渠道管理：大區(qū)經(jīng)理怎樣管理好區(qū)域市場

 

　　一、解讀公司戰(zhàn)略、方案的能力及靈活應用

 

　　作為大區(qū)經(jīng)理，解讀公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、解讀公司的市場方案、解讀公司政策的目的非常關鍵，因為你的所有做市場的前提是建立在公司制度、文化、方案的前提下而發(fā)揮的。比如講公司出產(chǎn)新包裝、新規(guī)格的產(chǎn)品時候，是屬于戰(zhàn)略性產(chǎn)品、還是戰(zhàn)術性產(chǎn)品，是屬于通用性產(chǎn)品還是專業(yè)性產(chǎn)品，是屬于核心產(chǎn)品還是輔助性產(chǎn)品等等，公司出促銷政策的時候，你要明白是打擊競品還是提升銷量，是為下一步長期效益還是短期效益。只有你能解讀公司戰(zhàn)略意圖的前提下你才有應用的能力與基礎。解更重要的是“精解”，應用更重要的是“靈活”，只有精解，方會靈活。

 

　　二、經(jīng)銷商管理與教育

 

　　我從事調(diào)味品行業(yè)，這個行業(yè)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍較低，全國30余總經(jīng)銷商中，大學畢業(yè)的寥寥無幾，這個行業(yè)的本科畢業(yè)以上的商家全國亦屈指可數(shù)，更多的是靠闖出經(jīng)驗、靠原始資本積累而發(fā)展起來的，對經(jīng)營產(chǎn)品的理念、思路、觀念、規(guī)劃、品牌、定位等等都沒有概念，所以我們需要更多的是去教育我們品牌規(guī)劃的概念，市場規(guī)劃的思路，品項管理的意識等等。當然要達到教育經(jīng)銷商，更需要我們的大區(qū)經(jīng)理有足夠的能力和水平。

 

　　做好一個區(qū)域市場，兩大核心因素，其一經(jīng)銷商，其二才是團隊，應該來講經(jīng)銷商排核心，因此經(jīng)銷商對市場的理解力、對公司的支持、對團隊的支持完直接影響該市場好與壞，但是這個行業(yè)的特點，經(jīng)銷商同時經(jīng)營多個產(chǎn)家的產(chǎn)品，這個產(chǎn)家的眼前的支持力度大，這個產(chǎn)品眼前的利潤高，他可能重心就會有明顯的區(qū)別。因此作為大區(qū)經(jīng)理來講，更多的去教育經(jīng)銷商至關重要。

 

　　譬如：竄貨，很多經(jīng)銷商不理解，認為竄貨是在為公司賣貨，是在為公司開發(fā)客戶，但是不知道竄貨會對對方市場的價格體系、客情維護造成太大的影響，作為大區(qū)經(jīng)理來講，那就必須去教育商家，讓商家從心里來認可、支持這樣的管理制度。

 

　　三、目標的規(guī)劃與布局

 

　　作為大區(qū)經(jīng)理來講，明確的目標規(guī)劃與布局首當其沖，因為作為銷售的一員，業(yè)績才是硬道理，業(yè)績不管對于企業(yè)的任何一個環(huán)節(jié)都是“包治百病”，只要有業(yè)績，什么都好說。那么業(yè)績來自何處，來自大區(qū)經(jīng)理的明確規(guī)劃與安排。作為大區(qū)經(jīng)理來講，必須時刻明確自己的年度目標、月度目標，必須清晰知道自己的市場范圍，在自己的區(qū)域內(nèi)有多少批發(fā)市場、多少終端市場。必須清晰的知道每一個區(qū)域市場的市場容量、目前的市場容量，下一步起量的關鍵點。

 

　　當明確了目標市場的任務之后，必須把所有的任務劃分到每一個業(yè)務員、每一個市場、每一個客戶。

 

　　把任務概念貫徹到每一個環(huán)節(jié)。使得業(yè)務團隊、客戶統(tǒng)一思想、統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一任務來達成目標。

 

　　有了明確的目標規(guī)劃，整個市場才有活力。我們公司的有個別區(qū)域省區(qū)總監(jiān)對于任務概念較差，導致業(yè)務員每天出的時候也比較盲目，甚至認為，每天只要有單出，不管多與少就是在上班，就達到公司的要求、標準，實際上一個月下來業(yè)績只有5000元，而公司每個月支付給業(yè)務員的工資則達到4000元，這樣嚴重的出現(xiàn)收支不平衡，反而業(yè)務員不理解，還抱怨工資低。當有明確的目標后，業(yè)務員他清晰的知道努力的方案，現(xiàn)在的水平，也才會調(diào)動其不斷的思考力，積極性。

 

 

　　作為一家企業(yè)來講，公司產(chǎn)品肯定琳瑯滿目，繽紛繁雜，因為他針對的是全國市場，而不是區(qū)域市場。那么作為大區(qū)經(jīng)理來講你要能夠洞悉市場，分析市場，我的市場需要哪些品項，哪些品項在該區(qū)域市場起量快，哪些產(chǎn)品我作為附打產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品時奶牛產(chǎn)品，哪些是明星，哪些是瘦狗。

 

　　明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠牢固市場基礎，因為只有適合該區(qū)域的產(chǎn)品才能夠深受該區(qū)域客戶的喜歡，隨時不斷的宣傳與推廣，知名度與名譽度才會齊頭并進，一個產(chǎn)品，如果不受消費者的歡迎，知名度越大，名譽度越差，市場只會越來越被動而陷入險境。如果產(chǎn)品深受消費者的喜愛，那么雖然知名度小，但是隨著名譽度的提升，反而會促進知名度的提升。

 

　　明確的品項規(guī)劃能夠牢固渠道市場，作為渠道商來講，接產(chǎn)品考慮的只是利益，商家無利不起早。那么作為渠道商來講一般喜歡獨家代理模式，尤其是在產(chǎn)品屬于開發(fā)期階段，這個時候如果你讓渠道商家家賣，有可能在終端還沒有接受的前提下，把價格殺透明，那么商家的積極性也就不存在了，再好的產(chǎn)品如果不能為客戶帶來消費，不能為客戶帶來利益都是不成立的。如果采取獨家代理模式，起不了量，怎么辦？那品項管理就扮演著重要的角色，分單品給予經(jīng)銷商進行獨家代理。

 

　　其次想做調(diào)味品，我們企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋了油狀產(chǎn)品、粉狀產(chǎn)品、膏狀產(chǎn)品，那么每一種形態(tài)的產(chǎn)品市場容量怎么樣？客戶接受力怎么樣？市場競爭態(tài)勢目前怎樣都需要了解透徹，從而進行品項劃分，有些客戶賣油狀賣得好，有些客戶賣膏狀走量大，有些客戶專攻粉狀產(chǎn)品，客戶的不同也需要進行品項的劃分。

 

　　五、團隊的管理與文化建設

 

　　團隊市場做好區(qū)域市場的首要環(huán)節(jié)，團隊的嚴謹、作戰(zhàn)力跟大區(qū)

 

　　經(jīng)理的管理方式密不可分。俗語云，兵熊熊一個，將熊熊一窩。將熊，業(yè)務團隊哪怕薪資低一些也愿意嘔心瀝血跟你拼打市場，將不熊，有能力之人也會在團隊中濫竽充數(shù)，混混工資。

 

　　一個優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理，應該有足夠的能力組建一支紀律嚴明，召之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的團隊。尤其是快銷品行業(yè)，全省配置的業(yè)務員較少，一個業(yè)務員可能負責三、四個地級市，那相應的每個月和大區(qū)經(jīng)理可能也就見面一次、兩次。那么大區(qū)經(jīng)理怎樣在分散的情況下把業(yè)務員的積極性提高，使之出差不偷懶，做事有責任、勤奮、主動、積極。

 

　　其一、明確的目標管理，沒有目標規(guī)劃的市場，沒有活力，沒有目標規(guī)劃的業(yè)務員也就沒有主動做事的積極性，目標是一個人的靈魂，執(zhí)行價值的評判標準和表現(xiàn)形式，所以目標必須下放到每個人，上新產(chǎn)品，你必須在多長的時間內(nèi)讓你負責的區(qū)域達到多少家的市場鋪貨率，多長時間內(nèi)必須把你所負責的區(qū)域大客戶建立到多少家、二級客戶建立多少家？終端用戶建立多少家？宣傳資料發(fā)放到多少客戶。

 

　　本月任務是多少？平均每個禮拜是多少？你怎么樣去達成你的目標。兵馬未動，糧草先行，在業(yè)務員沒有下市場之前就必須明確他的目標。

 

　　其二、嚴明的管理制度，必須有嚴明的管理制度，而不是業(yè)務員今天不在你身邊，就早上一覺至11點，下午半天在網(wǎng)吧。必須有明確的上班時間、檢查機制、報崗機制、罰款機制。

 

　　其三、嚴格的報表管理，因為做快銷品行業(yè)的銷售人員基礎較低，很多不會寫報告、填報表，甚至填寫的時候也是為了忽悠，蒙混過關。作為分散型的團隊管理，報表至關重要，猶如古代大俠的佩劍，無報表，一切空說無憑，做業(yè)務時間長了，還會出現(xiàn)業(yè)務游子，跟你匯報工作頭頭是道。所以作為大區(qū)經(jīng)理來講，必須有嚴格的報表管理。

 

　　其四、會議管理，這個行業(yè)的經(jīng)理，很少會把會議提高到一個日程上來，認為開會浪費時間，浪費精力，沒有什么意思。有些時候開會也是比較隨意，隨便找個地方，沒有記錄、沒有分享、沒有總結(jié)、沒有計劃、沒有探討，事實上會議對于團隊文化建設至關重要。會開得好，遠比每天電話跟蹤強得多，遠比報表管理強得多。

 

　　其五、規(guī)范的獎勵制度，除了嚴明的管理制度外，更需要有規(guī)范的獎勵制度及激勵機制，每月業(yè)務員達到標準了給予多少獎金給予鼓勵，開發(fā)客戶最多的給予什么獎勵、發(fā)什么獎狀，業(yè)績輝煌的設立激勵獎狀，并且在團隊會議上分享，以提高團隊的競爭意識，作戰(zhàn)力。

 

 

　　價格對于快銷品來講非常關鍵，價格的定位直接影響到各級分銷商之間的利潤分配、市場秩序、竄貨等等，價格的定位也直接產(chǎn)品在一個市場的生命周期。尤其快銷品，在消費終端還沒有足夠形成的前提下，價格透明化直接會導致產(chǎn)品在該市場的推出。那么作為一名大區(qū)經(jīng)理，我們應該有個明確的規(guī)劃，全省布局多少大客戶，大客戶的價格怎么給，一批商什么價、二批商什么價、三批商什么價？終端消費者什么價？各層級之間的價格怎么維護。

 

　　價格管理直接影響到網(wǎng)絡的布局，全省設立多少獨家代理商、多少特約經(jīng)銷商、多少零售商？沒有價格的維護，市場也就不存在客戶的級別。

 

　　七、競品的管理及打擊方案

 

　　知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，作為封疆大吏的將軍，我們必須研究我們的競爭環(huán)境，競爭對手，我們的價位是多少？應用范圍在哪？產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪兒？商戶的利潤空間怎樣？鋪貨政策？給市場的促銷政策？廣告宣傳費用？多少銷售人員支持？渠道模式？是渠道為主？還是終端為主？分析我們的優(yōu)勢在哪兒，從哪些方面下手會在最短的時間內(nèi)把競爭對手拿下，搶到對手的市場份額。我記得2008年的上海，有一個廠家的X產(chǎn)品進入市場一年的時間，剛剛好到2008年7月分的時候到期，由于X產(chǎn)品的廠家和當時上海的總經(jīng)銷商之間發(fā)生了一點矛盾，使得過期產(chǎn)品不給退換，那么下面市場上有剩余的產(chǎn)品也就受到牽連。本身很小的一件事情，但是被B廠家的業(yè)務團隊發(fā)現(xiàn)，于是就在市場上進行大面積宣傳，不到3天的時間，上海32個批發(fā)市場上的所有商戶都知道X產(chǎn)品不可以退換，再加上B產(chǎn)品大肆在市場上進行促銷活動，使得X產(chǎn)品無地自容，一年之后再也見不到那個產(chǎn)品在上海市場。

 

　　八、市場推進計劃

 

　　踏上銷售這條道，業(yè)績并永遠伴于身，和任務生死相伴，并且公司時時刻刻都會考察自己的業(yè)績，年度評估、月度評估等等，一不小心，隨時都有被冷落的可能。那么作為大區(qū)經(jīng)理來講，其一，我們必須制定相應的目標推進計劃，任務推進計劃，每個禮拜完成多少？每月完成多少？每個業(yè)務員完成多少?年度達成多少？其二為市場開發(fā)計劃，地級市場多長時間布局完畢？縣級市場多長時間內(nèi)布局完畢？終端用戶每月開發(fā)多少？其三、品相開發(fā)計劃，每個品項在什么時間內(nèi)達到什么要求、標準。

 

　　九、達成目標的手段

 

　　當所有的全部理解到位了，我們需要的是執(zhí)行力，執(zhí)行力最需要的是我們達成目標的手段，方式方法、技巧，每一次上新品，經(jīng)理必須有明確的達成任務的方案與之相匹配。如：終端開發(fā)戰(zhàn)略、撒網(wǎng)戰(zhàn)術、高鋪貨率戰(zhàn)術等等。同時達成目標需要用到的促銷、政策等有前面的全年規(guī)劃。使得戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、思想、促銷、政策、團隊、商家、宣傳凝為一體。

 

　　大區(qū)經(jīng)理如果具備以上的管理意識，我想一個區(qū)域的業(yè)績也就水到渠成了。

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