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掌上紙引未來(lái)
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紙引未來(lái)網(wǎng)訊 歐美股市因疫情擔(dān)憂(yōu)大幅下跌，給資本玩家?guī)?lái)了渾水摸魚(yú)的機(jī)會(huì)。
近日，膠印機(jī)龍頭海德堡便遭遇了一樁來(lái)路不明的要約收購(gòu)。
3月3日，一個(gè)來(lái)自倫敦名為莫里茨•穆勒的人，在德國(guó)聯(lián)邦公報(bào)發(fā)布自愿公開(kāi)收購(gòu)要約，欲以0.6歐元/股的價(jià)格收購(gòu)海德堡1000萬(wàn)股的股權(quán)。
這很像是趁火打劫。伴隨著股市大盤(pán)下挫，海德堡的股價(jià)已經(jīng)跌至多年來(lái)的低點(diǎn)。即便如此，這位穆勒先生給出的報(bào)價(jià)，仍比海德堡3月3日的收盤(pán)價(jià)低了25%。
1000萬(wàn)股約占海德堡全部股權(quán)的3.29%，看上去不多，在其相對(duì)分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，卻足以占據(jù)重要的一席之地。要知道，作為海德堡的最大單一股東，長(zhǎng)榮的持股比例也不過(guò)8.46%。
這位穆勒先生表現(xiàn)得相當(dāng)神秘。收購(gòu)要約沒(méi)有給出他的身份，也沒(méi)有說(shuō)明收購(gòu)目的。
海德堡則表示，與這位穆勒先生沒(méi)有任何聯(lián)系，也不認(rèn)識(shí)他，并提示股東沒(méi)有義務(wù)接受收購(gòu)要約。
最終，德國(guó)聯(lián)邦金融監(jiān)管局于3月10日作出決定：因不符合相關(guān)要求，終止莫里茨•穆勒對(duì)海德堡提出的收購(gòu)要約。
資本市場(chǎng)這么兇險(xiǎn)，難怪當(dāng)納利、惠普、LSC傳播公司紛紛拋出“毒丸計(jì)劃”，以抵御可能出現(xiàn)的惡意并購(gòu)。
海德堡的事，就說(shuō)到這兒。接下來(lái)，三好同學(xué)想探討的是：印刷企業(yè)同質(zhì)化與差異化的問(wèn)題。
擺脫不了的同質(zhì)化
在《疫情之下，印刷圈的價(jià)格戰(zhàn)還該不該打？及當(dāng)市場(chǎng)步入衰退期，是一種什么樣的感覺(jué)？》文后，一位貌似投資圈的老板留言說(shuō)：印刷作為重資產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)不做出差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)很低。
言下之意，要跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，差異化發(fā)展才是正道。
類(lèi)似的聲音在印刷圈，其實(shí)很常見(jiàn)。每每談到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、賺錢(qián)不易時(shí)，總會(huì)有人提議說(shuō)：老板們應(yīng)該跳出同質(zhì)化，在差異化上多想辦法。只有“人無(wú)我有”，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
道理沒(méi)有問(wèn)題。然而，這么多年走下來(lái)，同質(zhì)化似乎仍是印刷圈的絕對(duì)主流，真正能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的企業(yè)少之又少。在絕大多數(shù)印刷細(xì)分市場(chǎng)上，都擁擠著過(guò)多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)者。
為什么很多老板都明白差異化的好，走到最后還是擺脫不了同質(zhì)化的命？
要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，有一點(diǎn)很重要：印刷本質(zhì)上是一個(gè)加工服務(wù)型行業(yè)。絕大多數(shù)印刷企業(yè)都沒(méi)有自己的產(chǎn)品，而是受客戶(hù)委托代為加工。
部分有能力的印刷企業(yè)當(dāng)然可以發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)服務(wù)，但本質(zhì)上也是建議性的，最終決定權(quán)還是在客戶(hù)手里。
一旦老板們最初選定了某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)基本上就只能隨行就市，在產(chǎn)品方面受制于人，發(fā)言權(quán)很小。
同時(shí)，印刷品細(xì)分門(mén)類(lèi)雖多，但核心功能大同小異：要么是信息傳播，如書(shū)報(bào)刊、商業(yè)印刷品；要么是商品保護(hù)，如主要用于運(yùn)輸包裝的瓦楞紙箱；要么是二者兼具，如超市里花花綠綠的消費(fèi)包裝。
加上，中國(guó)人口多、市場(chǎng)大，地域又遼闊，這就為眾多做同類(lèi)印刷品的企業(yè)提供了生存空間。道理很簡(jiǎn)單，在北京有人要印書(shū)、做宣傳單，在廣東同樣也有人需要印書(shū)、做宣傳單。
如果某類(lèi)印刷單品，需求足夠大或訂單足夠零散，就能支撐起大量同質(zhì)化的印刷企業(yè)。前者如紙箱，后者如商業(yè)宣傳印刷品。
各位老板說(shuō)說(shuō)：一個(gè)紙箱，一張宣傳單，就算有三頭六臂你能做出什么花樣來(lái)？
所以，印刷企業(yè)的同質(zhì)化主要是由下游市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)自身的加工服務(wù)屬性決定的，想擺脫確實(shí)不容易。
不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，同質(zhì)化企業(yè)多的市場(chǎng)也并非一無(wú)是處。首先，證明市場(chǎng)足夠大；其次，還表明產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
比如，目前在主要印刷細(xì)分市場(chǎng)中，同質(zhì)化現(xiàn)象最突出的紙箱和商業(yè)印刷，年市場(chǎng)規(guī)模分別在3000多億元和1000億元左右，遠(yuǎn)高于煙包、酒包、藥包、手機(jī)盒等廣受關(guān)注的明星產(chǎn)品。
且瓦楞紙箱是最早實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的印刷產(chǎn)品之一，商業(yè)印刷品的標(biāo)準(zhǔn)化則在近年來(lái)快速推進(jìn)。
而越是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，越容易催生體量龐大的巨頭企業(yè)。這一點(diǎn)在瓦楞紙箱市場(chǎng)，已經(jīng)得到驗(yàn)證。在商業(yè)印刷市場(chǎng)，則正在驗(yàn)證的過(guò)程中。
有限度的差異化
同質(zhì)化是印刷圈的主流，并不意味著差異化沒(méi)有用武之地和成功的可能。
圈內(nèi)企業(yè)在差異化方面做得最成功的，無(wú)疑要首推利樂(lè)、康美包等從事液體無(wú)菌包裝的企業(yè)。它們通過(guò)解決牛奶等產(chǎn)品的保鮮問(wèn)題，掌握了核心技術(shù)，跳出了一般包裝類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
只不過(guò)，它們的差異化更多建立在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上。如果回歸到“印刷”本身，實(shí)現(xiàn)差異化的可能不是沒(méi)有，只是相對(duì)有限。
比如，同樣是做書(shū)刊，多數(shù)企業(yè)原本以黑白和彩色進(jìn)行產(chǎn)品劃分。近年來(lái)，逐漸出現(xiàn)一些定位更為細(xì)分的企業(yè)，有的主做黑白科技類(lèi)期刊，有的主做彩色行業(yè)類(lèi)期刊，還有的主做彩色兒童讀物。這算是一種差異化，只是門(mén)檻很低，復(fù)制起來(lái)并不是很難。
在書(shū)刊印刷企業(yè)中，差異化做得最好的自然要首推雅昌。通過(guò)20多年的持續(xù)努力，雅昌基本上把自己變成了藝術(shù)印刷的代名詞，在高端畫(huà)冊(cè)、拍賣(mài)圖錄市場(chǎng)確立了近乎難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)網(wǎng)站、藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)等進(jìn)一步豐富了產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
主打按需出版的虎彩，相對(duì)傳統(tǒng)書(shū)刊印刷企業(yè)也是一種差異化。目前的疑問(wèn)在于，一旦這一模式的商業(yè)前景得到確認(rèn)，有多少企業(yè)會(huì)蜂擁而出。
在包裝印刷企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)以下游客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行自我定位。為煙草做包裝的就是煙包企業(yè)，為白酒做包裝的就是酒包企業(yè)，為藥品做包裝的就是藥包企業(yè)，為手機(jī)、Pad等產(chǎn)品做包裝的就是消費(fèi)電子包裝企業(yè)。
這些企業(yè)看似定位清晰，相互之間的壁壘卻并不堅(jiān)固。否則，就很難解釋?zhuān)簽槭裁磩偶?、虎彩等煙包企業(yè)酒包、手機(jī)盒等產(chǎn)品也做得不錯(cuò)？以消費(fèi)電子包裝聞名的裕同，近年來(lái)在酒包、煙包市場(chǎng)拓展得也很不錯(cuò)。
在同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)部，各企業(yè)間的差異更是十分有限。比如，勁嘉、東風(fēng)、澳科、貴聯(lián)等大佬，包括規(guī)模稍小的一些企業(yè)，它們做的煙包能有多大區(qū)別？再比如，裕同做的手機(jī)盒可能質(zhì)量更好一些，但交給別的一些企業(yè)未必做不出來(lái)。
相對(duì)有限的差異化可能，導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：在同類(lèi)印刷企業(yè)中，有的老板喜歡以產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)自我定位。但這通常是不穩(wěn)定的，因?yàn)橘|(zhì)量可以改進(jìn)，昨天還瞧不上的對(duì)手，明天就有可能突飛猛進(jìn)。
這一點(diǎn)在合版企業(yè)和專(zhuān)版企業(yè)，對(duì)商業(yè)印刷市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪中，正在得到證明。
為了將質(zhì)量上的差異盡可能固定化，部分印刷企業(yè)會(huì)斥資引進(jìn)一些特殊工藝的印后整飾設(shè)備。
這種做法自然有一些效果，但仍很難說(shuō)是產(chǎn)品層面有力度的差異化。
同質(zhì)化不僅意味著價(jià)格戰(zhàn)
同質(zhì)化給印刷企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，大家基本上都明白。那就是：看上去似乎沒(méi)有盡頭的價(jià)格戰(zhàn)。
大家做的產(chǎn)品都差不多，訂單憑什么流動(dòng)你這兒，而不是別人那里？很多圈內(nèi)老板掛在嘴邊的競(jìng)爭(zhēng)“三要素”是：質(zhì)量、交期和價(jià)格。
這充分體現(xiàn)了加工服務(wù)型行業(yè)的特點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有自己的產(chǎn)品，無(wú)法在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上用力，因而只能追求做得更好、更快、價(jià)格更低。
不過(guò)，在三者之中，最管用的恐怕還是“價(jià)格”。因?yàn)槌瞬糠种懈叨水a(chǎn)品，相當(dāng)一部分客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和交期，并沒(méi)有嚴(yán)格、清晰的預(yù)期。而價(jià)格能帶來(lái)的好處，卻是立竿見(jiàn)影的。
由此，不少老板在質(zhì)量、交期之外，重點(diǎn)在價(jià)格上用力也就好理解了。由此，也就造成了圈內(nèi)常說(shuō)常新的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。
印刷圈這么大，有沒(méi)有人寧肯拔刀自殘也要大打價(jià)格戰(zhàn)？不排除會(huì)有，但三好同學(xué)相信：這不會(huì)不是主流。
整個(gè)行業(yè)更需要反思的其實(shí)是：為什么很多人都在抱怨并試圖抵制價(jià)格戰(zhàn)，印刷工價(jià)卻就是穩(wěn)不??？這其中是不是具有某種必然。
不要忘了，在多數(shù)市場(chǎng)中，定價(jià)策略都是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。
同質(zhì)化除了帶來(lái)令人不快的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，有沒(méi)有哪怕一點(diǎn)點(diǎn)好處么？當(dāng)然有。正像前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)的，越是同質(zhì)化企業(yè)多的市場(chǎng)，越有可能通過(guò)整合產(chǎn)生巨頭企業(yè)。
道理很簡(jiǎn)單，同質(zhì)化的近義詞其實(shí)就是“標(biāo)準(zhǔn)化”。以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)張，顯然比差異化的產(chǎn)品容易一些。
目前國(guó)內(nèi)最大的本土印刷企業(yè)合興包裝，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110.97億元，其主打產(chǎn)品是瓦楞紙箱。這不是偶然。
基于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，不管是自行建廠、異地?cái)U(kuò)張，還是收購(gòu)重組，瓦楞紙箱企業(yè)操作起來(lái)都比其他印刷企業(yè)更得心應(yīng)手。
因此，瓦楞紙箱市場(chǎng)一直是孕育大型印刷企業(yè)的搖籃。在這個(gè)市場(chǎng)中，除了合興這樣的百億巨頭，還有像美盈森、森林包裝、吉宏、大勝達(dá)等銷(xiāo)售規(guī)模在10億元以上的大佬。至于三五個(gè)億的企業(yè)，更是十分常見(jiàn)。
為什么在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，企業(yè)更容易做大？市場(chǎng)容量大、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平高是一方面。還有一個(gè)原因是：持續(xù)不斷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，倒逼企業(yè)必須不斷提升效率，以維持基本的競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力。那些跟不上市場(chǎng)平均效率提升節(jié)奏的企業(yè)，會(huì)逐漸被淘汰，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。
因此，同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓很多老板天天倍感焦慮，同時(shí)也為每一位老板提供了做大的機(jī)會(huì)。這是典型的以規(guī)模換效益的市場(chǎng)，關(guān)鍵是誰(shuí)能把機(jī)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然了，只有規(guī)模足夠大的同質(zhì)化市場(chǎng)，有時(shí)候還不足以保證企業(yè)有做大的可能，外部配套條件是否具備同樣也很關(guān)鍵。
就像在商業(yè)印刷市場(chǎng)，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和物流體系發(fā)展提供的便利，以及印刷技術(shù)數(shù)字化水平的提高，很難想象在這一原本零散的同質(zhì)化市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生年銷(xiāo)售額三五個(gè)億，甚至超10億的大型企業(yè)。
一旦在這樣的市場(chǎng)上率先實(shí)現(xiàn)效率突破，就不僅具備了做大的可能，還可以階段性獲得由規(guī)?；瘞?lái)的成本和盈利優(yōu)勢(shì)。
三好同學(xué)一直覺(jué)得：印刷圈最大的機(jī)會(huì)存在于市場(chǎng)由分散走向整合的過(guò)程中，而不是整合完成后。
就說(shuō)到這里。最后，還是祝各位老板好遠(yuǎn)吧。
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