關(guān)注：紙書緣何品種下降銷售卻增一成

近幾年，全球許多地區(qū)的紙質(zhì)圖書出版遭遇重創(chuàng)。美國AC尼爾森公司幾年前對8個國家圖書市場的監(jiān)測顯示，除印度外，澳大利亞、新西蘭、英國、美國、愛爾蘭、意大利、巴西等國的紙質(zhì)圖書銷量均下降，其中澳大利亞紙本書銷量比2011年下滑15%，愛爾蘭下滑21%。而2014年，美國印刷書銷量增長2.4%，包括通過亞馬遜和各類書店購買的圖書。德國市場調(diào)研機構(gòu)GfK近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年德國圖書銷售額創(chuàng)下2000年來的第二新高：德國人購買紙質(zhì)書和電子書的總消費額達(dá)42億歐元，還不包含教材和專業(yè)用書，比上一年度增長1%。與海外市場短暫回暖或冷熱不均相對照，中國圖書市場則一直呈現(xiàn)持續(xù)向好的銷售態(tài)勢。2014年，商報·東方數(shù)據(jù)等顯示，國內(nèi)圖書零售渠道整體市場增長率達(dá)10%左右，紙質(zhì)圖書銷售發(fā)展更顯活力和健康。值得關(guān)注的是，2014年我國新書品種數(shù)為19.8萬種，同比有所下降，在整個圖書零售市場大幅增長的背景下，被認(rèn)為是紙質(zhì)圖書出版的理性回歸。

　　為何國內(nèi)紙質(zhì)書品種下降，銷售增長一成，背后緣由何在？一方面，面對實體書店的陣痛期，社店聯(lián)手思索轉(zhuǎn)型，少兒書和其他類別圖書輪番發(fā)力，對紙質(zhì)書銷售提升補益最深。另一方面，出版發(fā)行企業(yè)加大對網(wǎng)絡(luò)銷售布局，也在開辦實體書店，為紙質(zhì)書銷售增活力。   　　重渠道+近讀者
　　兩舉措推高少兒書   　　少兒出版作為拉動國內(nèi)圖書市場上行的主力軍，向來受到出版企業(yè)的重點關(guān)照。2014年，該領(lǐng)域再次為紙質(zhì)圖書銷售的持續(xù)增長提供強大動能。   　　以國內(nèi)首家專業(yè)少兒出版集團(tuán)長江少兒出版集團(tuán)為例，2014年是集團(tuán)成立后的第一年，旗艦企業(yè)長江少年兒童出版社一般書發(fā)貨碼洋首次突破4億，回款連續(xù)3年過億。單體出版社方面，如接力出版社在2013年11月至2014年10月，圖書發(fā)貨碼洋達(dá)6.06億，其中一般書發(fā)貨碼洋達(dá)3.47億，同比增長23%。京東商城少兒書上漲幅度最為明顯，超越文學(xué)書，成為銷售最好的圖書類別。當(dāng)當(dāng)童書銷售冊數(shù)，同比增長35%。   　　少兒出版已經(jīng)積累了較好的受眾影響，在此基礎(chǔ)上再提升銷售量級顯然并非易事。盡管渠道資源爭奪異常激烈，但線下市場依然是主流。長江少年兒童出版社業(yè)績持續(xù)增長的背后，首先得益于不斷穩(wěn)固和提高傳統(tǒng)線下市場。2014年，該社針對新華書店提出倍增計劃，確保全國重點門店銷售取得突破；對民營客戶，通過更加合理的渠道規(guī)劃與產(chǎn)品分類，進(jìn)行細(xì)心服務(wù)。   　　除卻對地面店的重新梳理和重點調(diào)整，少兒出版企業(yè)帶領(lǐng)作者團(tuán)隊“走近”讀者是拉動銷售持續(xù)增長的另一大利器。據(jù)接力出版社推廣調(diào)研部主任馬婕介紹，該社在2014年開拓了全新的青少年求生小說板塊，推出“荒野求生少年生存小說系列”，并在全國舉辦了30多場“荒野求生少年生命安全”講座，該系列上市3個月發(fā)行量就達(dá)到120萬冊。為推廣《中國漢字聽寫大會·我的趣味漢字世界》，將《中國漢字聽寫大會》節(jié)目搬到了書店和校園，在全國20多個城市開展了30余場《中國漢字聽寫大會·我的趣味漢字世界》閱讀體驗活動，該書上市3個月，發(fā)行量達(dá)16萬冊。   　　潮流+經(jīng)典
　　兩細(xì)分市場火爆   　　除了上漲幅度明顯的少兒出版，拉動2014年圖書銷售持續(xù)增長的板塊中，還可以發(fā)現(xiàn)一些意外之喜。   　　盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2014年缺乏超級暢銷書的拉動，但諸如張嘉佳、羅振宇等在微博、自媒體上擁有強大影響力作家的書籍仍然實現(xiàn)了熱銷，2015年此類在自媒體上擁有可觀粉絲量的作家值得被業(yè)界持續(xù)關(guān)注。   　　“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷類的圖書上漲勢頭強勁”，正如京東圖書音像采銷部總監(jiān)楊海峰介紹，《跨界：開啟互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合新趨勢》上市三天就突破了5000冊的銷量，《顛覆式創(chuàng)新：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則》、《教訓(xùn)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須避免的八大誤區(qū)》、《互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍》、《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》等，一上市均沖入當(dāng)周新書銷售排行榜，此類圖書熱銷與當(dāng)下社會環(huán)境、就業(yè)趨勢息息相關(guān)。   　　現(xiàn)代氣息濃厚的互聯(lián)網(wǎng)題材讀物撲面而來，傳統(tǒng)文化普及讀物在2014年同樣增長較大。據(jù)中華書局市場部主任李忠良分析，此類圖書的影響主要體現(xiàn)在國家層面，要繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提出對傳統(tǒng)文化價值的認(rèn)識以及對未來發(fā)展的意義。原創(chuàng)性古籍整理出版是中華書局的品牌核心，2014年，繼續(xù)加強古籍規(guī)劃和“基本書”的主導(dǎo)作用。同時推動傳統(tǒng)文化大眾出版，倡導(dǎo)回歸經(jīng)典。2015年，中華書局在原有板塊基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典紙質(zhì)出版的力度。以“中華經(jīng)典古籍庫”為基礎(chǔ)的“中華基本史籍知識庫平臺”，目前已完成內(nèi)容平臺的招標(biāo)，2015年將進(jìn)入實質(zhì)研發(fā)建設(shè)階段。   　　一些出版社在某類圖書的重點發(fā)力，也助推該類產(chǎn)品走高。如江蘇科學(xué)技術(shù)出版社2014年在圖文書板塊持續(xù)大力投入，深挖單品種銷售潛力，生活圖文產(chǎn)品品種總量趨于規(guī)模化，銷售碼洋達(dá)2.2億。由于圖文書板塊的優(yōu)異表現(xiàn)，江蘇科技社的整體市場占有率大幅提升，助力鳳凰集團(tuán)在生活圖書細(xì)分市場中繼續(xù)穩(wěn)居榜首位置。鳳凰傳媒總經(jīng)理吳小平透露，2015年，隨著“鳳凰漢竹”、“鳳凰生活”、“鳳凰含章”等品牌的規(guī)模擴(kuò)大，以及在臺灣地區(qū)合資公司的成立，江蘇科技社利用品牌集群效應(yīng)打造“中國健康生活圖文書第一品牌”已取得實質(zhì)性成果。   　　大數(shù)據(jù)+開店潮
　　兩渠道提振銷售   　　網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售增長是無法回避的。不同網(wǎng)店的用戶群體已存在消費差異，出版社有針對性地選擇和推薦合適的圖書給電商，為產(chǎn)品匹配適合的銷售渠道。   　　中國人民大學(xué)出版社的作法頗具代表性，該社在發(fā)行團(tuán)隊中專門設(shè)置“網(wǎng)店業(yè)務(wù)組”，包含3名銷售經(jīng)理、3名助理，分別負(fù)責(zé)三大主要電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)工作，同時以銷售經(jīng)理為核心，業(yè)務(wù)組細(xì)化供應(yīng)鏈和信息宣傳環(huán)節(jié)分工，增設(shè)人員管理，實現(xiàn)了年發(fā)貨碼洋近2億的業(yè)務(wù)規(guī)模。二十一世紀(jì)出版社、長江少年兒童出版社等重點打造網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊運營，使得自身的旗艦店取得較大發(fā)展，銷售額再創(chuàng)新高。   　　從電商的角度看，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等各出高招，助推2014年紙質(zhì)圖書的增長到一個新量級。   　　“2014年當(dāng)當(dāng)借由大數(shù)據(jù)運算，增加了對老顧客的挖掘和新顧客的開拓力度”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。當(dāng)當(dāng)通過大數(shù)據(jù)，針對老客戶，對其過往購買行為通過短信、直郵、APP等方式進(jìn)行定向推送和新書推薦；對新客戶，通過校園活動和新書推廣會等落地活動直接與其接觸。在2014年加大對潛力作家的培養(yǎng)及推廣，以其獨家銷售的《紫禁城魔咒》為例，兩個月銷售量高達(dá)9萬冊。2015年，當(dāng)當(dāng)將著力基于大數(shù)據(jù)和社交媒體進(jìn)行整合營銷，推出新的作者和作品。   　　除了常規(guī)的促銷手段外，2014年京東做了不少創(chuàng)新突破，自出版和眾籌是最為重要的手段。楊海峰表示：“除此之外，我們還做了很多以內(nèi)容為本的事情，比如首屆‘尋找京東銳作者’征文大賽，兩個多月，幾千部作品的投稿量還是給了我們很大的信心。”   　　亞馬遜中國推出“亞馬遜中文圖書編輯推薦”，集結(jié)10位愛書的編輯，民主投票選出每月精選好書，為讀者提供編輯的個人評論以供參考。同時，還為讀者推薦亞馬遜編輯推薦月度經(jīng)管類圖書、社科類圖書等。此外，還推出“預(yù)售低價保護(hù)”，最大限度保護(hù)讀者利益。   　　一方面向上延伸，同時，多家出版企業(yè)在2014年不約而同地下沉渠道，紛紛開設(shè)實體書店。   　　2014年出臺的稅收等扶持利好政策，對于中小型實體書店無疑是一種福音，在“關(guān)門潮”后，書店獲得重張信心。2014年上半年，華東師范大學(xué)出版社在上海開設(shè)首家自營實體書店“智慧書坊”。據(jù)項目負(fù)責(zé)人、該社發(fā)行總監(jiān)王京介紹，智慧書坊面積約200多平方米，目前有4名員工，主要經(jīng)營該社出版的少兒類圖書及學(xué)生用書等，并設(shè)置了兒童活動區(qū)。2014年4月，海豚傳媒股份有限公司打造的海豚兒童書店在武漢開業(yè)，占地1200平方米。除卻依托少兒出版的特色和優(yōu)勢，海豚兒童書店在經(jīng)營上還采取“會員制”的經(jīng)營模式。航空工業(yè)出版社聯(lián)合西安市新華書店組建“航空書店”，在陜西閻良區(qū)店成立“航空工業(yè)出版社特約經(jīng)銷店”，以店中店的形式設(shè)立航空社圖書銷售專架、專區(qū)、專臺，力求把該店提升為服務(wù)航空企業(yè)發(fā)展的文化樣板店。據(jù)中航傳媒發(fā)行部主任楊衛(wèi)兵介紹，閻良是我國最大的航空工業(yè)基地，當(dāng)?shù)赜卸鄠€研發(fā)、教學(xué)、生產(chǎn)、應(yīng)用的科研院所和企業(yè)。同樣的案例，商務(wù)印書館在山西大學(xué)開設(shè)閱讀體驗店、人民教育出版社在貴州引入“人教書苑體驗店”、福建教育出版社打造“大夢書屋”、黑龍江省圖書音像發(fā)行集團(tuán)和黑龍江教育出版社有限公司共同創(chuàng)建“果戈里書店”等，都在為紙書銷售添力。