書業(yè)營銷：淡旺季差距正縮小

與往年相比，雖然2015年的春節(jié)來得有點(diǎn)遲，但提前60天售票的政策讓大家提前進(jìn)入回家倒計(jì)時的階段，年味撲面而來。各大書店和出版社的春節(jié)營銷計(jì)劃更是絲毫沒有慢半拍，搭配“史上最長寒假”的契機(jī)，今年的春節(jié)營銷亮點(diǎn)頻頻。中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者采訪了十余家來自一線門店和出版社的春節(jié)營銷計(jì)劃，記者發(fā)現(xiàn)雖然渠道、出版社都非常重視春節(jié)營銷（鏈接本期：史上最長寒假來襲　各類出版社接招有“重”點(diǎn)）。但是在書業(yè)營銷人心中，書業(yè)營銷淡旺季差距正縮小中。2015年春節(jié)前后策劃了哪些營銷活動？哪些活動值得關(guān)注？面對最長寒假，如何接招出新？春節(jié)營銷有哪些難點(diǎn)和困擾？

　　“個人感覺，所謂書業(yè)營銷淡季和旺季主要還是與圖書的品類有關(guān)，諸如文教類圖書、教材教輔考試圖書等都有明顯的銷售旺季和淡季之分。”華東理工大學(xué)出版社網(wǎng)店?duì)I銷經(jīng)理張萌認(rèn)為。其實(shí)，書業(yè)營銷的淡旺季問題一直存在，每年3月更是被多數(shù)業(yè)界人稱為書業(yè)淡季。但與往年相比，今年寒假的延后對此產(chǎn)生積極的影響。中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者采訪了十余家來自書店和出版社的相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人，均指出“淡旺季差距正在逐漸縮小”。而深究原因，加強(qiáng)日常營銷規(guī)劃、培養(yǎng)讀者進(jìn)書店習(xí)慣顯得尤為重要。而隨著新媒體發(fā)展，多平臺、多渠道營銷互補(bǔ)，依自身狀況調(diào)整營銷步伐也成為縮小差距不可忽視的因素。

　　著重平時，淡化節(jié)假日。“我們并沒有特別強(qiáng)調(diào)節(jié)假日的營銷概念。反而在平時的晚上或周末一直舉辦多種營銷活動，如親子活動、體驗(yàn)參與活動等。”在中原圖書大廈營銷部主任門葉恒看來，加強(qiáng)平時營銷工作，讓讀者養(yǎng)成“有事沒事都來書店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的習(xí)慣，對于淡旺季差距的縮小，成效顯著。她認(rèn)為，讀者不會因?yàn)楣?jié)假日期間一本書的折扣而買并非迫切需求的書，即使節(jié)假日有活動，也是體驗(yàn)為主。

　　在日常培養(yǎng)讀者進(jìn)書店的習(xí)慣，或許可以挖掘營銷潛力。因?yàn)閷τ谧x者來說，平時多逛書店，聽一聽現(xiàn)場的講座、參與一場活動，總會有各種各樣的收獲。因此，將日常營銷活動效果提升起來的做法，在未來將繼續(xù)。與之類似，珠海書城相關(guān)負(fù)責(zé)人也談到：“只要書城保持豐富多彩的講座和喜聞樂見的活動，對讀者產(chǎn)生吸引力，產(chǎn)生更多附加值，這種淡旺季的差別就會縮小。”

　　根據(jù)市場主動調(diào)整營銷節(jié)奏。淡旺季的存在與店面所處的位置息息相關(guān)。例如社區(qū)周邊的店面，寒暑假是旺季；而大學(xué)城周邊店，寒暑假卻是全年的淡季?；谶@樣的現(xiàn)狀，西西弗成都店店長曹陽認(rèn)為，目前的淡季正由被動等待市場的周期結(jié)果，慢慢變?yōu)橹鲃诱{(diào)整尋求突破，并且越來越多的書業(yè)營銷從業(yè)者意識到主動調(diào)整的必要性。

　　在淡季，營銷工作要注重對內(nèi)工作能力的加強(qiáng)和對外的調(diào)研結(jié)果，用簡單有趣的營銷達(dá)成聯(lián)動，保持與顧客之間的良好溝通，將服務(wù)和細(xì)節(jié)做到極致，以增加習(xí)慣性客群的黏度；而旺季，則以形式豐富的文化交流活動和百花齊放的營銷特惠，與讀者形成互動，向更多的讀者推廣。“這樣不管是淡季和旺季都會形成與讀者不間斷的較強(qiáng)聯(lián)系。”

　　沈陽市店在應(yīng)對營銷淡季方面，就是從調(diào)整營銷節(jié)奏入手，提前做好準(zhǔn)備。據(jù)沈陽市新華書店?duì)I銷策劃部經(jīng)理助理張旺介紹，在寒假剛開學(xué)、春節(jié)期間客流量高峰時向讀者發(fā)放的購書優(yōu)惠券，書店規(guī)定不可以當(dāng)場使用，而是按照2月、3月、4月三個月限期使用。而且從實(shí)惠角度來說，使用限期越晚的優(yōu)惠券，其折扣越低。“我們的原則是在銷售高峰期時盡量不打折、不損失利潤，然后大量派發(fā)購書券讓讀者在淡季使用，盡最大努力提升書店淡季銷售。”

　　線上線下平臺互補(bǔ)，多面開花。隨著書業(yè)電子商務(wù)平臺的逐步發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)地面店的淡季，往往是電商平臺促銷更活躍的階段。因而線上和線下可以形成互補(bǔ)。江蘇鳳凰少年兒童出版社營銷主管石蕊認(rèn)為：“從某種程度上來講，我們書業(yè)可以做到全年都是旺季，重要的是出版社能否把握好節(jié)奏和趨勢，平衡地面店平臺和電商平臺的營銷節(jié)奏，做到全年大賣。”

　　張萌也談到，現(xiàn)今圖書的品類繁多，新式的銷售渠道諸如移動端的銷售在不斷增加，大量的促銷方式也在涌現(xiàn)，讀者可以根據(jù)自身的情況利用這些渠道和促銷，隨時隨地選擇購買所需圖書，因此淡季和旺季的差距會逐漸縮小。