新聞紙大數據：新聞紙價格從低迷到快速上漲的原因探析

 

　　2016年以來，新聞紙及各類包裝用紙價格飛漲，引起很大關注。據統(tǒng)計，2016年11月至2017年2月，新聞紙價格上漲了40%，從每噸3800元漲到5300元，白卡紙從每噸5000元漲到6500元，銅版紙從每噸5000元漲到6300元。有業(yè)內人士形容，“漲價函像雪片一樣飛來”。作為新聞出版從業(yè)人員，筆者也深切地感受到了這波漲價潮給新聞出版行業(yè)帶來的巨大沖擊和沉重壓力。眾所周知，2012年以來，在國民經濟下行壓力持續(xù)增大、傳媒格局深刻調整的大背景下，伴隨著輿論環(huán)境、傳播方式的變化，都市、商業(yè)類報紙和期刊發(fā)行量急劇下滑，讀者流失、廣告市場萎縮，傳統(tǒng)紙媒面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的情景對新聞出版業(yè)來說可以用“屋漏偏逢連夜雨”來形容。

 

　　新聞紙作為報紙印刷最重要的原材料，在中國特有的國情下，具有一定的政治屬性和社會屬性。從歷史上看，大部分時期國內紙報雙方合作關系良好，供需矛盾不大。但說到底，新聞紙生產廠家是一般社會企業(yè)，新聞紙是一般社會商品，具有商品的一切屬性，要參與市場活動，面對市場競爭，追求利潤最大化。因此，近期新聞紙價格大幅上漲有著復雜的市場因素，有供給方面、需求方面的因素，也有市場競爭策略、謀求市場優(yōu)勢地位的因素。

 

　　從供求方面來說，一是新聞紙生產成本上漲導致產銷價格倒掛，也就是俗稱的“面粉比面包貴”；二是新聞紙去產能的進度快于需求量減少的速度，使得市場供應出現(xiàn)短缺現(xiàn)象。

 

　　原材料價格快速上漲。國內造紙企業(yè)生產新聞紙的主要原料是美國廢紙，兼用國內廢紙和部分原漿。美國廢紙標準的調整和進口廢紙限制政策的實施，以及海陸運費的上漲，使得新聞紙生產原料價格快速上升。近期，OCC（美股實時行情）價格突破了280美元/噸的高位，較2016年上漲了約70美元/噸。而在價格上漲的同時，供應量和質量卻在下降，目前美國廢紙的合格率僅為60%，成紙率明顯偏低。另外，新聞紙和箱板紙原料使用相同規(guī)格美國廢紙，而箱板紙生產成本低、售價高、需求旺盛，市場上美國廢紙被箱板紙廠家大量分流，短缺已成常態(tài)。2016年以來，國產廢紙市場金融屬性集中爆發(fā)，價格不斷上漲，目前保持在1500元/噸左右，金融屬性交織商品屬性，導致市場上出現(xiàn)“廢紙荒”現(xiàn)象。國外原漿雖有新增產能，但大多數漿廠采取了延期投產以保漿價的策略，實際供應量并沒有大的提高，最終漿價提高了150～200元/噸。燒堿、鈦白粉等生產鋪料價格的上漲，人工、運輸、煤炭價格的上漲，亦助推了新聞紙漲價大潮的洶洶來襲。

 

　　初步估計，原輔材料價格上漲導致新聞紙每噸成本大約增加500～600元。

 

　　隨著國家環(huán)保政策日趨嚴格，紙廠在環(huán)保治理方面的投資不斷加大，在某種程度上也造成了成本的增加。造紙業(yè)是高污染行業(yè)，治理起來投資巨大，一些無力在環(huán)保方面進行投資的中小型造紙企業(yè)選擇了停產或關閉，一些大企業(yè)也開始減產、限產。2016年4月，國務院印發(fā)《水污染防治行動計劃》，提出要全面控制污染物排放，在2016年底前，取締不符合國家產業(yè)政策的小型造紙、制革、印染、染料、煉焦、煉油、農藥等嚴重污染水環(huán)境的生產項目。據不完全統(tǒng)計，行動計劃實施后，福建省取締小型造紙廠62家，湖南省取締50家，安徽省取締38家，貴州省取締19家，山東省取締49家、河北省取締5家……大量中小造紙企業(yè)關停并轉，大型企業(yè)減產、限產直接造成了新聞紙總產量下滑，供需關系發(fā)生變化，出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，這在2016年的下半年已經突出表現(xiàn)出來。部分企業(yè)的關停使得大型造紙企業(yè)更具議價話語權，加之環(huán)保投入的增加，進一步助推了紙價的上漲。

 

　　人民幣貶值和融資難現(xiàn)象的出現(xiàn)。人民幣貶值直接導致了國內新聞紙生產的主要原材料美國廢紙進口成本的增加，大大削弱了紙企的盈利能力，為當前不斷看漲的造紙市場火上澆油。另外，2017年以來，金融部門壓縮信貸，資金使用門檻提高，融資成本增加，也使得造紙企業(yè)的賬期縮短。

 

　　這些因素疊加，使得新聞紙生產綜合成本上漲達到千元左右，新聞紙價格與成本嚴重倒掛，出現(xiàn)了“生產新聞紙不如停產新聞紙”的局面。一直處于虧損、被壓制狀態(tài)的造紙企業(yè)有轉嫁內在成本壓力，要求盈虧平衡，爭取價格主導權和話語權的訴求，使得新聞紙漲價有一定的合理性。

 

　　新聞紙去產能進程過快導致供應短缺

 

　　前些年國內紙媒高速發(fā)展，用紙量急劇擴大，從2005年下半年開始，國內新聞紙市場價格經歷了一輪又一輪的上漲，2008年初到當年三季度，新聞紙價格最高達到6100元/噸。需求的上升，巨額的利潤，導致國內新聞紙的產能急劇擴張。新聞紙生產企業(yè)如華泰集團有限公司、山東晨鳴紙業(yè)集團股份有限公司和廣州造紙集團有限公司等都利用這個機會購買了世界最先進的新聞紙機。2008年中國新聞紙產量約為475萬噸，是1990年—1997年8年間新聞紙產量的總和，僅山東華泰的產能就比1996年全國總產量還高出33%。

 

　　但在2012年以后，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體尤其是都市類報紙、期刊受到了較大的沖擊，其中標志性事件就是曾經風靡一時的《京華時報》正式宣布?？?，而國內紙媒市場快速下滑，新聞紙的需求量連年下降，價格持續(xù)低迷，使得新聞紙行業(yè)最終步入嚴冬期。有關數據顯示，2014年全國報業(yè)總用紙量276萬噸，比2013年下降31萬噸。2015年全國報業(yè)總用紙量235萬噸。2016年全國99家報社用紙量117.2萬噸，比2015年減少15.8萬噸，下降11.9%。據中國報業(yè)協(xié)會預計，2017年全國報業(yè)總用紙量為171.1萬噸。在此情況下，很多國內新聞紙廠家采取減產、轉產措施，有的甚至提早退出新聞紙市場。我國原有的九大新聞紙企業(yè)，目前在市場競爭中處于前列的只有華泰集團有限公司和廣州造紙集團有限公司；山東晨鳴紙業(yè)集團股份有限公司基本停止了新聞紙的生產，吉林造紙（集團）有限公司被山東晨鳴紙業(yè)股份有限公司兼并并改產；中外合資的河北諾斯克龍騰紙業(yè)有限公司被華泰集團有限公司收購；福建南紙股份有限公司、上海殷泰紙業(yè)有限公司、岳陽泰格林紙集團、江西紙業(yè)有限責任公司均已退出新聞紙市場。國內紙媒市場實際上出現(xiàn)了分化局面，一方面是都市類、市場類報紙發(fā)行量下滑明顯，另一方面黨媒的發(fā)行量一直保持穩(wěn)定，甚至實現(xiàn)了穩(wěn)中有升。新聞紙去產能的進程明顯快于需求量減少的速度。

 

　　新聞紙市場形成初步壟斷

 

　　上述原因都是本輪新聞紙價格上漲的催化劑，而真正導致新聞紙價格在幾年低迷之后快速上漲的原因，是造紙企業(yè)技術改造的推進、產出結構的變化和初步壟斷的形成。

 

　　我們看到，盡管前幾年新聞紙市場條件惡劣，但國內除新聞紙外的總用紙量還是在持續(xù)增長，一些造紙企業(yè)的業(yè)績還是相當可觀的。根據晨鳴集團2016年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入229.07億元，同比增長13.17%；實現(xiàn)利潤總額及凈利潤分別為25.83億元、20.64億元，同比增長83.18%和102.11%。

 

　　山鷹紙業(yè)預計2016年1月—12月歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加60%～80%。公司公告稱本期業(yè)績預增的主要原因，一是受供給側改革等有利影響，公司主要產品箱板紙及瓦楞原紙紙種價格持續(xù)提高；二是通過加大市場銷售、產能優(yōu)化升級和強化內部管理，公司內部運營效率提高，市場競爭力增強。

 

　　華泰股份預計2016年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.5億～1.7億元，較上年同期約增132.29%～163.26%。公司公告稱本期業(yè)績預增的主要原因一是受國家供給側結構性改革以及造紙行業(yè)復蘇等因素影響，公司新聞紙、銅版紙、包裝紙、溶解漿等產品價格持續(xù)提高，產品產銷兩旺，銷售收入顯著增長，銷售利潤率穩(wěn)步回升；二是通過產業(yè)轉型升級和產品結構調整，公司產能利用率提高，產品產量及毛利率同比增加，市場競爭力增強。

 

　　景興紙業(yè)業(yè)績快報顯示，2016年營收為36.81億元，同比增長24.61%，凈利潤為3.18億元，同比大增2637%。2016年第四季度，特別是11月后，公司主要產品的銷售價格上漲，且產品漲幅大于原料成本的上漲。

 

　　太陽紙業(yè)發(fā)布2016年業(yè)績快報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入為144.33億元，同比增長33.33%；營業(yè)成本112.64億元，同比增長35.83%；營業(yè)利潤14.57億元，同比增長64.39%；利潤總額為14.65億元，同比增長40.78%。

 

　　玖龍紙業(yè)發(fā)布截至2016年12月31日的6個月的業(yè)績，銷售額增加17.3%，約191.25億元，毛利潤約為34.91億元，較去年同期的28.28億元增加約6.63億元，同比上漲23.4%，毛利率則由17.3%增加至18.3%。

 

　　國內紙媒市場快速下滑，新聞紙的需求量連年下降，價格持續(xù)低迷，新聞紙行業(yè)步入嚴冬期從以上國內主要造紙企業(yè)發(fā)布的公告來看，企業(yè)的營收和利潤都在大幅增長。其主要原因正如山東華泰在公告中提到的，是通過技術改造提高產能利用率，把原有的新聞紙產能轉移到銅版紙、包裝紙、溶解漿等產品上，通過產品升級和產出結構調整，提高企業(yè)營收水平和盈利能力。這其中，新聞紙的貢獻率并不大，且新聞紙價格一直處于被壓制狀態(tài)。

 

　　縱觀新聞紙市場，新聞紙價格始終處于波動狀態(tài)。價格是市場變化最直接的反應。2006年以前，新聞紙的供應雖然也在不斷增加，但幅度較為合理，新聞紙價格相對穩(wěn)定。2008年初，新聞紙價格經歷了一輪又一輪的上漲，最高曾達到6100元/噸的高點。自2008年四季度起，新聞紙價格在6個月之內又經歷了一次自由落體式的暴跌，2009年下半年平均紙價降為3950元/噸。2010年一季度，新聞紙價格調整至4400元/噸，4月又調升至4700元/噸。2014年再次下降為4100元/噸。此后幾年，新聞紙價格一直在低位徘徊。為何新聞紙會在如此低迷的價格上徘徊如此之久？這中間有需求下降的因素，也有市場競爭策略的因素。有的企業(yè)依靠其他產業(yè)的盈利來補貼新聞紙產業(yè)，有的企業(yè)則依靠雄厚的現(xiàn)金儲備支撐度過寒冬，但新聞紙價格則一直“穩(wěn)定”在歷史低位。這期間不斷有造紙企業(yè)承受不了巨額虧損要么轉產要么停產，有的甚至關門了事。正如前文所述，著名的新聞紙八大紙廠現(xiàn)在真正存活下來而且堅持生產新聞紙的也只剩下兩三家。定價行為是市場競爭行為中一個“大招”，為了把對手或潛在對手擠出市場，企業(yè)采取降低價格（甚至低于成本）的策略，這被稱為掠奪性定價，又稱驅逐對手定價。實力雄厚的企業(yè)存活下來并最終成功地打造了新的市場格局。一旦形成相對壟斷市場，企業(yè)再通過有效控制供給量來控制價格。這就可以理解為何紙企能夠忍受或者說放任新聞紙價格在低位徘徊這么久。而現(xiàn)在新的格局已經形成，自然到了漲價的時候。

 

　　市場如戰(zhàn)場，此一戰(zhàn)硝煙散盡，未來新聞紙市場走向如何我們拭目以待。

 

　　但如前所述，在國內，新聞紙還具有其他普通商品所不具有的政治屬性和社會屬性，造紙企業(yè)還要承擔其所必須承擔的社會責任。在我國，新聞紙生產商和報社實際上是一個相對封閉的鏈條，在這個鏈條上，報社基本上使用國產新聞紙，造紙企業(yè)生產的新聞紙也基本上在國內銷售。因此紙報雙方必須加強合作，強調共存共贏，而不能竭澤而漁，否則整個產業(yè)鏈的日子都不好過。當然，任何事情都有兩面性，此次漲價也能讓供需雙方發(fā)現(xiàn)需要改進的地方，可以理順紙張產品價格秩序，清理一部分庫存，淘汰一批無實力，無誠信的生產和經營企業(yè)，有利于紙張行業(yè)健康發(fā)展。造紙行業(yè)目前是微利或虧損行業(yè)，一旦利潤可觀，就會有新的資本進入，形成新的產能，帶動產業(yè)升級。同時，我們也欣喜地看到在2016年中國報業(yè)物資供應年會上，來自全國的120多家報社以及8家紙廠在遵義共同發(fā)表《構建紙報新型合作關系遵義宣言》，呼吁雙方構建全面合作的新型戰(zhàn)略關系，在寒冬中積蓄能量，共同發(fā)展。宣言強調，“立足國內、面向市場、平等互利、長期合作、共同發(fā)展”是紙報長期合作和共贏的基礎。紙報雙方要珍惜長期合作形成的信任基礎和共識，多從對方角度考慮問題，推動紙報抱團取暖、抱團發(fā)展。穩(wěn)定有序的市場環(huán)境需要雙方共同創(chuàng)造，紙業(yè)要從報業(yè)發(fā)展的長期利益出發(fā)，才能確保新聞紙行業(yè)的有序競爭和持續(xù)發(fā)展。

 

　　紙引未來是造紙、印刷、包裝行業(yè)的大數據共享服務平臺，集紙業(yè)行業(yè)資訊、在線交易、倉儲物流、供應鏈金融為一體的產業(yè)鏈B2B平臺。幫助企業(yè)拓寬銷售渠道，提升企業(yè)品牌影響力；幫助企業(yè)降低采購成本，抬升企業(yè)利潤空間；幫助企業(yè)解決融資難、融資貴的問題，提高企業(yè)競爭力。