維達(dá)： 家庭生活還是需要那么一點(diǎn)“韌性”的

一組小鮮肉手指圖走紅的背后

臨近情人節(jié)，各種關(guān)于關(guān)于秀恩愛與單身吐槽的話題又在刷屏了。

其中，一組小鮮肉（網(wǎng)絡(luò)特指年輕、帥氣、有肌肉的新生代男偶像）手指圖引起了女網(wǎng)友們的“尖叫”和瘋玩。

這是一群在網(wǎng)絡(luò)上人氣指數(shù)與顏值都相當(dāng)高的一群人，他們不約而同在2月5日到6日兩天發(fā)出同樣的手指圖，手里拿著一包紅色的紙巾和大字“TA是我女朋友”，結(jié)果很多粉絲直接簡(jiǎn)單粗暴地回復(fù)：“約！約約約！”“超愛”，有的小鮮肉當(dāng)天轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)就超過5000條，而有些草根大號(hào)將這些圖片進(jìn)行集合的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過了1萬。

這是怎么回事，是誰在情人節(jié)和春節(jié)之前，給廣大網(wǎng)友送來如此盛大的“福利”？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都帶著一個(gè)共同的話題“韌性過年”（現(xiàn)在這個(gè)話題已經(jīng)達(dá)到1400多萬閱讀量，一度牢牢占據(jù)微博熱門話題的榜首）。這個(gè)話題的策劃與執(zhí)行者正是以“韌”著稱的維達(dá)。維達(dá)為什么要策劃這樣一個(gè)話題，“韌性”與過年有什么關(guān)系，與小鮮肉手指圖又有什么關(guān)系？

讓現(xiàn)代家庭脆弱的關(guān)系更加堅(jiān)韌親密

現(xiàn)代社會(huì)的高壓力正在侵蝕國民的幸福感。2014年民調(diào)報(bào)告顯示，在高物價(jià)、高房?jī)r(jià)、低薪酬三座大山的影響下，正出現(xiàn)游子久別、家人缺乏良好溝通等情況，家庭關(guān)系逐漸變得脆弱、緊張。

適逢春節(jié)臨近，將這個(gè)情緒推到了頂點(diǎn)。一方面，春運(yùn)回家路難，回到家之后的的人情關(guān)和錢財(cái)關(guān)遭到大量吐槽，另一方面，“回家過年團(tuán)聚”是一種美好的愿望。年底時(shí)，央視春晚節(jié)目組推出的H5活動(dòng)“家和萬事興”贏得了一面倒的喝彩聲，就映襯出國民對(duì)家庭幸福感的強(qiáng)烈需求。

這時(shí)候，倡導(dǎo)一種積極向上、美好的生活態(tài)度和家庭關(guān)系就顯得很有必要。

向前追溯，中華民族3000多年發(fā)展，無數(shù)次的浮沉苦難，到如今站立于世界民族之林，韌性是其中最寶貴的精神傳承之一。實(shí)際上，家庭關(guān)系也十分需要韌性，才能持續(xù)保持親密、和諧關(guān)系。

而韌也正好是維達(dá)的核心品牌資產(chǎn)。紙巾要做到既柔軟又結(jié)實(shí)并不容易，而這一點(diǎn)，在維達(dá)產(chǎn)品，尤其是超韌系列上得到了很好的結(jié)合。維達(dá)30年來不僅重視研發(fā)生產(chǎn)強(qiáng)韌、高質(zhì)量的生活用紙，還始終把“健康生活由維達(dá)開始”作為生活理念，致力打造強(qiáng)韌的家庭關(guān)系。

將品牌主張與國民生活相結(jié)合，也就有了維達(dá)本次的傳播推廣項(xiàng)目——“韌性過年”。維達(dá)希望，在新春團(tuán)結(jié)之際，倡導(dǎo)一種全新的理念和態(tài)度，通過過年團(tuán)聚使家庭關(guān)系更加強(qiáng)韌，更加親密。

產(chǎn)品即媒介韌你體擊破情感痛點(diǎn)

本次，維達(dá)的“韌你體祝福語新春包裝”成為“韌性過年”的最大載體。當(dāng)消費(fèi)者拿到這一新包裝時(shí)，立馬眼前一亮，色彩斑斕的外包裝，維達(dá)卡通形象大頭仔一家雙手作揖，符合過年的熱烈喜慶氣氛；每款產(chǎn)品印上一句話，“過年紅包韌你拿”“健康長壽韌你樂”等，涵蓋紅包、健身、健康、對(duì)象、財(cái)運(yùn)、娛樂等6方面，皆是人們最關(guān)心的春節(jié)話題。這一系列構(gòu)成維達(dá)本次傳播的核心“韌你體”。過年最流行的莫過于“心想事成”，而“韌你體”正是把“心想事成”具象化。

產(chǎn)品即媒介，“韌你體”祝福語是本次傳播的內(nèi)核，也讓紙巾包注入了新春祝福的靈魂。使一包紙巾化身為一個(gè)紅包，送維達(dá)就等于送祝福。

當(dāng)這套產(chǎn)品推出后，很多消費(fèi)者對(duì)其愛不釋手，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量曬紙巾包的照片，連韓國“跑男”李光洙也被網(wǎng)友惡搞了一番。

關(guān)鍵人物引爆社會(huì)情緒

在碎片化的傳播中，品牌傳播不僅需要借勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還要尋找擁有話語權(quán)或影響力的人物點(diǎn)燃話題。“韌性過年”及“韌你體”如果沒有社會(huì)的支持，也只能是自玩自嗨。維達(dá)作為快消品牌，也更加需要用接地氣的手法使大眾對(duì)“韌性”產(chǎn)生共鳴。

為此，維達(dá)找到一位90后俄羅斯美女以及她的外國朋友們，一起跟廣州市民寫春聯(lián)送春聯(lián)。俄羅斯的血液中也流淌著“韌性”的基因，由于俄羅斯冬季漫長而寒冷，造就了他們堅(jiān)韌的民族性格。一群外國朋友與市民進(jìn)行互動(dòng)，傳遞“韌性過年”，受到了市民的高度“點(diǎn)贊”，尤其是阿伯阿姨們，紛紛表示是很好的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的活動(dòng)。本次活動(dòng)也受到CCTV4、廣東衛(wèi)視的爭(zhēng)相報(bào)道，南方都市報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體也紛紛主動(dòng)報(bào)道或轉(zhuǎn)載。

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隨后，通過微博上最具代表性、最獨(dú)特的一個(gè)群體以行動(dòng)支持“韌性過年”，將話題推向高潮。在春節(jié)的話題中，壓力最大的人群要數(shù)大齡女青年，在親戚的追問、別人家孩子的對(duì)比下，她們無法真正韌性起來。倍受矚目的小鮮肉們發(fā)起了時(shí)下最流行的手指圖，祝愿她們“金龜銀婿韌你挑”。短短2天內(nèi)，新浪微博有關(guān)話題的閱讀量已經(jīng)超過一千多萬，一度位列熱門話題榜第一名。

在小鮮肉的帶動(dòng)下，網(wǎng)友也掀起了韌性過年的浪潮，并自發(fā)利用偶像、自己的照片跟風(fēng)傳播。面對(duì)春節(jié)的各種煩惱，他們紛紛表達(dá)出自身“韌性過年”的想法與方式。

O2O2O閉環(huán)鏈增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

產(chǎn)品不僅是媒介，還是一個(gè)重要的流量入口，在產(chǎn)品包的反面，維達(dá)還印有二維碼，掃碼之后就能進(jìn)入維達(dá)的官方微信，參與“維達(dá)財(cái)神韌你搖”的小游戲，融合產(chǎn)品的“韌性”與過年“韌性”，與用戶一起玩。

在HTML5游戲中，維達(dá)將品牌形象人物“大頭仔”打造成財(cái)神，用戶搖晃手機(jī)即可看到財(cái)神手拉紙巾左右搖晃，不僅體現(xiàn)維達(dá)紙巾的韌性，還貫穿了“韌性過年”的祝福。而本游戲在京東端及微信端同時(shí)上線，打通了游戲與電商的聯(lián)系。在京東推廣年貨節(jié)的同時(shí)，最大化契合京東資源，讓用戶可以隨時(shí)隨地購物。

可以說，產(chǎn)品在本次傳播中承接了O2O2O中最重要的媒介。在互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，產(chǎn)品力回歸成為營銷核心，讓品牌主張、產(chǎn)品推廣與新春祝福完美契合，也完美實(shí)現(xiàn)社會(huì)、產(chǎn)品、渠道三者打通，形成閉環(huán)營銷，與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，在社會(huì)話題中形成漣漪效應(yīng)。