客戶服務(wù)：用戶定位·用戶忠誠·用戶回報

 

　　如果說八十年代對廣泛提高的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了回報，那么九十年代將補(bǔ)償對用戶的培養(yǎng)和悉心關(guān)懷，即擁有你的用戶。在今天這個市場蕭條的年代里，追求用戶的忠誠度成了商業(yè)中永不過時的哲理。麥克爾管理咨詢公司的副總裁鮑伯．威侖德說：“規(guī)程發(fā)生了變化，產(chǎn)品來了又去，今天的商業(yè)價值是以與用戶的關(guān)系來衡量的”。

 

　　SKF(為CRISSAKE制造軸承)北美的總管瑞蒙·蘭頓說：“今天，維持企業(yè)的生存不能僅僅看成是把一個產(chǎn)品賣出去，而是要為用戶提供一種增值的服務(wù)”。最近幾年里，SKF企業(yè)的努力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保持用戶增長、有效維護(hù)產(chǎn)品以減少工廠停工期的范疇。

 

　　但這種包含了企業(yè)發(fā)展趨勢因素(如TQM，雇傭授權(quán)以及個人伙伴關(guān)系等)的新規(guī)程比你想象的要更復(fù)雜。在銷售競爭中，企業(yè)的重點(diǎn)仍繼續(xù)從滿足分銷鏈中的下一個環(huán)節(jié)(用戶一般將價格當(dāng)作滿意度的一部分)轉(zhuǎn)移到滿足最終用戶更復(fù)雜的需求上去，不論這些需求是技術(shù)方面的、操作方面的還是財務(wù)方面的，而且這個重點(diǎn)還包括了內(nèi)部用戶。湯姆·皮特斯在他最近的一本書《TOMPETERS研討會》中說，現(xiàn)在每個人必須加以深入思考的具有指導(dǎo)意義的問題是：“誰能證實(shí)你明年仍然在市場上存在?”

 

　　因此，我們都應(yīng)該再次考慮我們的事業(yè)，不管你是制造汽車還是做餡餅，我們的企業(yè)現(xiàn)在已包含了更多的服務(wù)，而且越多越好。

 

　　BAXTER INTERNATIONAL是美國一家生產(chǎn)保健品和提供服務(wù)的公司，資產(chǎn)為90億美元，它與用戶發(fā)展了極為深入的關(guān)系：和用戶一起規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，分享節(jié)約的開支或承擔(dān)附加的耗費(fèi)，一起承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險。美國通用電氣公司的一個執(zhí)行官員謹(jǐn)慎地稱之為交互式團(tuán)體。在美國威亞海尤瑟公司，鐘點(diǎn)雇員經(jīng)常性地拜訪用戶的工廠以更好地理解他們的需求。甚至跑到他們在日本的廠家；英國航空公司正在改善它傳統(tǒng)的航空服務(wù)內(nèi)容，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)一些乘客在空中比在中轉(zhuǎn)站用餐的份量少時，就為頭等艙旅客開辟了地面晚餐選擇的服務(wù)。

 

　　用戶忠誠度的真正魔力在哪里呢?如果改善這個忠實(shí)度，則收益會滾滾而來；受重復(fù)銷售和工作配額影響的收入和市場份額就將增長，成本也會下降，而且不必特別去努力掩蓋自己的不足。忠實(shí)的用戶雖然期望一個好價格，但大部分時候他們追求的是價值，這時價格沒有成為你的敵人，反過來會成為你篩選那些為一個便士而爭執(zhí)不休的用戶的工具。

 

　　這些忠心的用戶也相對要容易服務(wù)一些，他們理解你的方法和方式，并提出更少的需求。據(jù)伯因—克公司研究估計，減少用戶5％的損失能帶來25％—95％的利潤。

 

　　更為有利的是，回頭用戶數(shù)量的增長增加了公司雇員的就業(yè)機(jī)會，事實(shí)上成為企業(yè)的驕傲，并因而導(dǎo)致與用戶更穩(wěn)定的關(guān)系。反過來，雇員工作時間的延長使之得到更多的知識和經(jīng)驗(yàn)，工作效率也不斷提高，而且令用戶滿意的思想能夠使職員在都可以理解的共同目標(biāo)下統(tǒng)一起來。伯因—克公司“用戶忠誠·保持實(shí)踐部”的負(fù)責(zé)人菲德里克·理查德德說：“用戶忠誠度的光耀之處在于它是任何企業(yè)的試金石，對之不懈追求可使公司上下團(tuán)結(jié)一心”。

 

　　不要期望通過一些膚淺的用戶滿意度測試而得到很多收獲。一個執(zhí)行官員曾說，餐飲業(yè)最大的謊言就在那些“你的晚餐如何”之類的測試答案中。許多專家認(rèn)為這種通過與用戶談話所作的隨意調(diào)查無異于自己拆自己的臺，因?yàn)檫@基本上無法測試出用戶真實(shí)感受的可靠性。據(jù)調(diào)查，餐飲業(yè)失去的用戶中有60％到80％一般聲稱他們對服務(wù)滿意或非常滿意。威爾克用戶滿意度測試顧問公司的總執(zhí)行官埃倫·佩森說：“用戶的滿意度可以比作是在棒球場上，質(zhì)量和計分是用戶可靠度最好的指示器”。瑞斯—斯昂顧問公司的約翰·魁思珀瑞將單純的滿意度測試嘲諷為是一種自我陶醉。勞森管理發(fā)展國際學(xué)院的教授溫得默韋建議要用“做什么”而不是“是什么”來考查企業(yè)，這是一種全新的觀點(diǎn)。

 

　　BMW把自己看成是“運(yùn)輸供應(yīng)商”，從事的是集小車、摩托車、交通管理以及汽車回收系統(tǒng)為一體的事業(yè)，他們不僅僅是強(qiáng)調(diào)租用(現(xiàn)行汽車工業(yè)的流行趨勢)而導(dǎo)致的語義轉(zhuǎn)換，這也是一種建立良好用戶忠誠度的極好方式。理想情況下，一般2——4年就有一部租出去的車為用戶所購買。韋爾普公司的首席行政長官大衛(wèi)就將其公司重新定義為“織品維護(hù)或者是食品保鮮企業(yè)”，而不是什么洗碗機(jī)或者是冰箱制造商。這家公司的研究是從人們晚上將贓衣物扔到洗衣機(jī)籃子里開始，一直到衣服洗燙折疊好為止。

 

　　另外一個正在被重新檢驗(yàn)的觀點(diǎn)是：公司50％—80％的利潤來自于20％的用戶。一般都認(rèn)為將公司資源集中于一類客戶面不是反復(fù)無常、無足輕重的次要客戶身上會有直接效應(yīng)，例如拜克司特公司發(fā)現(xiàn)它80％的銷售增長來自于它已建立起關(guān)系的大用戶，但是很少有公司對他們擁有的用戶付出了足夠的注意力，他們往往只是追逐企業(yè)短時間的利益。

 

　　總部設(shè)在俄亥俄州的班克·宛公司，一直保持著用戶收支平衡波動的表格，它一注意到有收大于支時就打電話給零售用戶，極力向他們推銷存款證，以尋求用戶不斷增長并加深“與用戶之間的關(guān)系”。

 

　　威侖德說，用戶就象工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。問題是，大多數(shù)公司都沒有建立起可以衡量用戶忠誠度的資金指數(shù)系統(tǒng)。如果不能衡量這一點(diǎn)，你就不能管理它；事實(shí)上，如果你不能衡量，管理者們也就似乎不能注意到它們。理查德德提出了一種衡量方式：“基于現(xiàn)金流向分析，就能用金錢這種可以衡量一切事物的形式來度量與用戶關(guān)系改善的效果。”

 

　　他說，象STATE FARM保險公司、MBNA信用卡公司，以及豐田摩托的LEXUS分支機(jī)構(gòu)之類的公司，都在“建立能發(fā)揮真正作用的用戶忠誠度度量系統(tǒng)”。例如MBNA測試人們使用信用卡的積極性，公司每天跟蹤每張卡的收支平衡情況，并進(jìn)行用戶滿意度的15種測量。MBNA的平均收支平衡是2500美元，而工業(yè)上的平均水平只有1600美元，它擁有98％的贏利用戶。

 

　　下面是一些具有影響力并且對于培養(yǎng)用戶忠誠度可以起到很好作用的方式。

 

　　不限于銷售一種產(chǎn)品

 

　　3M公司除了向鮑伊斯凱思卡得公司提供木材外還提供辦公用品，它通過在這家公司倉庫中使用邏輯標(biāo)簽分劃位置點(diǎn)而加快了交貨時間。3M商業(yè)供應(yīng)辦公室的庫克很相信來自邏輯學(xué)、管理信息系統(tǒng)和市場人員組成的交互式功能小組，他說：“所有這些人都有他們與用戶的聯(lián)系點(diǎn)，每個聯(lián)系點(diǎn)都是使用戶滿意的一個因素”。

 

　　他們的基本觀點(diǎn)是：理解并解決用戶的商業(yè)問題，你與用戶的關(guān)系就更進(jìn)了一層。當(dāng)它的一個辦公用品超級市場用戶最近在澳大利亞開設(shè)一個合資企業(yè)時，3M就派了兩名職員到它在澳大利亞的分支機(jī)構(gòu)，針對超級市場的特別需求進(jìn)行培訓(xùn)。

 

　　十年間，汽車工業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的前沿陣地競爭之后，正朝典范服務(wù)的境界邁進(jìn)。福特汽車用戶交流和滿意部副總經(jīng)理湯姆說：“向用戶銷售產(chǎn)品和擁有用戶的過程將決定你的勝負(fù)”。

 

　　福特公司從產(chǎn)品分銷商中發(fā)現(xiàn)了通過更好服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢的機(jī)會：工業(yè)上一種汽車品牌顧客使用之后再購買的比率平均達(dá)到45％，因此，福特公司比GM公司和CHRYSLER汽車公司更主動地發(fā)展了汽車租用事業(yè)，并將之看成是獲得更為滿意的用戶的方式。

 

　　經(jīng)過廣泛的用戶調(diào)查，福特公司給銷售和服務(wù)中用戶需求的90種事物下了定義，整理為7個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及6個銷售標(biāo)準(zhǔn)。在過去的一年中；福特公司的分銷商都是用這些標(biāo)準(zhǔn)來比較和衡量他們的工作的。除此之外，公司與分銷商共同工作時還必須遵守8個標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　英國航空公司審視了它的基本業(yè)務(wù)航空運(yùn)輸后，重新策劃了頭等艙運(yùn)輸，強(qiáng)調(diào)空中和地面一樣的服務(wù)。因?yàn)槁每驮陲w機(jī)上只想睡覺，大多數(shù)航線希望把紐約至倫敦的前艙白日飛行改成夜晚飛行。溫得默韋教授深入考察后建議采取以下措施：給予頭等艙旅客地面用餐的選擇，而且旅客一上飛機(jī)，如果愿意，就可以穿上英國航空公司的睡衣褲，把頭放在真正的枕頭上，蓋上起絨織物，享受不受打擾的自由飛行。到達(dá)自的地以后，這些休息好的旅客可以用早餐，使用舒適的起居室，沐浴，甚至可以在商事活動前燙好他們的衣服。采取這些措施，英國航空公司到1994年3月為止的年利潤增長了61％。

 

　　成為用戶的伙伴而不是賣方

 

　　大多數(shù)人在談到成為用戶的伙伴時有很多東西可談，但實(shí)際上要做到這一點(diǎn)，建立起與用戶的深層次關(guān)系遠(yuǎn)比大多數(shù)公司想象的要多，通常的情況是，你先前為使自己成為用戶伙伴的努力往往因?yàn)椴环€(wěn)固的基礎(chǔ)關(guān)系而化為泡影。

 

　　針對保健組織、醫(yī)療保險以及政府等給醫(yī)院收入帶來的壓力，班克司國際公司采取了新的措施。最近，它和一系列醫(yī)院協(xié)商了建立風(fēng)險分擔(dān)的同伴關(guān)系：他們與用戶一起制定費(fèi)用指標(biāo)，然后分享節(jié)省的開支以及承擔(dān)超過預(yù)定指標(biāo)的附加費(fèi)用。

 

　　BAXTEP公司通過這些方式和其它醫(yī)院一起使治療過程中的使用儀器和繃帶的過程標(biāo)準(zhǔn)化，并分送到手術(shù)地點(diǎn)。公司執(zhí)行副總裁說：“這已超出了用戶忠誠度的培養(yǎng)，我們在共享利潤和承擔(dān)損失，通過降低費(fèi)用賺錢”。

 

　　班克司公司還著手實(shí)施韋魯克林革新管理程序，負(fù)責(zé)輸送設(shè)備到醫(yī)院，經(jīng)常是一天送好幾次。從1993年5月以來，公司甚至還擔(dān)負(fù)了清洗消毒設(shè)備、安排醫(yī)院職員照看病人的工作。在某些醫(yī)院里，班克司公司的職員24小時在現(xiàn)場工作。1993年僅僅通過韋魯克林革新管理程序的實(shí)行，銷售額就增長了l／3以上。

 

　　加利福利亞戴利城瑟頓醫(yī)療中心醫(yī)院物質(zhì)管理部門負(fù)責(zé)人喬治·瑞恩預(yù)計，雖說醫(yī)院供應(yīng)成本已降低了30萬美元，總的銷售市場在變小，但班克司公司還將保持更大的市場份額。

 

　　合作也使售后服務(wù)得以重新定義。美國通用電氣公司銷售大汽輪機(jī)，其售后服務(wù)是其事業(yè)中很大且極為復(fù)雜的一部分。1970年，南加州的伊底森公司買了兩臺通用電氣公司750MW蒸汽輪產(chǎn)生機(jī)。1993年，通用電氣公司和伊底森公司一起組成140人的交互式小組，共同為伊底森公司使蒸汽輪機(jī)運(yùn)行中斷時間(用于維護(hù))減少了一半，維修成本也降低了50％以上。

 

　　能源產(chǎn)生部的銷售和服務(wù)副總經(jīng)理華哥說：“你不得不深入進(jìn)行用戶調(diào)查，而且作為一個共同的整體進(jìn)行工作將增進(jìn)彼此間的交流”。通用電氣公司和伊底森的執(zhí)行官共同參加了通用電氣公司在紐約的CROTONVILLE培訓(xùn)中心的革新管理會議。如果伊底森公司把目標(biāo)定在成本、規(guī)劃以及安全性上面的話，通用電氣公司將得到回報。華哥說：“如果他們贏了，那我們也贏了”。

 

　　理解你的用戶，設(shè)身處地為其著想

 

　　威葉黑尤瑟公司的職員為用戶工作了一周時間，從用戶觀點(diǎn)看問題使他們獲益非淺。在公司華盛頓分支機(jī)構(gòu)工作的鐘點(diǎn)工彼得森說：“正因?yàn)槭切侣劶堉圃焐?，這正可以說明你不一定知道高速印刷中需求什么”。

 

　　威葉黑尤瑟公司過去常常在打印新聞報道的新聞紙上貼上小小的條碼。在一家用戶那里，他們發(fā)現(xiàn)條碼貼在了報道上面，只需把條碼位置簡單地移動幾英寸，問題就解決了。這種深入的個人化的考察研究比簡單地估量你的競爭對手，或?qū)δ愕挠脩糇鞒Ｒ?guī)的調(diào)查能對公司策略起到更好的指導(dǎo)作用。吉米尼顧問公司弗蘭克說：“如果你和一個用戶一起工作一段時間，你就能擺脫商品的陷阱；但如果你用與你的競爭對手的關(guān)系來定義自己的工作，那么你的產(chǎn)品就商業(yè)化了，你已陷入了單調(diào)地復(fù)制模式”。

 

　　因?yàn)橘I賣雙方自然的對抗現(xiàn)已隱而不見，今天明確每一個最終用戶相對容易多了?？蟽?nèi)姆公司的用戶滿意度主任詹姆斯說：“當(dāng)我在公司作銷售工作時，我注意到很多銷售人員在一般情況下很隨意地切斷了客戶與公司其余方面的交流”。買方和賣方，他說，常常把大部分注意力集中在價格上，并將視線限制在其個人的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。

 

　　為了建立和加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系和交流，派送職員到用戶工廠參觀是肯內(nèi)姆公司的習(xí)慣作法。例如，公司有一次把在田納西州一個工廠的300名員工帶到弗吉尼亞州的一家汽車部件制造工廠，員工在那里得到了他們生產(chǎn)的工具在實(shí)際運(yùn)用環(huán)境中的第一手資料。這樣做不僅鞏固了與用戶的關(guān)系和合作，同樣也體現(xiàn)了用戶的重要性。

 

　　建筑和農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商代耶爾·克公司讓它的工程師到鄉(xiāng)村中去，察看用戶使用他們產(chǎn)品工作時的原初形態(tài)，觀察一般持續(xù)10天甚至更長時間。他們最近對7000系列谷物拖拉機(jī)傳動部分的重新設(shè)計就歸功于這種謹(jǐn)慎的工作方式，該機(jī)能對大蒜和其它農(nóng)作物采用極慢速度的工作，加大了座艙空間而使之變得很舒適，其自動控制系統(tǒng)也使農(nóng)民不再需要輔之以手工勞動。公司還根據(jù)農(nóng)莊主的后代是否繼續(xù)使用公司的產(chǎn)品來衡量用戶的忠誠度。公司非常理解在耕種和收獲季節(jié)里的停工對于農(nóng)民來說無異于災(zāi)難，因而他們在服務(wù)方面特別小心。在某些區(qū)域，公司全天24小時提供主要部件的替換服務(wù)。

 

　　這家公司還經(jīng)常邀請它的用戶到它設(shè)在伊諾斯州MOLINE的總部。在過去的兩年里，他們一共邀請了100位高爾夫球場負(fù)責(zé)人前來作客，以反饋他們對產(chǎn)品和設(shè)備的意見，以及該如何設(shè)計以更有利于服務(wù)的建議。1993年，公司的高爾夫和草皮設(shè)備的銷售額增長了35％。

 

　　為贏得你的用戶，首先贏得你的職員

 

　　建立用戶忠誠度的一個最大障礙是員工的頻繁流動，而且這確實(shí)是一個問題。據(jù)估計，現(xiàn)在平均每家美國公司里有半數(shù)左右的工作人員在不到三年的時間內(nèi)離職。顯然，頻繁的人員變動增加了培訓(xùn)和雇傭成本。

 

　　相反，職員的穩(wěn)定性意味著你擁有理解用戶需求的工作人員以及更好的生產(chǎn)率。湯姆·魯貝爾說，即使在建立忠誠度難度很大的零售業(yè)方面，許多公司也在考慮改變以往雇傭低收入工人的慣用策略。

 

　　但并不是有了高工資就能解決所有問題。更為重要的是，公司要能夠?qū)Ψ答伝貋淼男畔⒆鞒龇磻?yīng)。一個為講西班牙語的信用卡用戶服務(wù)的接線生建議為這些人的電話加一個單獨(dú)的800數(shù)碼，公司受此啟發(fā)之后，10天之內(nèi)建了一條新線路，結(jié)果比電話接轉(zhuǎn)更便宜、更快捷。HINES說：“這件小事情得到了正確處理，市場競爭的任何時候都有大量這樣起作用的小問題需要處理”。

 

　　費(fèi)城的旅游管理公司激勵員工用蠟筆表現(xiàn)他們對公司的感覺并將畫送到首席行政長官海爾那里，他是《用戶第二位與特別服務(wù)的其它秘密》一書的作者，很有名氣。這家公司的用戶贏得率是90％以上，它的職員在接受培訓(xùn)后每年的變動率只有6％左右。

 

　　建立用戶的忠誠度需要賦予企業(yè)革新的動力。萊茲—卡爾頓飯店在企業(yè)中擁有自己的尺度，它的職員可以支配2000美元來補(bǔ)償一個客人的不滿，只要使客人高興就可以超越他們的常規(guī)作法。代價可能是昂貴的，但是用戶服務(wù)顧問、技術(shù)支持研究部的高級副總裁瑪維華說，被解決了問題的用戶比那些沒有問題的用戶要忠誠得多。

 

　　熱情的服務(wù)之后還有冷靜的盤算：客人記住了這種服務(wù)水準(zhǔn)并會告訴他們的朋友和同事。質(zhì)量副總經(jīng)理珀瑞克說：“關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，人們很難作出理性的理解。個人特別服務(wù)是我們贏得回頭客的方式”。萊茲—卡爾頓飯店90％以上的客人成為回頭客，那些在這家飯店舉行過會議的客人回頭率更高。

 

　　雖然現(xiàn)在贏得回頭用戶比以前任何時候都更為復(fù)雜，企業(yè)卻為迎接挑戰(zhàn)作了更好的準(zhǔn)備?？▋z計算機(jī)系統(tǒng)公司擁有130萬用戶的數(shù)據(jù)庫，最近，它向所有購買了卡儂彩色打印機(jī)的用戶發(fā)出信函，詢問是否需求桌面印刷的彩色掃描儀，難以想象的是他們獲得了50％的回音。他們提供了特別的服務(wù)：購買了彩色打印機(jī)的用戶如果買下彩色掃描儀就可得到四個免費(fèi)的墨水托架。現(xiàn)在卡儂計算機(jī)公司正在考慮讓“飛來飛去”小組為它的大用戶提供更好的服務(wù)。

 

　　共享信息和收集信息同等重要。在比恩公司，電話服務(wù)生將接到的用戶評論輸入電腦。幾天之內(nèi)公司各部門的決策制定者就可看到這些信息，他們前年秋天成功地引入童裝生產(chǎn)線，就歸功于這種信息收集和市場調(diào)查研究工作。

 

　　質(zhì)量活動在美國為企業(yè)普遍接受的十年以后，可以認(rèn)為這個概念是強(qiáng)調(diào)用戶和職員的重要性，是強(qiáng)調(diào)連接兩者過程中首要因素的結(jié)果。斯坦弗商業(yè)學(xué)校教授杰弗在他最近的《通過人的競爭優(yōu)勢》一文中寫到：“質(zhì)量的語言—‘顧客’，是在質(zhì)量管理程度中常見的一種形式，而且提供給用戶的內(nèi)部和外部服務(wù)的定位，都以重要的方式改變著衡量尺度和關(guān)注點(diǎn)”。

 

　　用戶定位和其它總體質(zhì)量的重視也證明它們是易為大眾知曉的。埃姆·魯伯公司是提供主要在辦公室內(nèi)使用的組件的制造商，是1993年BALDRIGE質(zhì)量獎的獲得者，它正在和日本用戶共同工作于下個世紀(jì)的研究項(xiàng)目。無獨(dú)有偶，伊克斯普銳斯公司、萊茲—卡爾頓飯店和尤尼·瑟爾公司三個市場上爭奪用戶的頂尖高手，都曾是BALDRIGE質(zhì)量獎的獲得者。

 

　　在公司內(nèi)部，非常重要的一點(diǎn)是把建立用戶忠誠度變成每個人的責(zé)任：在現(xiàn)今的企業(yè)中，知識如此專業(yè)化，信息如此廣泛傳播，因而每個人的努力都是不可或缺的。那些允許職員擁有主動權(quán)為用戶服務(wù)并因此而帶來的挑戰(zhàn)使公司看到：當(dāng)人們被要求負(fù)責(zé)任時，他們就會有責(zé)任感。在對這種責(zé)任的追求之下，培養(yǎng)用戶的忠誠度成了一種崇高的事業(yè)。

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