壓貨，經(jīng)銷商可能會(huì)崩盤，控貨，銷量會(huì)崩盤嗎？

 

　　無(wú)論是做銷量，還是產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)換擋，首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了，緊接著就會(huì)是業(yè)務(wù)員體系崩盤。而控貨正是從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤(rùn)問(wèn)題。

 

　　壓貨是罪過(guò)！

 

　　適當(dāng)必要的壓貨，可以增加銷售的壓力和動(dòng)力，在短期內(nèi)，快速上量，因?yàn)?ldquo;銷量是擠出來(lái)的”。但是一壓再壓，把銷售工作簡(jiǎn)單就變成“壓貨”二字，就是畸形的市場(chǎng)，是罪過(guò)。

 

　　壓貨，壓掉了廠商利潤(rùn)；壓貨壓出了一堆衍生工作；壓貨讓渠道變了形。

 

　　一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)友跟我聊天傾訴說(shuō)，沒(méi)合作之前廠家業(yè)務(wù)員說(shuō)的各種支持很好，合作之后，早上來(lái)經(jīng)銷商這里，下午就返程回去，聊的內(nèi)容就是進(jìn)貨，打款，貨沒(méi)賣好，還覺(jué)得你不行，要這樣的廠家合作有什么用，你的產(chǎn)品又不是獨(dú)一無(wú)二的！但有些廠家就不一樣，人家技術(shù)人員來(lái)了之后，跟著下一線，一待就是好幾天，去了解問(wèn)題，了解需求，協(xié)助做合理的方案與技術(shù)指導(dǎo)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多新產(chǎn)品是需要新應(yīng)用技術(shù)的。

 

　　現(xiàn)在的渠道平臺(tái)很多已經(jīng)不缺產(chǎn)品了，都在做減法，理念不一致，技術(shù)服務(wù)不行，只盯著打款進(jìn)貨的廠家，會(huì)很自然而然地被砍掉。

 

 

　　經(jīng)銷商崩盤，有些是財(cái)務(wù)崩盤，資金鏈斷裂；更多的是信心崩盤。如果連續(xù)兩年不贏利，經(jīng)銷商就會(huì)信心崩盤。

 

　　經(jīng)銷商的利潤(rùn)去哪里了，難道銷量下滑太多了？銷售下滑其實(shí)并不大，有些行業(yè)只是有下滑的跡象。

 

　　真正影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的是壓貨，壓貨把經(jīng)銷商的利潤(rùn)壓沒(méi)了，只有控貨才能解決這個(gè)問(wèn)題。

 

　　過(guò)去，銷量增長(zhǎng)，利潤(rùn)會(huì)隨著增長(zhǎng)。壓貨恰恰不同，即使銷量增長(zhǎng)了，利潤(rùn)也會(huì)下滑。

 

　　壓貨，在銷量增長(zhǎng)的年月，終端消化了，消費(fèi)者購(gòu)買了。在銷量停止增長(zhǎng)的時(shí)候，壓貨不僅不會(huì)消化，而且還會(huì)損失毛利。

 

　　因?yàn)閴贺洠镜仉y以消化的經(jīng)銷商，就開(kāi)始竄貨了，有些有流通優(yōu)勢(shì)（比如中心城市）的經(jīng)銷商竄貨還是特別簡(jiǎn)單的，特別是在“省代”重新大行其道的時(shí)候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時(shí)候。

 

　　竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤(rùn)，還因?yàn)榈蛢r(jià)影響周邊經(jīng)銷商的利潤(rùn)，讓終端對(duì)經(jīng)銷商失去信任。

 

　　因?yàn)閴贺?，?jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實(shí)，加大促銷力度也是白費(fèi)功夫，因?yàn)榱Χ仍俅?，終端也難以消化，現(xiàn)在不是增長(zhǎng)的年月了，壓貨也壓不出銷量了。

 

　　因?yàn)閴贺?，每個(gè)月不得不回收臨期貨品，特別是短保產(chǎn)品，處理臨期產(chǎn)品又會(huì)損失利潤(rùn)。

 

　　如果說(shuō)過(guò)去壓貨還能帶來(lái)增長(zhǎng)的話，現(xiàn)在壓貨則弊大于利。

 

　　因?yàn)閴贺?，廠商關(guān)系，經(jīng)銷商與終端的關(guān)系被扭曲了，解決目前的問(wèn)題，唯有控貨才行。

 

　　有人可能會(huì)說(shuō)，即使核心問(wèn)題是經(jīng)銷商的利潤(rùn)，廠家給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間就解決了，何必去控貨呢？我覺(jué)得，現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個(gè)問(wèn)題，只要持續(xù)壓貨，廠家的投入也會(huì)被用于消化壓貨，只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷商的利潤(rùn)問(wèn)題。

 

　　無(wú)論是做銷量，還是產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)換擋，首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了，緊接著就會(huì)是業(yè)務(wù)員體系崩盤。

 

　　要讓經(jīng)銷商配合工作，必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這幾年，因?yàn)榻?jīng)銷商長(zhǎng)期利潤(rùn)過(guò)低，經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點(diǎn)，一個(gè)小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈，這是過(guò)去從未有過(guò)的現(xiàn)象。

 

　　控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費(fèi)用），并且不引發(fā)銷量巨大波動(dòng)（短期數(shù)月可能會(huì)有小波動(dòng)）的情況下，調(diào)控經(jīng)銷商利潤(rùn)的有效辦法。所以，控貨也許不是2018年的主要工作目標(biāo)，但卻是第一要?jiǎng)?wù)。這項(xiàng)工作完成后，控貨也許會(huì)被人們遺忘。

 

　　我強(qiáng)調(diào)，控貨不是營(yíng)銷最重要工作，但是銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)。這兩者是有區(qū)別的，強(qiáng)調(diào)是為了避免引起誤解。

 

 

　　有人可能會(huì)說(shuō)：你不壓貨，對(duì)手會(huì)壓貨呀！誰(shuí)不壓貨誰(shuí)吃虧。一直以來(lái)，這個(gè)道理很流行。

 

　　目前市場(chǎng)比較正常的廠家，恰恰是控貨的廠家?？刎浗^對(duì)不是少發(fā)貨、不發(fā)貨，而且“先消化，再發(fā)貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

 

　　這是過(guò)去已經(jīng)講爛了的招數(shù)，但是這個(gè)做法考驗(yàn)廠家的管理能力，特別是過(guò)程管理能力。

 

　　只要廠家深入終端，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷商與終端的關(guān)系，比5年前退化了。把精力放在壓貨上，當(dāng)然就影響了終端疏通。很多人還不服氣。當(dāng)然，部分做得好的企業(yè)例外，我說(shuō)的是整體現(xiàn)狀。

 

　　要知道，經(jīng)銷商要想壓貨，只對(duì)大戶有效，小戶是壓不下去的。因此，我所說(shuō)的經(jīng)銷商與終端關(guān)系退化，恰恰就是只抓了少數(shù)重點(diǎn)大戶，放棄了多數(shù)小戶。在目前停止增長(zhǎng)的時(shí)期，大戶小戶都至關(guān)重要。

 

　　有人可能會(huì)說(shuō)，大品牌在小終端也有貨呀。我希望高層到小戶問(wèn)一句：你的貨是從哪里來(lái)的？

 

　　說(shuō)句大白話，如果說(shuō)壓貨是一級(jí)一級(jí)往下壓的話，控貨就是“倒著做銷量”?，F(xiàn)在還是有一批堅(jiān)持這么做市場(chǎng)的好企業(yè)。

 

　　有人可能會(huì)說(shuō)，業(yè)務(wù)員這么忙，哪有時(shí)間去做終端疏通工作？我可以告訴大家，業(yè)務(wù)員忙，主要忙在壓貨后的“善后”工作，一旦控貨，“善后”工作沒(méi)有了，就有時(shí)間做終端疏通工作了。

 

　　所以說(shuō)，控貨不是簡(jiǎn)單少發(fā)貨那么簡(jiǎn)單，控貨是對(duì)整體銷售工作的一次優(yōu)化，是銷售工作的“流程再造”，只不過(guò)控貨是流程再造的關(guān)鍵一環(huán)而已。

 

　　控貨不僅不會(huì)影響銷量，而且還可能提升銷量。當(dāng)然，控貨的第一個(gè)月，銷量是有可能受影響的。

 

　　壓貨式營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是論結(jié)果成英雄，只關(guān)注銷量結(jié)果，不重過(guò)程，簡(jiǎn)單粗暴式通過(guò)轉(zhuǎn)移庫(kù)存達(dá)成考核指標(biāo)。從營(yíng)銷角度來(lái)講，壓貨式營(yíng)銷不在營(yíng)銷范疇，而只是一種歪曲的銷售行為。就是這種歪曲，打擊了新生代營(yíng)銷人員覺(jué)悟營(yíng)銷真正內(nèi)涵的積極性。可以見(jiàn)得，壓貨式營(yíng)銷危害性極大。

 

　　所以，廠商聯(lián)盟，深層次的合作成了當(dāng)下的一種新合作方式，大家?guī)е餐睦砟?，一起去做市?chǎng)，解決市場(chǎng)遇到的問(wèn)題。產(chǎn)品到了經(jīng)銷商那里，銷售工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，只有到了終端客戶那里，才算結(jié)束。

 

　　因?yàn)榻?jīng)銷商長(zhǎng)期的利潤(rùn)過(guò)低，經(jīng)銷商已經(jīng)處于情緒的臨界點(diǎn)。控貨是既不影響公司費(fèi)用支出，也不影響長(zhǎng)期銷量的情況下，讓經(jīng)銷商利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效手段。在沒(méi)有解決經(jīng)銷商利潤(rùn)的前提下，企業(yè)的正常營(yíng)銷工作，如產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、銷量增長(zhǎng)等，都很難正常展開(kāi)?？刎洸皇遣话l(fā)貨，而是銷售工作“流程再造”。通過(guò)流程再造，最終走向正常發(fā)貨。

       最后有紙張求購(gòu)等需要，上紙引未來(lái)網(wǎng)。