yán)袭a(chǎn)品，只會(huì)做老渠道、老客戶、老終端、老方法、老團(tuán)隊(duì)。比如一些制藥企業(yè)只會(huì)做處方藥在高端醫(yī)院市場(chǎng)的銷售，利用返利政策、臨床學(xué)術(shù)、推廣促銷的方法，如果產(chǎn)品不能夠通過(guò)集中采購(gòu)進(jìn)行招標(biāo)，企業(yè)整個(gè)省份甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)都垮掉了。有些企業(yè)在零售藥店只會(huì)買贈(zèng)、返利、人員促銷、廣告拉動(dòng)，如果費(fèi)用不夠?qū)捤?，團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷就無(wú)能為力了。

 

　　只有破除老路徑的依賴，才能建立新的營(yíng)銷動(dòng)力和營(yíng)銷勢(shì)能。

 

　　關(guān)鍵詞之一：確定性

 

　　隨著大環(huán)境的變局，醫(yī)藥行業(yè)也進(jìn)入了不確定性，很多企業(yè)也很迷茫。但隨著這幾年政策的落地和國(guó)家對(duì)健康行業(yè)的指引，醫(yī)藥行業(yè)的確定性增強(qiáng)了。第一醫(yī)藥企業(yè)要為人民的健康負(fù)責(zé)；第二藥品不能靠炒作、資本化和市場(chǎng)化去獲取更多的市場(chǎng)份額；第三回歸醫(yī)藥價(jià)值，醫(yī)藥企業(yè)就是治療疾病、健康生活、健康服務(wù)。這些確定性就為企業(yè)的盈利模式和營(yíng)銷方式指明了方向。醫(yī)藥企業(yè)不要誤判趨勢(shì)和未來(lái)，要在大趨勢(shì)的正確方向上，才能夠與時(shí)代同步，才能夠獲得更大的發(fā)展空間。

 

　　關(guān)鍵詞之二：原動(dòng)力

 

　　我們必須牢記，團(tuán)隊(duì)就是營(yíng)銷力量，就是營(yíng)銷資源，就是企業(yè)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果團(tuán)隊(duì)都指望銷售政策、營(yíng)銷費(fèi)用，都指望客情關(guān)系、客戶能力，那團(tuán)隊(duì)就失去了應(yīng)有的市場(chǎng)作用，就起不到核心價(jià)值的推動(dòng)力量。一味地用考核去推動(dòng)，用利益去拉動(dòng)，去升職增加吸引力，團(tuán)隊(duì)就沒有了原動(dòng)力。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要激情、需要使命、需要責(zé)任、更需要對(duì)客戶的負(fù)責(zé)態(tài)度，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)只對(duì)銷售指標(biāo)和費(fèi)用負(fù)責(zé)，在客戶那里就會(huì)失去原動(dòng)力，任何客戶都不會(huì)對(duì)一些唯利是圖的銷售人員建立長(zhǎng)久的營(yíng)銷關(guān)系，更不會(huì)建立企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

 

　　關(guān)鍵詞之三：戰(zhàn)略部

 

　　很多醫(yī)藥企業(yè)有財(cái)務(wù)部、人力資源部、市場(chǎng)部、銷售部，就是沒有戰(zhàn)略規(guī)劃部。公司戰(zhàn)略規(guī)劃部并不是可有可無(wú)的也不是規(guī)劃未來(lái)的，戰(zhàn)略研究是對(duì)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的取舍，是產(chǎn)品資源的有效利用，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，是市場(chǎng)路徑的選擇。站在全局、全方位思考、多角度競(jìng)爭(zhēng)、多方法組合，才能夠讓企業(yè)發(fā)揮更重要的資源協(xié)同作用。研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究合作客戶和終端動(dòng)銷，比單純研究自己的產(chǎn)品和費(fèi)用更有價(jià)值。戰(zhàn)略部是由所有部門組成的，不是高高在上的行政管理部門，是業(yè)務(wù)的核心、是產(chǎn)品的靈魂。否則有些企業(yè)要么是道聽途說(shuō)，要么是臨時(shí)抱佛腳。沒有頂層設(shè)計(jì)的營(yíng)銷做什么都是錯(cuò)的，沒有底層邏輯的企業(yè)別人說(shuō)什么都是對(duì)的。

 

　　關(guān)鍵詞之四：生存

 

　　生存是企業(yè)的根本，在新的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)周期變革之年，企業(yè)不要過(guò)多的創(chuàng)新和跨界，要在自己的優(yōu)勢(shì)資源中實(shí)現(xiàn)生存第一的營(yíng)銷法則。德興隆醫(yī)藥咨詢公司的戰(zhàn)略合作伙伴中，有江蘇泰安的一個(gè)制藥企業(yè)，我們一開始就問，今年的營(yíng)銷預(yù)算中，虧損的部分是什么？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層當(dāng)時(shí)很詫異，企業(yè)習(xí)慣性的認(rèn)為，營(yíng)銷規(guī)劃不就是增長(zhǎng)嗎？怎么還虧損了？營(yíng)銷規(guī)劃不都是為了銷售業(yè)績(jī)提升嗎？其實(shí)任何企業(yè)如果不知道虧損在哪里，不知道營(yíng)銷突破在哪里，盲目地用行政命令和理想主義去簽訂目標(biāo)責(zé)任書來(lái)達(dá)到書面的營(yíng)銷目標(biāo)都是自欺欺人的表現(xiàn)。哪些費(fèi)用要規(guī)避？哪些產(chǎn)品費(fèi)用要投入？在生存的基本目標(biāo)前提下，如何保持老客戶的動(dòng)力，保持新客戶的增長(zhǎng)？如果指導(dǎo)原則錯(cuò)了，任何的營(yíng)銷規(guī)劃也就成了空中樓閣，最終也就變成了一張廢紙。今天的業(yè)績(jī)都是5年前決策的結(jié)果。

 

　　關(guān)鍵詞之五：創(chuàng)業(yè)

 

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言已經(jīng)都有過(guò)成功的經(jīng)歷，但是成功并不意味著成長(zhǎng)。現(xiàn)在所說(shuō)的創(chuàng)業(yè)并不是從零起步，也不是從頭開始，更不是從另一個(gè)行業(yè)中進(jìn)行跨界和轉(zhuǎn)型，而是要保持一個(gè)歸零的心態(tài)，找回創(chuàng)業(yè)的激情，敢于從小處入手。就像當(dāng)年創(chuàng)業(yè)一樣，不要瞻前顧后，認(rèn)準(zhǔn)的事就堅(jiān)決去做。重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理體系、客戶系統(tǒng)、營(yíng)銷政策，用創(chuàng)業(yè)的心態(tài)充滿激情的做好每一個(gè)小事。只有創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)才是不怕輸?shù)男膽B(tài)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之初幾乎一無(wú)所有，除了干勁和憧憬之外心無(wú)旁騖。今天醫(yī)藥行業(yè)的新經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)需要的不是有多少資源，有多少能力，有多少聰明才智，而是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的思維和創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)。

  
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　　關(guān)鍵詞之六：BC一體化

 

　　制藥工業(yè)的營(yíng)銷簡(jiǎn)便方法是將產(chǎn)品賣給了醫(yī)院，還有些企業(yè)是將產(chǎn)品賣給了商業(yè)公司，更多的企業(yè)是將產(chǎn)品賣給了藥店。終端客戶究竟怎么樣將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的，有些制藥企業(yè)的銷售人員自己也說(shuō)不清楚。如果銷售不好，那只能是給客戶加大返利，或追加銷售費(fèi)用，或給個(gè)人提高銷售提成。如果說(shuō)費(fèi)用能搞定的事，那還要銷售人員做什么。這種現(xiàn)象就證明企業(yè)不知道什么是BC一體化的終端營(yíng)銷模式，如果不知道自己的產(chǎn)品究竟是哪些消費(fèi)者在使用，終端客戶無(wú)論是醫(yī)生還是店員又怎么能夠做精準(zhǔn)推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，BC一體化讓企業(yè)有了更多的直觀數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷組合。工業(yè)是生產(chǎn)商，但更要知道怎么讓B端客戶有推廣動(dòng)力，讓自己的產(chǎn)品在C端消費(fèi)者中有使用價(jià)值和消費(fèi)潛力。

 

　　關(guān)鍵詞之七：蜂巢結(jié)構(gòu)

 

　　平臺(tái)+創(chuàng)客形成的蜂巢結(jié)構(gòu)是全新的營(yíng)銷模式，是最具營(yíng)銷效率的運(yùn)用結(jié)構(gòu)。其中最關(guān)鍵的三個(gè)組合就是大后臺(tái)、強(qiáng)中臺(tái)、小前臺(tái)。這樣就形成了蜂巢結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。平臺(tái)賦能是幫助客戶成長(zhǎng)，蜂巢結(jié)構(gòu)是平臺(tái)型的企業(yè)與分散式的客戶共同成長(zhǎng)。企業(yè)總部不再是行政管理部門，也不是客戶招商部門，而是真正對(duì)市場(chǎng)有了解、對(duì)客戶有促進(jìn)、對(duì)產(chǎn)品負(fù)全程責(zé)任的業(yè)務(wù)部門。中臺(tái)的績(jī)效輔導(dǎo)和客戶賦能會(huì)幫助客戶解決營(yíng)銷成長(zhǎng)中的實(shí)際問題，起到了教練員和陪練員的角色。需要團(tuán)隊(duì)既能理解總部的戰(zhàn)略規(guī)劃，又能夠具有市場(chǎng)一線的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。小前臺(tái)就是指每個(gè)創(chuàng)業(yè)的個(gè)體放下所有的包袱，以方案執(zhí)行和終端動(dòng)銷為主，前臺(tái)人員不再是個(gè)小而全的職能體系，而是又專又精的突擊隊(duì)。醫(yī)藥企業(yè)的團(tuán)隊(duì)不是甲方和乙方的關(guān)系，是共同利益的雙方。

 

　　關(guān)鍵詞之八：第一法則

 

　　很多企業(yè)終端銷售增長(zhǎng)緩慢，更多的借口是客戶也是經(jīng)營(yíng)效益不好，客戶也沒有流量，其實(shí)這種說(shuō)法是為自己的解脫。在營(yíng)銷中第一法則是最重要的營(yíng)銷指標(biāo)，如果我們的產(chǎn)品能夠在一個(gè)客戶中銷售第一，能夠在一個(gè)銷售區(qū)域里第一，即使是最小的縣城銷售第一，都是非常了不起的事，我們就有理由相信，我們的企業(yè)整體一定是行業(yè)的領(lǐng)先者。隨著市場(chǎng)集中度的提升，只有前幾名的醫(yī)藥企業(yè)才能夠生存。只有用第一營(yíng)銷法則進(jìn)行營(yíng)銷管理的企業(yè)，無(wú)論環(huán)境多么惡劣，無(wú)論行業(yè)整體如何下滑，我們都是站在第一陣營(yíng)中，永遠(yuǎn)有繼續(xù)發(fā)展和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。醫(yī)院的大小跟我們沒有關(guān)系，藥店的多少也不會(huì)影響我們的發(fā)展，宏觀環(huán)境永遠(yuǎn)代替不了微觀的具體銷售，只有終端銷售的第一法則才是企業(yè)自己可以掌控的唯一機(jī)會(huì)，這個(gè)主動(dòng)權(quán)是由企業(yè)自己掌控的。企業(yè)改變不了環(huán)境，更不能替換客戶，唯一能做的就是自己去爭(zhēng)取第一。

 

　　關(guān)鍵詞之九：基層模式

 

　　看一看中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)百?gòu)?qiáng)的排行榜，排在前邊的醫(yī)藥企業(yè)在基層醫(yī)療市場(chǎng)斬獲頗豐。不做中國(guó)的基層醫(yī)療市場(chǎng)，就不懂中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的中國(guó)規(guī)則。能夠做好基層醫(yī)療市場(chǎng)的企業(yè)營(yíng)銷才是真正的營(yíng)銷。今天在中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)做營(yíng)銷，既不是靠政策，又不僅僅是靠費(fèi)用，更不是靠客戶關(guān)系。藥品的學(xué)術(shù)推廣、產(chǎn)品策劃的項(xiàng)目管理、高端醫(yī)院醫(yī)生的技術(shù)和療法、企業(yè)品牌的信賴關(guān)系、客戶的長(zhǎng)期合作、企業(yè)營(yíng)銷體系的運(yùn)營(yíng)機(jī)制都體現(xiàn)的淋漓盡致。在藥品的稀缺階段，有些企業(yè)通過(guò)藥品的高毛利潤(rùn)和豐厚的銷售費(fèi)用政策，進(jìn)行簡(jiǎn)單的三級(jí)加價(jià)模式做招商代理。而今天隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)基層醫(yī)療終端都已經(jīng)是看得清清楚楚，形成了完整的管理閉環(huán)。德興隆醫(yī)藥專家在重新定義企業(yè)的營(yíng)銷能力中，將會(huì)做基層醫(yī)療市場(chǎng)的企業(yè)估值為最具發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前途。

 

　　關(guān)鍵詞之十：數(shù)智驅(qū)動(dòng)

 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用，德興隆才完整的提出了醫(yī)藥終端動(dòng)銷的數(shù)智驅(qū)動(dòng)方案。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化并不是企業(yè)賣大數(shù)據(jù)，數(shù)字化是企業(yè)管理將終端客戶、產(chǎn)品費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)效率、產(chǎn)品方案、動(dòng)銷方法看得更清楚，在動(dòng)態(tài)組合中實(shí)時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略?？偛康墓芾聿块T原來(lái)是鏈條式層級(jí)管理，上級(jí)對(duì)下級(jí)發(fā)號(hào)施令，下級(jí)對(duì)上級(jí)工作總結(jié)。通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式，不管總部還是一線的員工，共同的目標(biāo)都會(huì)看得非常清楚，直觀展現(xiàn)了所有部門的工作成果?？偛康拿恳粋€(gè)部門也開始對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果直接負(fù)責(zé)，由此轉(zhuǎn)變了總部的行政管理職能。在共同的終端動(dòng)銷和客戶管理中，全過(guò)程的績(jī)效考核，每一個(gè)部門的每一個(gè)人員都應(yīng)該共同負(fù)責(zé)績(jī)效管理。數(shù)智驅(qū)動(dòng)讓一切變得更簡(jiǎn)單更透明更科學(xué)。企業(yè)的營(yíng)銷管理是數(shù)學(xué)不是文學(xué)，不需要更多的營(yíng)銷報(bào)表和工作報(bào)告，企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系讓每個(gè)人的行為一目了然。