最近幾年的所有市場(chǎng)研究都預(yù)測(cè)未來(lái)幾年的數(shù)字印刷市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將在10%-15%之間時(shí),而且其市場(chǎng)份額確實(shí)呈現(xiàn)出一定比例的增長(zhǎng)。發(fā)展至今,業(yè)界關(guān)于數(shù)字印刷的價(jià)值主張已經(jīng)足夠清晰:在數(shù)小時(shí)內(nèi)將PDF文件轉(zhuǎn)換為POS展示架的能力,不僅使短版和酷炫的定制活動(dòng)變得更為經(jīng)濟(jì),而且還能提高消費(fèi)端的供應(yīng)鏈效率和更精簡(jiǎn)的庫(kù)存管理。
因此,數(shù)字印刷包裝迎合了一系列關(guān)鍵的市場(chǎng)趨勢(shì)和需求,從敏捷的營(yíng)銷活動(dòng)和SKU的擴(kuò)散,到簡(jiǎn)化流程以加快產(chǎn)品的上市速度。然而,在過(guò)去幾年為數(shù)不少的非正式談話中,品牌所有者和數(shù)字印刷專家都對(duì)數(shù)字印刷可能會(huì)征服印刷市場(chǎng)的一些更理想化的預(yù)測(cè)尚未實(shí)現(xiàn)感到些許失望。造成這種問(wèn)題的背后原因是什么?新冠疫情后的世界是否可能更接近數(shù)字印刷爆發(fā)的臨界點(diǎn)?
我們并不都需要定制
我們從最基本和最明顯的一點(diǎn)開(kāi)始。當(dāng)前印刷市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額仍集中于為實(shí)體零售商的貨架提供長(zhǎng)版包裝作業(yè)。
正如海德堡數(shù)字印刷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蒙特塞拉特·佩德羅所說(shuō):“數(shù)字印刷的主要優(yōu)勢(shì)可以量化為中短版作業(yè)中的單個(gè)包裝成本、更快的周轉(zhuǎn)時(shí)間導(dǎo)致更精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈,以及該技術(shù)能以更盈利的方式生產(chǎn)獨(dú)特的紙包裝。一些應(yīng)用案例包括具有安全功能的包裝、用于跟蹤和追溯貨物的唯一標(biāo)識(shí)符、連接包裝的代碼,以及針對(duì)特定個(gè)人的個(gè)性化代碼。”
當(dāng)然,對(duì)于大批量、高速生產(chǎn)的通用包裝仍然存在巨大的需求。當(dāng)前,傳統(tǒng)印刷機(jī)仍然可以更有效地處理更大批量的印刷訂單,此外,它們的投資成本往往要低得多。只要不是每個(gè)人都需要定制包裝,那么傳統(tǒng)的印刷機(jī)就有其存在的市場(chǎng)。
敏捷技術(shù)本身不會(huì)加快產(chǎn)品的上市時(shí)間
也就是說(shuō),以數(shù)字印刷創(chuàng)造更多附加值的包裝市場(chǎng)空間巨大,且還在不斷增長(zhǎng)。品牌所有者需要區(qū)分他們的多個(gè)SKU,并增加營(yíng)銷活動(dòng)的頻率,以保持消費(fèi)者對(duì)其的注意力。在這種情況下,靈活性而非原始吞吐量是生產(chǎn)力的關(guān)鍵。
“傳統(tǒng)印刷設(shè)備的印刷速度并未考慮所有印刷機(jī)設(shè)置,包括顏色校準(zhǔn)、浪費(fèi),以及制版和安裝,”HP Indigo歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理馬塞洛·阿基爾曼說(shuō),“數(shù)字印刷技術(shù)使得產(chǎn)品的上市時(shí)間大大縮短,品牌所有者可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行打樣,并在達(dá)到目標(biāo)后簽字確認(rèn)印刷訂單。”
“然而,最終用戶的思考速度往往不如技術(shù)快。正如我最近觀察到的一家主要瓦楞包裝加工商,他們可以在一天多一點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)在傳統(tǒng)印刷機(jī)上處理一個(gè)訂單。如果品牌所有者的營(yíng)銷活動(dòng)需要持續(xù)數(shù)天或數(shù)周時(shí)間,那么這個(gè)瓶頸是否可能既是技術(shù)問(wèn)題,也是業(yè)務(wù)系統(tǒng)問(wèn)題?品牌要想充分發(fā)揮其潛力,就需要變得像數(shù)字印刷機(jī)一樣敏捷,而且他們需要習(xí)慣于做出更加分散的營(yíng)銷決策。”馬塞洛·阿基爾曼說(shuō)。
利用數(shù)字印刷的價(jià)值將依賴于融入更廣泛的價(jià)值鏈。“我們經(jīng)常忘記這一點(diǎn),但包裝生產(chǎn)不僅僅是印刷,而且是更長(zhǎng)供應(yīng)鏈的一部分——從包裝設(shè)計(jì)到印刷商、加工商、包裝商、零售商(在線或?qū)嶓w),”博斯特高級(jí)傳播顧問(wèn)弗朗索瓦·馬丁談到說(shuō),“在需要幾個(gè)月的過(guò)程中,數(shù)字印刷將節(jié)省幾個(gè)小時(shí)甚至幾天的時(shí)間,整個(gè)包裝生產(chǎn)鏈都將被改寫(xiě)。數(shù)字印刷將成為新的工業(yè)4.0包裝格局的一部分,但整個(gè)過(guò)程的數(shù)字化將是最重要的元素。”
相反,隨著傳統(tǒng)印刷技術(shù)適應(yīng)在這個(gè)互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮作用,它們本身將成為準(zhǔn)數(shù)字化。
我們?nèi)栽谥貙?xiě)規(guī)則
正如我們這個(gè)世界更廣泛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者期待品牌在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都能進(jìn)行令人滿意的交流一樣,數(shù)字印刷促進(jìn)了更親密的消費(fèi)者參與度。
“毫無(wú)疑問(wèn),定制是推動(dòng)采用數(shù)字包裝印刷的最大趨勢(shì)之一,”Memjet包裝副總裁唐納德·奧爾雷德說(shuō),“在后期定制過(guò)程中生產(chǎn)包裝時(shí),不僅可以使用數(shù)字印刷,而且希望通過(guò)在包裝中添加個(gè)性化信息和圖像來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌更喜歡使用數(shù)字印刷。這些消息可以包括對(duì)地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的支持、季節(jié)性消息和/或當(dāng)?shù)馗信d趣的圖像。將這種密切的客戶關(guān)系與品牌將產(chǎn)品運(yùn)送到配送中心的更傳統(tǒng)的過(guò)程進(jìn)行比較,在這條供應(yīng)鏈中,產(chǎn)品分布在廣闊的地理和人口市場(chǎng),很少有機(jī)會(huì)獲得個(gè)性化的包裝體驗(yàn)。”
然而,投資回報(bào)將越來(lái)越需要比現(xiàn)在熟悉的“帶有您名字的產(chǎn)品”更復(fù)雜的策略。這是一個(gè)新游戲,如何通過(guò)定制包裝創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)的規(guī)則仍在發(fā)展中。
“個(gè)性化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了定制或造型產(chǎn)品的范疇,”HP GSB EMEA品牌和代理商負(fù)責(zé)人何塞·戈?duì)柋葋喗ㄗh道,“這是關(guān)于為制造商、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者等智能地策劃和塑造整個(gè)體驗(yàn)。一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變是個(gè)性化的故事敘述,大規(guī)模定制被視為全球品牌的下一個(gè)前沿。使用數(shù)字印刷,過(guò)去數(shù)以萬(wàn)計(jì)的設(shè)計(jì)現(xiàn)在可以逐個(gè)變化,使標(biāo)簽、紙箱、POS材料和直郵比以往任何時(shí)候都更加個(gè)性化。企業(yè)現(xiàn)在可以直接針對(duì)個(gè)別客戶群體發(fā)送信息。數(shù)字印刷的速度還允許品牌與現(xiàn)實(shí)世界的事件進(jìn)行互動(dòng)。例如,您現(xiàn)在可以在包裝上印刷每日新聞,以傳達(dá)產(chǎn)品新鮮度。”
在如此無(wú)限的可能性和幾個(gè)真正令人印象深刻的應(yīng)用程序中,也有一種感覺(jué),品牌才剛剛開(kāi)始繪制新的圖景。如果數(shù)字印刷包裝代表了一場(chǎng)文化和技術(shù)革命,我覺(jué)得我們今天看到的是一種有影響力的反主流文化,而不是主流。
慣性與投資
另一個(gè)考慮因素是行業(yè)革命并不總是在一夜之間發(fā)生。即使在工業(yè)化國(guó)家,在機(jī)械犁發(fā)明幾十年后,許多田地還是由體力勞動(dòng)來(lái)耕種。我們傾向于在必要時(shí)擁抱變革,尤其是當(dāng)我們懷疑投資回報(bào)率可能非常遙遠(yuǎn)的時(shí)候。與任何大型參與者討論數(shù)字印刷的推動(dòng)因素,最終他們會(huì)承認(rèn)讓市場(chǎng)了解機(jī)會(huì)是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
“品牌面臨著更多的SKU和更短版的訂單,但他們每天都忙于了解數(shù)字化可以超越‘僅限特殊項(xiàng)目’,”HP Indigo標(biāo)簽和包裝事業(yè)部EMEA營(yíng)銷經(jīng)理克勞斯·拉默西克說(shuō),“與此同時(shí),如果他們沒(méi)有數(shù)字化,加工商可能更愿意繼續(xù)在現(xiàn)有印刷機(jī)上運(yùn)行更長(zhǎng)的時(shí)間,而無(wú)需進(jìn)一步投資。解決方案是就數(shù)字化的可能性對(duì)品牌和加工商進(jìn)行教育——每天我們都可以在超市和網(wǎng)上看到越來(lái)越多的數(shù)字印刷產(chǎn)品。”
海德堡的蒙特塞拉特佩德羅非常贊同這一觀點(diǎn)。“根據(jù)我近年來(lái)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn),主要推動(dòng)因素是能夠?qū)?shù)字技術(shù)集成到現(xiàn)有的印前和印后流程中,向客戶出售新的方案,并以有效的方式每天管理許多較小的作業(yè),盡可能少的接觸點(diǎn),但并非所有公司都知道這些推動(dòng)因素或在規(guī)劃投資時(shí)考慮這些主題。”
新冠疫情和直接面向消費(fèi)者的催化劑
如之前所說(shuō),我在上面建立了數(shù)字印刷和更廣泛的制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間的聯(lián)系。當(dāng)然,通過(guò)在線零售,我們可以在更廣泛的文化和商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下看到這一點(diǎn)。甚至在新冠疫情改變一切之前,電子商務(wù)不可抗拒的崛起似乎不可避免地將成為數(shù)字印刷包裝增長(zhǎng)的最終催化劑。
首先,與傳統(tǒng)超市中的傳統(tǒng)購(gòu)物者相比,在線品牌或供應(yīng)商與我們的關(guān)系更加私人化。這是一對(duì)一的交流。品牌知道我是誰(shuí),我在哪里,我喜歡什么。它將直接向我提供可能根據(jù)我的需求量身定制的產(chǎn)品。
同樣的動(dòng)態(tài)也適用于新興的供應(yīng)鏈,這些供應(yīng)鏈因新冠疫情得以加速發(fā)展,基于個(gè)性化消費(fèi),并由新興的直接面向消費(fèi)者、按需或訂閱模式提供服務(wù)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中,反映消費(fèi)者需求和身份的相關(guān)傳播可能會(huì)創(chuàng)造最成功的品牌。后期定制,至少在更高價(jià)值的商品中,肯定會(huì)成為新常態(tài)。
與此同時(shí),技術(shù)的不斷進(jìn)步正在逐漸消除所有這些障礙。我們將看到更高的質(zhì)量、更高的速度、更低的成本、更可行的市場(chǎng)切入點(diǎn)、更無(wú)縫的集成、設(shè)計(jì)工具(例如算法生成的迭代引擎)的發(fā)展……所有這些創(chuàng)新都將在未來(lái)一一出現(xiàn)。