更能消，幾番風(fēng)雨，匆匆春又歸去--近年紙張行業(yè)回顧及展望

 

　　想當(dāng)年，金戈鐵馬，氣吞萬(wàn)里如虎。

 

　　辛棄疾《永遇樂(lè).京口北固亭懷古》

 

　　紙引未來(lái)網(wǎng)訊 2016-2017年紙價(jià)的暴漲，讓漿紙從業(yè)者徹底翻身。福州紙展上，“滿城盡帶黃金甲”，無(wú)論造紙的、做漿的，還是賣紙的、切紙的，都挺胸抬頭，意氣風(fēng)發(fā)，一掃前些年的壓抑和困頓。

 

　　對(duì)于紙價(jià)上揚(yáng)的原因，眾說(shuō)紛紜，有成本說(shuō)，有環(huán)保說(shuō)，有供求說(shuō)，但究其根源卻是M2劇增（詳見(jiàn)下表，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）所導(dǎo)致的“工業(yè)快速消費(fèi)品的通貨膨脹”（詳見(jiàn)2017年7月本公眾號(hào)《紙價(jià)波動(dòng)的一點(diǎn)另類分析》），因?yàn)楸藭r(shí)客觀上長(zhǎng)期承擔(dān)“吸納并凍結(jié)巨額貨幣投放量，從而避免社會(huì)消費(fèi)品通貨膨脹”任務(wù)的房地產(chǎn)市場(chǎng)遇到了前所未有的調(diào)控，短期內(nèi)失去了這個(gè)功能，而巨額資金又不能流向生活必需品并造成通貨膨脹，那就只能流向諸如石化，鋼鐵，紙張這些工業(yè)類快速消費(fèi)品，也正好幫助這些行業(yè)的國(guó)企完成去杠桿的任務(wù)?？梢哉f(shuō)，紙張行業(yè)搭了整個(gè)工業(yè)快速消費(fèi)品漲價(jià)的便車，畢竟，紙張行業(yè)的產(chǎn)值（約0.5萬(wàn)億）對(duì)于其它幾個(gè)巨無(wú)霸（石化14萬(wàn)億，鋼鐵6.6萬(wàn)億），體量太小。

 

　　巧合的是，2017年8月開始M2同比增速回落到個(gè)位數(shù)，環(huán)比也下降，紙價(jià)雖然仍有上揚(yáng)的慣性，但無(wú)論增速還是增幅，都出現(xiàn)了明顯的停滯。

 

　　這個(gè)時(shí)期的漿紙業(yè)者，無(wú)論是企業(yè)家還是職業(yè)經(jīng)理人，既要慶幸遇到了好的時(shí)代，趕上了一個(gè)前所未有的風(fēng)口，更要在“氣吞萬(wàn)里如虎”時(shí)，扎實(shí)做好基本功，畢竟“潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳”。

 

　　纖云弄巧，飛星傳恨，銀漢迢迢暗渡。金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻，人間無(wú)數(shù)。

 

　　秦觀《鵲橋仙》

 

　　2017年8月以后，M2余額不復(fù)之前長(zhǎng)期的兩位數(shù)增長(zhǎng)，降至8%-9%，大宗物資供給側(cè)改革和相應(yīng)大企業(yè)去杠桿也階段性完成任務(wù)，紙價(jià)回歸基礎(chǔ)的市場(chǎng)供求決定。市場(chǎng)供求關(guān)系支持紙價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)嗎？我們可以看看下表的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：

 

　　為什么選擇這三大類紙種呢？第一，原材料的主體是商品木漿，成本透明；第二，已完成或正在完成產(chǎn)能集中度（下面會(huì)講），生產(chǎn)者有限，競(jìng)爭(zhēng)透明；第三，紙機(jī)相近，工藝相近，配方相近，技術(shù)透明；第四、面向的市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格透明（其中個(gè)別特制化小眾產(chǎn)品不在此列）。

 

　　由上表不難看出，從供（產(chǎn)量）求（消費(fèi)量）來(lái)看，供過(guò)于求，但為什么2017年8月后紙價(jià)還能保持攀升？是因?yàn)?ldquo;供求錯(cuò)配時(shí)間差”。雖然供過(guò)于求，但在某個(gè)時(shí)間段，比如每季的教材教輔使用高峰時(shí)，對(duì)品質(zhì)優(yōu)良，配套齊全，服務(wù)完善的幾大紙廠有瞬間的需求井噴，會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)的產(chǎn)能供應(yīng)缺口，進(jìn)而傳導(dǎo)到社會(huì)化產(chǎn)品的供應(yīng)缺口。當(dāng)需求短期井噴的“金鳳”遇到了產(chǎn)能短期緊張的“玉露”，紙價(jià)自然又拉高到新的平臺(tái)，再配以廠家“纖云弄巧”的乾坤大挪移，即在關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)（市場(chǎng)庫(kù)存過(guò)高時(shí)）限產(chǎn)（比如一直供求失衡的白卡），“銀漢迢迢暗渡”，將供求時(shí)間差錯(cuò)配，使得行情上漲周期延長(zhǎng)到了2018年的9月的拐點(diǎn)來(lái)臨。

 

 

　　一川煙草，滿城風(fēng)絮，梅子黃時(shí)雨。

 

　　賀鑄《青玉案》

 

　　2018年9月開始，三大紙種紙價(jià)不約而同進(jìn)入了停滯，行情出現(xiàn)拐點(diǎn)。

 

　　為什么不約而同？就雙膠銅版類而言，此時(shí)教材教輔已基本印刷完畢，需求瞬間減少；對(duì)白卡類而言，限產(chǎn)的政策工具已用到極致，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)需要現(xiàn)金流，渠道商需要資金周轉(zhuǎn)，庫(kù)存需要變現(xiàn)；對(duì)進(jìn)口紙而言，國(guó)內(nèi)外價(jià)差的縮小迫使進(jìn)口商要優(yōu)先解決在途庫(kù)存的消化；對(duì)市場(chǎng)而言，“金九銀十”是傳統(tǒng)需求旺季，有變現(xiàn)的需求基礎(chǔ)；對(duì)成本而言，2018年11月27日紙漿期貨開盤，進(jìn)一步推動(dòng)了木漿價(jià)格市場(chǎng)透明化。多因素疊加，直接導(dǎo)致了9月-12月的市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季里，三大紙種的紙價(jià)跌回原形，一時(shí)間，“一川煙草，滿城風(fēng)絮，梅子黃時(shí)雨”。雨中，有人迷失方向，重倉(cāng)惜售，盼著昔日重來(lái)，紙價(jià)大幅反彈；有人修身齊家，節(jié)能降耗，寄望自身的內(nèi)功精進(jìn)；更多的人則由此清醒，對(duì)這兩年的狂飆猛進(jìn)做了反思和總結(jié)，雙手擁抱理性的回歸，開始重新埋下頭去，用心經(jīng)營(yíng)，追求穩(wěn)定的利潤(rùn)率而不是浮躁投機(jī)盼著暴利重臨。

 

　　更回首，重城不見(jiàn)，寒江天外，隱隱兩三煙樹。

 

　　柳永《采蓮令》

 

　　2016-2019年，紙張行業(yè)走過(guò)了數(shù)十年來(lái)最長(zhǎng)的一波牛市，也經(jīng)歷了數(shù)十年來(lái)最快的一次觸底反彈。2008年暴漲暴跌后，紙價(jià)低迷綿延了近8年，而這次從2018年11月開始暴跌到2019年2月開始回暖反彈，前后僅4個(gè)月時(shí)間，用時(shí)之短之快，超乎很多人的預(yù)料，但這卻是個(gè)必然現(xiàn)象，因?yàn)楸澈笥兄羁痰男袠I(yè)變遷背景，詳見(jiàn)下表。

 

　　從2009年到2018年，短短十年間，三大紙種已經(jīng)或者即將完成產(chǎn)能向大紙廠的集中（未來(lái)兩年，雙膠紙的大廠投放產(chǎn)能將達(dá)到400萬(wàn)噸，產(chǎn)能集中度將從目前的42%躍升至65%，考慮到這個(gè)過(guò)程中淘汰的落后產(chǎn)能，屆時(shí)集中度數(shù)字會(huì)更高）。

 

　　對(duì)于產(chǎn)能集中，很多人擔(dān)心“店大欺客”的問(wèn)題，擔(dān)心市場(chǎng)的議價(jià)權(quán)從此被紙廠牢牢掌握，甚至?xí)霈F(xiàn)“價(jià)格聯(lián)盟”，但是從法律，市場(chǎng)供求，營(yíng)銷規(guī)律等各個(gè)方面來(lái)看，這種擔(dān)心沒(méi)有必要。

 

　　從法律上講，2008年實(shí)施《反壟斷法》和2017年修訂后的《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，都是上述所擔(dān)心問(wèn)題的達(dá)摩克里斯之劍。

 

　　從市場(chǎng)供求講，產(chǎn)能的投放即供給的增加，是要遠(yuǎn)快于需求的增加（更別說(shuō)象銅版紙這類永久性產(chǎn)能過(guò)剩的紙種），對(duì)于紙廠而言，要優(yōu)先解決供求失衡下滿產(chǎn)滿銷的現(xiàn)金流和利潤(rùn)率的問(wèn)題。并且，產(chǎn)能的集中，對(duì)于資金密集，環(huán)保門檻高的造紙行業(yè)，應(yīng)該是于國(guó)于企于市場(chǎng)的好事。于國(guó)，以大廠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)淘汰落后產(chǎn)能，集約環(huán)保，節(jié)能減排；于企，滿產(chǎn)滿銷，節(jié)降成本，提升效益；于市場(chǎng)，有限的供應(yīng)商讓競(jìng)爭(zhēng)更為有序，市場(chǎng)預(yù)期更為穩(wěn)定（形成鮮明對(duì)比的是以國(guó)廢為主要原料的包裝紙，因?yàn)楸姸嚯s亂小廠家的存在，市場(chǎng)預(yù)期紊亂，一年里甚至出現(xiàn)多次的大起大落）。

 

　　從營(yíng)銷規(guī)律講，生產(chǎn)廠家集中到少數(shù)幾家，并不必然產(chǎn)生壟斷，相反仍然會(huì)有充分競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在供過(guò)于求的情況下，比如涼茶的王老吉和加多寶，通信的移動(dòng)，聯(lián)通和電信，方便面的統(tǒng)一和康師傅，飲料的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)……

 

　　所以，當(dāng)兩年后我們“更回首”，對(duì)于三大紙種而言，烽煙四起的十八路諸侯林立的“重城”必然不見(jiàn)，取而代之的，將很有可能是“寒江天外”的“隱隱兩三煙樹”。

 

　　五、行業(yè)分工再細(xì)化

 

　　欲買桂花同載酒，終不似，少年游。

 

　　劉過(guò)《唐多令》

 

　　2016-2019年的紙張行情演變，紙廠的整合體現(xiàn)在了產(chǎn)能集中度上，產(chǎn)能的集中度又進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)紙張營(yíng)銷渠道的分工再細(xì)化。這個(gè)細(xì)化，可以分成三個(gè)階段。

 

　　第一階段，2016年，規(guī)則的重塑，其中最核心的是授信規(guī)則，紙廠通過(guò)放賬而擴(kuò)大銷售規(guī)模的傳統(tǒng)方式首先被A公司拋棄，賬期全面壓縮，以營(yíng)銷政策篩選資金實(shí)力充裕的大型經(jīng)銷商，并通過(guò)整套的授信及簽約返利制度形成穩(wěn)定的客戶群。

 

　　第二階段，2017年，A公司的渠道制度在整個(gè)行業(yè)內(nèi)被復(fù)制，一級(jí)商渠道得以重整，在新的規(guī)則制度下，體量小、資金弱的經(jīng)銷商，不得已下沉到二級(jí)商隊(duì)伍，而各個(gè)紙廠的應(yīng)收賬款狀況得以大幅改善，主動(dòng)完成了應(yīng)收賬款大壓縮（可惜的是，C公司的精力被貌似利潤(rùn)率更高的金融項(xiàng)目吸引，沒(méi)有把握好這個(gè)調(diào)整時(shí)機(jī)）。

 

　　第三階段，2018年-2019年，廠家-經(jīng)銷商-分切服務(wù)商-終端的各自渠道角色得以再細(xì)化和固化，渠道功能的各司其職得以明晰：廠家承擔(dān)生產(chǎn)和物流職能，經(jīng)銷商承擔(dān)墊資和分流職能，分切服務(wù)商承擔(dān)分切和到印刷廠的“最后一公里”職能。當(dāng)然，不同地區(qū)根據(jù)服務(wù)半徑的不同，各個(gè)渠道角色的分工交叉也是非常普遍的，比如東莞，由于服務(wù)半徑小，分切服務(wù)上的功能就直接由經(jīng)銷商全面承擔(dān)了。

 

　　經(jīng)過(guò)這短短數(shù)年的三個(gè)階段后，當(dāng)我們靜下心來(lái)，環(huán)顧四周，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年那些在一個(gè)屋子里坐而論道的同行們，似乎已越來(lái)越少，“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”！

 

　　六、NCP下的影響和變化

 

　　今年花勝去年紅，可惜明年花更好，知與誰(shuí)同？

 

　　歐陽(yáng)修《浪淘沙》

 

　　整個(gè)2019年，由于木漿價(jià)格持續(xù)下滑，保持低位，而紙廠的供求錯(cuò)配火候（包括A公司的銅版轉(zhuǎn)雙膠產(chǎn)能的擴(kuò)大）又把握得當(dāng)，使得紙價(jià)并沒(méi)有隨著木漿價(jià)格的節(jié)節(jié)下滑而下跌，盈利水平保持高位。2019年的最后一天，B公司公告向A公司轉(zhuǎn)讓全部股份，為持續(xù)兩年多的白卡大戰(zhàn)畫了句號(hào)，也給了市場(chǎng)強(qiáng)烈的反彈信號(hào)。

 

　　正當(dāng)大家摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一番時(shí)，突如其來(lái)的NCP打亂了所有人的節(jié)奏，在這個(gè)有史以來(lái)最長(zhǎng)的假期里惴惴不安，害怕這只突然而來(lái)的黑天鵝最終變成灰犀牛，攪得天翻地覆而不可收拾。

 

　　NCP會(huì)對(duì)紙張行業(yè)帶來(lái)哪些影響？從面及里應(yīng)該有四層。

 

　　第一層：開工季延遲過(guò)月：僅以某省會(huì)城市為例，非白名單，且員工可能來(lái)自疫區(qū)的企業(yè)，最快2月20日后復(fù)工（且還不能是導(dǎo)致大規(guī)模人口集中的企業(yè)），再加上7-14天的隔離觀察期，最快要到3月初才能復(fù)工，這意味著勞動(dòng)力密集的印刷業(yè)需求被延遲至少一個(gè)月，為其提供相應(yīng)配套服務(wù)的分切商和經(jīng)銷商即便復(fù)工也是無(wú)源之水。

 

　　第二層：渠道資金鏈緊繃：對(duì)終端而言，即便不開工，人工、房租成本仍需要支出，現(xiàn)金流開始失血；對(duì)分切商而言，節(jié)前資金充裕和利好刺激，重倉(cāng)壓貨，盈利預(yù)期變成了資金成本，也同樣面臨人工，場(chǎng)租的成本開支，現(xiàn)金流同樣失血；對(duì)經(jīng)銷商而言，最大的資產(chǎn)就是對(duì)上游廠商的預(yù)付款和對(duì)下游的應(yīng)收賬款，當(dāng)前情況下，兩款的沉淀資金成本已是必然，更需要防止兩款變成風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)廠家而言，現(xiàn)在是兩難：以當(dāng)前的漿價(jià)開機(jī)成本最低，但在下游復(fù)蘇無(wú)期的情況下，開機(jī)即意味著庫(kù)存積壓而占用現(xiàn)金流；不開機(jī)，也同樣是現(xiàn)金流失血。整個(gè)渠道環(huán)節(jié)，現(xiàn)金流都將出現(xiàn)全面失血，資金鏈緊繃將日甚一日。

 

　　第三層：木漿行情乍暖還寒：木漿于紙恰如鐵礦石于鋼，原材料都控制在國(guó)外少數(shù)幾家大公司中，供給側(cè)的影響力巨大，限產(chǎn)、并購(gòu)、大火、庫(kù)存等諸多消息釋放，漿價(jià)本可隨時(shí)反彈，但NCP這只黑天鵝擊碎了木漿價(jià)格短期復(fù)蘇的夢(mèng)想，市場(chǎng)木漿庫(kù)存高企和漿價(jià)持續(xù)低迷將成為大概率事件，而這可以讓紙廠稍稍緩口氣，減輕了兩頭作戰(zhàn)的壓力。

 

　　第四層：全行業(yè)期望值轉(zhuǎn)向：NCP造成的全行業(yè)全渠道的現(xiàn)金流吃緊使得所有人的期望值瞬間降低，從“掙多點(diǎn)”降到了“活下去”，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)論大小，盈利多少只能代表吃飽或者吃好，但現(xiàn)金流的正負(fù)則決定了是生是死，為了活下去，全行業(yè)渠道都在求變。

 

　　紙廠：對(duì)于大廠而言，產(chǎn)能集中度的提速，使得競(jìng)爭(zhēng)更為有序，漿價(jià)的低迷，使得一段時(shí)間內(nèi)保持較好的利潤(rùn)率成為可能，故而價(jià)格的訴求會(huì)讓位于滿產(chǎn)滿銷的訴求，會(huì)選擇鞏固與經(jīng)銷商的聯(lián)盟合作，從而保持現(xiàn)金流的長(zhǎng)期穩(wěn)定；對(duì)于小廠而言，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)的本錢，要么轉(zhuǎn)型做有技術(shù)含量的特種紙，要么經(jīng)營(yíng)好自己的Key Account，熬過(guò)寒冬活下去。

 

　　經(jīng)銷商：對(duì)自己在渠道中的定位會(huì)更加清晰，資金、資訊、資源的統(tǒng)籌組織能力是經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在牢牢控制應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)的前提下，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與眾多的分切商和二級(jí)商做好分工，抱團(tuán)取暖。

 

　　分切商：降低盈利預(yù)期，通過(guò)減少庫(kù)存，減少應(yīng)收來(lái)盤活存量資金；選擇好的供應(yīng)商，既解決資金和資源，又能在必要的時(shí)候給予支持，挺過(guò)難關(guān)。

 

　　終端：至今仍記得對(duì)我?guī)椭醵嗟挠S前輩講過(guò)的話：選擇一個(gè)好的供應(yīng)商要比選擇一個(gè)好的客戶重要。對(duì)于終端而言，占其生產(chǎn)成本50%以上的紙張供應(yīng)商，才應(yīng)該是最大的甲方。優(yōu)質(zhì)且特規(guī)的紙張，減少生產(chǎn)的損耗；及時(shí)的分切交貨，降低備庫(kù)的成本；合適的賬期，分?jǐn)傎Y金的壓力。所以終端的轉(zhuǎn)變，首先應(yīng)該是觀念的轉(zhuǎn)變。

 

　　出版用紙：雖然出版用紙約260萬(wàn)噸用量，只占了2244萬(wàn)噸文化用紙的12%（扣除軟煙包，不干膠，手提袋等用途，估計(jì)比例在15%），但由于政治地位和對(duì)紙廠產(chǎn)能的削峰平谷（夏冬兩季集中印刷，正好是社會(huì)產(chǎn)品的消費(fèi)淡季），歷來(lái)被各大紙廠高度重視。個(gè)人覺(jué)得出版用紙上，也會(huì)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

 

　　第一、主營(yíng)收入減少的趨勢(shì)，很難改變（2018年119家出版公司收入3513.7億元，下降1.3%）；出版發(fā)行和期刊收入和利潤(rùn)雙降的趨勢(shì)，很難改變（2018年收入3315.7億元，下降1.8%；利潤(rùn)277.5億元，下降10.7%），數(shù)據(jù)來(lái)源：出版商務(wù)周報(bào)，《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》；

 

　　第二、電子出版物有可能會(huì)出現(xiàn)井噴（NCP倒逼很多線下的教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)到了線上，中小學(xué)的教材教輔線上課件使用率也大幅提高），但并不必然導(dǎo)致紙質(zhì)出版物的減少，正如電子書KINDLE的出現(xiàn)，僅僅在初期減少了紙質(zhì)書的銷售，但很快紙質(zhì)書的銷售恢復(fù)了正常，而電子書的銷售也增長(zhǎng)迅速，實(shí)現(xiàn)了雙贏。究其原因，閱讀習(xí)慣很難改變，而電子書的出現(xiàn)，只是提供了一個(gè)方便性的選擇；

 

　　第三、招標(biāo)采購(gòu)方式的轉(zhuǎn)變：產(chǎn)能的集中，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更為有序，但也使得招標(biāo)全方面壓價(jià)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，而純低價(jià)中標(biāo)的方式，往往又會(huì)使得沒(méi)有充分保障能力的低價(jià)報(bào)標(biāo)廠中標(biāo)。出版企業(yè)既要保障“課前到書，人手一冊(cè)”的政治任務(wù)，又要顧及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，將可能轉(zhuǎn)變?cè)械恼袠?biāo)采購(gòu)方式。

 

　　NCP的突臨，讓整個(gè)行業(yè)面臨著諸多變數(shù)，但一時(shí)的需求不振和一時(shí)的訂單流失，并不意味著永遠(yuǎn)的不振和流失，畢竟中國(guó)是世界唯一全工業(yè)門類的國(guó)家，擁有著其它國(guó)家不可比擬的全產(chǎn)業(yè)鏈的配套優(yōu)勢(shì)。古人說(shuō)的好，“臨大事靜氣為先，遇險(xiǎn)灘寧?kù)o致遠(yuǎn)”，每個(gè)渠道角色，抓準(zhǔn)自己的角色定位，既不膨脹投機(jī)，又不妄自菲薄，專注做好自己的事情，云開霧散的日子總會(huì)到來(lái)。到那時(shí)，“今年花勝去年紅，可惜明年花更好，知與誰(shuí)同？”