產(chǎn)品營銷：品牌忠誠度該如何定義

 

　　但是，雖然有一些組織仍然需要部分依賴這種激勵措施，特別是在競爭激烈的B2C市場，但對大多數(shù)人來說，與福利有關(guān)的卡片時代無疑已經(jīng)過去了。為什么呢？因為許多人現(xiàn)在愿意為一個品牌提供他們的忠誠度，而不是為了英鎊和便士。

 

　　這是一代人的事情嗎？也許在某種程度上是。Covid在不斷變化的忠誠度景觀中發(fā)揮了作用嗎？可以說是的。由于社交媒體等工具，人們現(xiàn)在能夠?qū)σ粋€品牌的真面目做出不同的判斷。

 

　　近來，品牌忠誠度已經(jīng)成為一個復(fù)雜的話題，而精明的消費者看起來會在2022年及以后對組織提出更多要求。

 

　　如果我們考慮一下我們自己對品牌的親和力，換句話說，我們個人的、可以說是主觀的忠誠度在哪里，這一切都要從價值觀開始。作為個人，什么對我們真正重要，以及我們想與誰結(jié)盟？

 

　　現(xiàn)在，回到先前的觀點，如果對一個人來說，最重要的是支付能力，特別是當(dāng)預(yù)算被壓縮的時候，可以說，他們自然會傾向于一個能讓他們獲得最大價值的品牌。因此，忠誠卡可能仍然對這些客戶很有效。

 

　　另一方面，也可以說，如果價格是購買決定背后的主要驅(qū)動力，這些人也許根本不忠誠于一個（或多個）特定的品牌。相反，他們可能只需要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在特定時間的成本來做決定。因此，他們根本不可能有“粘性”。

 

　　對于其他許多人來說，諸如可持續(xù)性、多樣性、慈善捐贈、道德和其他社會價值承諾等因素，將在塑造對品牌的態(tài)度以及潛在的忠誠度方面發(fā)揮更大的作用。而這一切都比網(wǎng)站上簡單的“精神”頁面或使命聲明要深入得多。那已經(jīng)不能解決問題了。畢竟，有如此多的手段來收集關(guān)于一個品牌的更廣泛的信息，以至于很快就會清楚什么是真正的，什么不是。

 

　　我們只需看看相對較新的術(shù)語——洗綠，就會發(fā)現(xiàn)，最高層正在采取行動，以打擊旨在歪曲公眾對企業(yè)態(tài)度的誤導(dǎo)性聲明。

 

　　二、品牌信任是一個目標(biāo)，而不是一個信息

 

　　在其他地方，客戶可能會爭論說，規(guī)則和法規(guī)的工作力度不夠。這就是為什么一些大品牌，傳統(tǒng)上以龐大的廣告活動和雄厚的資金贏得了顧客的心，在最近一段時間里陷入了困境。從他們暴露給員工的工作場所的做法，到他們支付稅款時的財務(wù)良知，大型企業(yè)不再總是在忠誠度的賭注中獲勝。我相信我們都能想到一些受歡迎的品牌，它們最近因為各種錯誤的原因而成為頭條新聞。

 

　　獨立品牌的崛起以及通過直接從商品和服務(wù)的生產(chǎn)者那里購買來支持一些特別的東西的感覺，只會因此而繼續(xù)增長。因此，雖然一個獨立的銷售點與高街巨頭相比，可能只能取得微不足道的牽引力，但獨立企業(yè)作為一個集體，其力量是相當(dāng)令人興奮的。他們充滿了真實性。這就是為什么我們看到了在當(dāng)?shù)刭徫锏膹?fù)蘇，例如，在果蔬店而不是在超市購物。許多人愿意為一件衣服多付一點錢，如果他們知道它的背景，作為對快時尚說“不”的一種手段。而員工選擇的職位不一定能提供最大的薪水，但卻能提供更充實和平衡的待遇，真正將員工的滿意度放在首位。

 

　　所有這些例子都強調(diào)了我們越來越多地尋求與品牌的聯(lián)系，在大流行病造成長期的距離感和孤立感之后，這并不令人驚訝，不是嗎？

 

　　事實上，影響我們對品牌感覺的因素不勝枚舉。從與俄羅斯貿(mào)易的立場到堅持在疫情事件后強制返回辦公室，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于顯微鏡下，如果他們的態(tài)度與公眾的態(tài)度不一致，他們就無處可躲。

 

　　三、為什么存在，以及如何為它們設(shè)計

 

　　在2022年及以后，事情會再次發(fā)生變化嗎？沒有水晶球，這就很難說了。但Z世代肯定有不同的心態(tài)，就像許多人在過去幾年中熱衷于重新理解他們的優(yōu)先事項一樣。因此，由于我們更有能力看清品牌的言論，而不是看他們做了什么以及如何做，忠誠度的競爭領(lǐng)域已經(jīng)被打開了。

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