客戶管理：如何有效經(jīng)營顧客關(guān)系？

 

　　因此，企業(yè)與顧客之間是一種合作和依賴的關(guān)系，二者應(yīng)該合作、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)應(yīng)從以下幾方面來經(jīng)營顧客：

 

　　一、界定、尋找目標(biāo)顧客

 

　?。?）搜集顧客資訊，建立顧客資料庫

 

　　通過市場(chǎng)調(diào)查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關(guān)資料及資訊，顧客資料庫一般都必須包含這樣的資訊：顧客是何許人，顧客想付多少錢，顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品，目前的趨勢(shì)怎樣，顧客尋求什么樣的特性和利益，顧客從何處購買，顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的，顧客的需求是什么，何時(shí)會(huì)有需求，如何才會(huì)有需求及肯花多少錢來滿足需求等等。企業(yè)收集到資料后，還要對(duì)資料進(jìn)行檢查、挑選、鞏固和更新，以保證資料的可靠性、真實(shí)性與及時(shí)性。

 

　　（2）識(shí)別、挑選顧客

 

　　企業(yè)要爭(zhēng)取的顧客應(yīng)當(dāng)是能給企業(yè)最大啟發(fā)的顧客；是教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供最大附加值的顧客；是能提出挑戰(zhàn)，讓企業(yè)想出辦法后也可以惠及其它人的顧客。企業(yè)可以通過同歸分析法、因數(shù)分析法等工具從顧客資料庫中挑選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的金牌顧客和潛在目標(biāo)顧客群。在識(shí)別挑選顧客前務(wù)必對(duì)顧客進(jìn)行充分的了解和分析，而且要視自身及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件而定，切不可好高騖遠(yuǎn)，盲目求多求大，把所有的消費(fèi)者都視為自己的潛在目標(biāo)顧客，要仔細(xì)分析顧客需求及其購買模式與消費(fèi)偏好，集中力量經(jīng)營一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

 

　　二、滿足目標(biāo)顧客的需求

 

　　找到目標(biāo)顧客后，企業(yè)接下來的任務(wù)便是滿足目標(biāo)顧客的需求。滿足顧客需求包括兩個(gè)方面：

 

　?。?）為顧客提供滿意的產(chǎn)品

 

　　顧客關(guān)系的形成是由于顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為而產(chǎn)生的，沒有適應(yīng)顧客需要的優(yōu)質(zhì)商品就不可能有穩(wěn)固的顧客關(guān)系。因此，為顧客提供滿意的產(chǎn)品，是建立良好的顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。

 

　　凡是成功的社會(huì)組織，都是十分重視其產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)的。例如海爾集團(tuán)在其自身的經(jīng)營實(shí)踐中，形成了獨(dú)特的管理方式—OEC。其主要內(nèi)涵是：“日事日畢，日清日高”，即在企業(yè)的生產(chǎn)過程中實(shí)行嚴(yán)格管理，切實(shí)把“品質(zhì)是企業(yè)的生命”這一價(jià)值觀落實(shí)到每一個(gè)員工身上和每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中……經(jīng)過長期的努力和積累，終于使海爾通過了美國UL、德國VDE、加拿大CSA、澳大利亞SAA等品質(zhì)認(rèn)證，并成為中國家電行業(yè)率先通過ISO9001國際品質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)集團(tuán)。

 

　　所謂服務(wù)，是指不以實(shí)物形式而是以提供活勞動(dòng)的形式滿足顧客的某種需要，為顧客帶來更多的便利。以企業(yè)組織為例，任何企業(yè)在生產(chǎn)和組織商品銷售過程中，向顧客提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都是塑造良好形象的重要途徑，也是企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系的重要前提。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)所生產(chǎn)和經(jīng)營的商品種類和特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、類型、地點(diǎn)、經(jīng)營條件，為顧客提供多種多樣的服務(wù)。

 

　　三、與顧客保持暢通的資訊溝通、維系鞏固顧客關(guān)系

 

　　在企業(yè)與顧客的市場(chǎng)供求關(guān)系之中，存在著大量的資訊交流關(guān)系和情感溝通關(guān)系。沒有充分的資訊傳播，沒有融洽的感情溝通，市場(chǎng)的商品交換關(guān)系就難以建立，更難以穩(wěn)定和持久。在爭(zhēng)取顧客的注意力、影響顧客的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為的市場(chǎng)訊息傳播競(jìng)爭(zhēng)中，公共關(guān)系日益成為企業(yè)青睞的市場(chǎng)傳播手段。它運(yùn)用多元化的傳播溝通方法去疏通管道，理順關(guān)系，清除障礙，聯(lián)絡(luò)感情，吸引公眾，爭(zhēng)取人心，為產(chǎn)品的銷售營造一個(gè)良好的氣氛與和諧的環(huán)境。

 

　　顧客維系的秘訣就在于與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系。企業(yè)若想與顧客長期合作交流，必須讓顧客從這種關(guān)系中受益，得到一種獨(dú)特的、附加的價(jià)值。如果買方能持續(xù)讓顧客對(duì)其購買的決定感到滿意，顧客就會(huì)一直購買其品牌，要不斷地讓消費(fèi)者有這樣的感覺：只有購買這個(gè)品牌，才會(huì)得到額外的價(jià)值，這是別的品牌辦不到的。

 

　　四、及時(shí)處理顧客的投訴

 

　　企業(yè)組織在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于各種原因造成失誤或與顧客之間發(fā)生矛盾，引起顧客投訴在所難免，關(guān)鍵是怎樣處理好這些投訴。顧客投訴種類很多，有電話投訴，信件投訴，當(dāng)面投訴，有的甚至借助媒介或法律。不管怎樣，有問題出現(xiàn)，企業(yè)組織都應(yīng)本著“顧客是正確的”原則，尊重和維護(hù)顧客的合法權(quán)益，淡化矛盾，妥善處理，使顧客滿意，讓因顧客投訴造成的公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)的負(fù)面影響降到最低程度，因勢(shì)利導(dǎo)，變壞事為好事。及時(shí)處理顧客的投訴，是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的積極維護(hù)，只有充分尊重并維護(hù)顧客的合法權(quán)益，才能真正地建立融洽的顧客關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。處理好顧客投訴應(yīng)注意以下幾方面問題：

 

　　（1）處理及時(shí)

 

　　對(duì)消費(fèi)者的投訴能及時(shí)著手解決，顧客就會(huì)覺得組織重視他們的意見，會(huì)比較快地恢復(fù)平靜。如果等幾天再答復(fù)，那么在這段時(shí)間內(nèi)顧客就總覺得不痛快，免不了會(huì)向他們的同事或親朋好友訴說一番。拖延的時(shí)間越長，他們的氣就越大，向別人訴說的機(jī)會(huì)就越多，對(duì)企業(yè)不信任的人也會(huì)隨之增多。因?yàn)槿藗兺嘈抛约旱挠H朋好友的訴說而不會(huì)去輕信廣告宣傳，所以，即使一時(shí)不能解決的也要先有回復(fù)，告訴對(duì)方已經(jīng)在研究處理。

 

　　（2）態(tài)度誠懇

 

　　遇到消費(fèi)者投訴，不管對(duì)方是否有理，首要的是不要讓事態(tài)擴(kuò)大，因此，企業(yè)公關(guān)人員都應(yīng)心平氣和，婉轉(zhuǎn)地加以引導(dǎo)，耐心地問明情況。企業(yè)公關(guān)人員要抱著誠懇的態(tài)度設(shè)身處地為顧客著想，理解顧客心情，與人為善，寬以待人。絕不能頂撞、爭(zhēng)吵，以防止把問題鬧大，盡量減小影響范圍。對(duì)批評(píng)企業(yè)的來信都要答復(fù)，不可讓對(duì)方感到企業(yè)缺乏誠意。

 

 

　　對(duì)消費(fèi)者投訴的問題，應(yīng)該有較全面的分析。如果發(fā)現(xiàn)該問題具有普遣性，應(yīng)該盡快通過大眾媒介或公關(guān)宣傳，在較大范圍內(nèi)予以說明；如果提出的問題比較重要，就要認(rèn)真研究解決處理的對(duì)策，以最好的服務(wù)予以補(bǔ)救，努力取得顧客的諒解。另外，不論顧客采用何種批評(píng)方式，在查清事實(shí)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者充分交流意見，求同存異，達(dá)成諒解。糾分的處理和解決，要努力使顧客滿意。對(duì)顧客的承諾一定要及時(shí)實(shí)施。同時(shí)，還要將解決的結(jié)果通過新聞媒介加以傳播，這樣，就有可能把不利于企業(yè)的輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向上去。顧客關(guān)系管理應(yīng)為企業(yè)的顧客服務(wù)提供決策支持，幫助企業(yè)妥善處理好因顧客背離為企業(yè)帶來的負(fù)面影響，這樣才能使顧客關(guān)系管理的效用價(jià)值最大化。

 

　　展望現(xiàn)實(shí)與未來，企業(yè)在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系行銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。