報業(yè)媒體融合 開創(chuàng)報業(yè)道路新起點！

 

　　2016年報業(yè)經(jīng)營五大趨勢

 

　　2016年，中國報業(yè)經(jīng)營在轉(zhuǎn)型和融合的過程中，呈現(xiàn)出五大趨勢，即，報紙廣告持續(xù)大幅下降；報紙普遍縮版、減發(fā)行、裁員控制成本；以“兩微一端”為核心的新媒體爆發(fā)式增長；政府財政開始資助報紙發(fā)展；多元化經(jīng)營成為新常態(tài)。

 

　　趨勢一：報紙廣告持續(xù)大幅下降

 

　　2016年是報業(yè)廣告連續(xù)下降的第五年，也是降幅最大的一年。五年來，報業(yè)廣告降幅逐年擴大，2012年至2016年1-11月的降幅分別為7.5%、8.1%、18.3%、35.4%和39.4%。

 

　　根據(jù)CTR媒介智訊提供的廣告趨勢數(shù)據(jù)，2016年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場降幅達6.1%。其中，電視下降3.9%，報紙下降39.4%，雜志下降30.7%，戶外下降3.3%，只有廣播增長1.6%。從廣告資源量(廣告時長或面積)來看，1-11月的資源量同比，電視下降4.0%，報紙下降41.8%，雜志下降40.2%，廣播下降10.6%，戶外下降10.1%。從數(shù)據(jù)可以看出，廣告下滑并非僅僅出現(xiàn)在報紙行業(yè)，整個傳統(tǒng)媒體都處在廣告經(jīng)營的困境之中。

 

　　2016年1-11月，報紙廣告各行業(yè)全面下降的趨勢依然持續(xù)，大部分行業(yè)降幅超過上年同期。廣告規(guī)模前六個行業(yè)中，只有房地產(chǎn)廣告降幅大體與上年持平，下降46.0%；其他行業(yè)降幅都明顯擴大，商業(yè)零售業(yè)下降48.3%，娛樂及休閑下降32.9%，金融業(yè)下降16.6%，郵電通訊下降37.9%，醫(yī)療保健下降37.5%。其他行業(yè)中降幅較大的還有：交通(汽車)下降47.5%，食品下降41.5%，個人用品下降44.7%，藥品下降44.6%，家用電器下降45.0%。唯一增長的行業(yè)是電腦及辦公自動化產(chǎn)品，增長9.2%。

 

　　1-11月前三個行業(yè)的廣告集中度從上年同期的51.4%下降到47.6%，前六個行業(yè)的集中度從上年同期的69.0%下降到67.9%。與上年同期相比，房地產(chǎn)行業(yè)的占比從26.9%下降到24.2%，下降2.7個百分點；商業(yè)零售業(yè)占比從15.0%下降到12.8%，下降2.2個百分點。娛樂及休閑占比從9.5%提高到10.5%，增加1個百分點；金融業(yè)從6.4%提高到8.9%，增加2.5個百分點；郵電通訊從6.4%提高到6.5%；醫(yī)療保健機構(gòu)從4.8%提高到5.0%，增加0.2個百分點。

 

　　從全年來看，報紙廣告上半年降幅高達41.4%，下半年降幅有減緩趨勢，下降36.5%，與上半年相比降幅收窄4.9個百分點，接近上一年的下降水平。

 

　　趨勢二：報紙普遍縮版、減發(fā)行、裁員控制成本支出

 

　　廣告曾是報紙經(jīng)營收入的主要來源，廣告收入大幅持續(xù)下降，無疑給報紙的出版和運營帶來極大的困難。在經(jīng)營虧損的情況下，壓縮成本支出是迫不得已的選擇。2016年，隨著廣告收入降幅擴大，經(jīng)營環(huán)境持續(xù)惡化，減少出版版數(shù)、縮減發(fā)行量已經(jīng)成為報業(yè)的普遍現(xiàn)象，甚至有一些報紙經(jīng)營不下去而?？?。版數(shù)和發(fā)行量的減少，意味著采編、發(fā)行、經(jīng)營及行政管理人員都出現(xiàn)過剩，部分人員轉(zhuǎn)到報業(yè)新媒體或非報經(jīng)營部門，而更多的過剩人員不得不被裁掉。

 

　　報紙縮版、減發(fā)行、裁員以致?？潜粍訜o奈的選擇，因為，傳統(tǒng)報紙已經(jīng)不適應(yīng)新的傳播環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，不控制成本支出，報紙便會在短時間內(nèi)失去生存的基礎(chǔ)。當(dāng)然，僅僅依靠壓縮開支救不了報紙，也改變不了衰退的趨勢。很多報社已經(jīng)看到了這一點，將被動轉(zhuǎn)為主動，把縮版、減發(fā)行、裁員的過程，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃诱{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)，為轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)做準(zhǔn)備，在裁員的同時又招人，在減少紙質(zhì)版成本的同時擴大新媒體投資。

 

　　趨勢三：以“兩微一端”為核心的新媒體爆發(fā)式增長

 

　　報業(yè)新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了手機報、網(wǎng)絡(luò)電子版、網(wǎng)站、閱讀器、iPad版等各種形式，均未取得成功，2009年以來不少報社又陸續(xù)開通了微博、微信公眾號、新聞客戶端，到2015年下半年，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已發(fā)展到231個。2016年是報業(yè)新聞客戶端爆發(fā)式增長的一年，微信、微博已經(jīng)普及，新聞客戶端也增加近一倍，微博、微信、APP已經(jīng)成為報業(yè)新媒體的標(biāo)配和標(biāo)志。

 

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，報業(yè)經(jīng)過十幾年的探索，將新媒體的重心轉(zhuǎn)移到“兩微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商報”等為代表的一批客戶端，其用戶量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙質(zhì)報紙的讀者數(shù)量，報業(yè)新媒體的傳播力和影響力已開始顯現(xiàn)。

 

　　趨勢四：政府開始財政資助傳統(tǒng)媒體

 

　　連續(xù)五年的下滑給報業(yè)的生存帶來危機，連自身吃飯問題都解決不了，如何承擔(dān)黨的新聞輿論工作的職責(zé)與使命？鞏固主流報媒新聞輿論主陣地的要求，使得政府開始動用財政資金支持報業(yè)發(fā)展。2016年底，網(wǎng)傳河北省委辦公廳、省政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強對各級新聞媒體財政支持的通知》，引起了業(yè)界的熱議。幾天后，廣州日報也收到市財政局3.5億元的財政專項資金，用于印刷和發(fā)行的支出。

 

　　其實，政府對報業(yè)的財政支持并非剛剛開始。據(jù)筆者了解，近幾年有一批報業(yè)集團已經(jīng)得到當(dāng)?shù)刎斦煌潭鹊闹С?，少則千萬元多則上億元。如深圳報業(yè)集團就連續(xù)6年每年得到一億元的財政資助。南方日報、羊城晚報、解放日報、文匯報等也都得到政府財政各種形式的補貼，很多地方政府都在研究下一步如何對媒體提供財政支持。對轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體給予一定的財政支持，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。

 

　　趨勢五：報業(yè)多元化經(jīng)營成為主流

 

　　經(jīng)過五年的廣告大幅下滑，報業(yè)形成一個共識，僅僅依賴廣告經(jīng)營已無法維持面向市場的報紙運營，財政支持不可能包攬一切，報紙必須尋求新的經(jīng)營資源和收入。多元化經(jīng)營、跨界經(jīng)營已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的必然選擇。

 

　　報業(yè)的多元化經(jīng)營并非新鮮事，多年前很多報社就開展了多元化經(jīng)營，如房地產(chǎn)、文化藝術(shù)品、旅游、會展、金融、戶外廣告、物流等。隨著報紙廣告經(jīng)營困難越來越大，報社被迫開展了更大規(guī)模的多元化經(jīng)營。有數(shù)據(jù)顯示，到2016年，報業(yè)多元化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及160多個領(lǐng)域。

 

　　我們不討論報業(yè)是否應(yīng)該和如何發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，只是指出，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)營的一個重要方面，成為報業(yè)經(jīng)營的主流趨勢。經(jīng)過不斷的探索和努力，有一些報社的多元化經(jīng)營已經(jīng)取得一定規(guī)模和成效，開始為報社提供資金支持。

 

　　2017報業(yè)經(jīng)營趨勢展望

 

　　新的一年已經(jīng)到來，2017年報業(yè)經(jīng)營將會發(fā)生什么變化呢？筆者認(rèn)為，少數(shù)報紙會關(guān)停并轉(zhuǎn)，但報業(yè)整體將會在媒體融合轉(zhuǎn)型的道路上繼續(xù)前行，并在新媒體的發(fā)展上取得一些實質(zhì)性突破。就報業(yè)經(jīng)營而言，廣告下滑的壓力不會減輕；“兩微一端”將面臨經(jīng)營考驗；政府財政支持將普及；報紙廣告經(jīng)營將轉(zhuǎn)向融媒體經(jīng)營；多元化經(jīng)營將成為報業(yè)經(jīng)營的重點。

 

　　趨勢一：報紙廣告下滑降幅趨于平穩(wěn)或減緩

 

　　2017年報紙廣告下降的趨勢不會改變，但2016年下半年的報業(yè)廣告市場趨勢表明，報紙廣告下降速度有可能趨穩(wěn)，進入逐漸減緩的通道。這在一定程度上意味著，報紙廣告的下降已經(jīng)接近底部。當(dāng)然，到了底部也并不意味著會有顯著的反彈，而是降幅不斷減緩到一個較低的水平后開始穩(wěn)定。

 

　　趨勢二：報業(yè)“兩微一端”面臨經(jīng)營考驗

 

　　2016年報業(yè)“兩微一端”的數(shù)量迅速增加，一些報社“兩微一端”的用戶量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙鼎盛時期的讀者數(shù)量，2017年“兩微一端”仍將是報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和重點。值得注意的是，很多報社的新媒體雖然發(fā)展起來了，但活躍度并不高，閱讀數(shù)也很低，尤其是在經(jīng)營方面還找不到適合自己的方式。

 

　　新媒體有新媒體的生存法則，報業(yè)新媒體要想不成為“花瓶”，不僅在內(nèi)容和傳播上要走出自己的路子，在經(jīng)營上也要形成自己的特色，新媒體市場競爭更加激烈，也更加殘酷。2017年對于報業(yè)新媒體是關(guān)鍵的一年，如果在傳播和經(jīng)營兩個方面不能取得突破，同樣會面臨生存危機。

 

　　趨勢三：政府財政援助全面啟動

 

　　可以預(yù)見，2017年政府財政對傳統(tǒng)媒體的支持力度將大大加強，財政支持的媒體將會由少到多、由部分地區(qū)推及到更廣的范圍。對于困境中堅持的傳統(tǒng)媒體來說，無疑是值得高興的好事。財政支持是“雪中送炭”，雖然減輕了報紙的生存壓力，但絕不是為了養(yǎng)活報紙，而是為了加速推進媒體融合發(fā)展，鞏固主流報媒新聞輿論主陣地。因此，如何用好財政資金，將寶貴的資金用到媒體融合和轉(zhuǎn)型上，促進傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和再造，將是報業(yè)2017年的新課題。

 

　　趨勢四：報紙廣告經(jīng)營將轉(zhuǎn)化為報業(yè)融媒體經(jīng)營

 

　　連續(xù)多年廣告下滑，意味著報紙單純的廣告刊載模式已不能適應(yīng)新的傳播環(huán)境，也不能滿足客戶的需求，這是報紙廣告流失的主要原因?，F(xiàn)在，報業(yè)的傳播無論內(nèi)容還是渠道和終端，都不再局限于一張新聞紙，因此，報紙廣告經(jīng)營必然會轉(zhuǎn)型為報業(yè)的融媒體經(jīng)營?；訝I銷、內(nèi)容營銷、場景營銷、體驗營銷、數(shù)字化營銷等，都需要報業(yè)去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，報業(yè)新媒體的內(nèi)容、傳播方式、與用戶的連接方式等，將構(gòu)建報業(yè)新的融媒體經(jīng)營平臺，去適應(yīng)客戶各種新的營銷方式。

 

　　趨勢五：報業(yè)多元化經(jīng)營成為經(jīng)營重點

 

　　發(fā)展多元化經(jīng)營已成為報業(yè)經(jīng)營者的共識，我們可以看到，凡是多元化經(jīng)營搞得好的報社或報業(yè)集團，不僅生存壓力減輕，新媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型也卓有建樹。近幾年，一些報業(yè)集團的非報產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)超過報紙經(jīng)營收入，有的甚至超過了報社總收入的60%。

 

　　可以預(yù)見，2017年報業(yè)經(jīng)營的重點將更加向多元產(chǎn)業(yè)傾斜，報業(yè)經(jīng)營將不再僅僅是報紙廣告經(jīng)營。報業(yè)將探索更多新的經(jīng)營平臺，借助報紙的影響力，聚合更多獨特的優(yōu)勢資源，帶動發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，打造出多元發(fā)展和多極支撐的產(chǎn)業(yè)格局，放大報業(yè)的品牌價值，實現(xiàn)報業(yè)無形資產(chǎn)有形化，為報業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

 

　　經(jīng)過多年的堅持、探索、試錯，報業(yè)將會找到新的發(fā)展路徑。2017年報業(yè)經(jīng)營趨勢將趨穩(wěn)向好，新的一年將是報業(yè)融媒體經(jīng)營新生態(tài)初現(xiàn)端倪的一年，也將是創(chuàng)新突破的一年。

       報業(yè)想發(fā)展，勢必要改革。

       最后如果有任何新聞紙的需要，上紙引未來網(wǎng)。