社交網(wǎng)站與印刷電商邂逅 個(gè)性定制流水線：品類即命運(yùn)

2014 年 10 月份，心書網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)業(yè)的第三個(gè)月迎來(lái)了第一個(gè)大單：一位做金融的上海小伙子花費(fèi)兩個(gè)月的工資印了 500 本微信書。他將朋友圈內(nèi)容打印成書的初衷是想把自己每日的感悟與思考分享給朋友，而提供制作微信書業(yè)務(wù)的心書網(wǎng)絡(luò)幫助他實(shí)現(xiàn)了愿望。這一筆生意也給起初訂單量不多的心書網(wǎng)絡(luò)一針強(qiáng)心劑，或許，微信朋友圈這個(gè)市場(chǎng)正在逐漸打開。

　　事實(shí)上，在龐大的個(gè)性定制市場(chǎng)，各類定制網(wǎng)站洗牌更迭的速度十分迅速。而在像心書網(wǎng)絡(luò)這樣年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，社交網(wǎng)站與印刷電商抱團(tuán)取暖的例子并不鮮見。

　　印品、禮品，個(gè)性定制市場(chǎng)的品類策略

　　縱觀整個(gè)個(gè)性定制市場(chǎng)，我們大致可以總結(jié)出三種主流形式：1. 個(gè)性印品定制。此類網(wǎng)站層出不窮，主要向消費(fèi)者提供相片書、畫冊(cè)、臺(tái)歷等，其中一部分由傳統(tǒng)印沖行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，另一部分則反向與傳統(tǒng)印刷企業(yè)進(jìn)行合作，而心書網(wǎng)絡(luò)、微印此類創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)切入的微信書、微博書領(lǐng)域，更多了個(gè)性紀(jì)念印品的概念;2. 個(gè)性禮品定制。以卡當(dāng)為例，主要切入個(gè)性化禮品市場(chǎng);3. 個(gè)性服裝定制。以個(gè)性化 T 恤為主，更偏向于量身定制。而從目前介入個(gè)性定制的公司來(lái)看，像網(wǎng)易印像派和卡當(dāng)?shù)裙荆捕荚噲D搶占服裝品類市場(chǎng)。

　　從品類策略來(lái)看，印刷品的個(gè)性化定制顯然比多品類的禮品市場(chǎng)要簡(jiǎn)單得多。但相應(yīng)的，其利潤(rùn)率也比較低，定制的深度要求、對(duì)印廠技術(shù)化程度的考驗(yàn)卻很高，因此，單一切入個(gè)性化印品市場(chǎng)的公司，從整體商業(yè)模式來(lái)看往往顯得小而美。其中不乏失敗者，比如，從 2005 年就開始探索網(wǎng)絡(luò)數(shù)字印刷的龍櫻網(wǎng)在五年后停運(yùn)。

　　龍櫻網(wǎng)之后，一些嘗試將個(gè)人信息與印品打通的公司開始興起，但同樣命途多舛，其興、其亡與其所依附的平臺(tái)命運(yùn)交織在一起。2012 年 6 月，涂書網(wǎng)推出首個(gè)微博人工排版引擎，用戶可以用自己的微博賬戶在涂書網(wǎng)上將微博內(nèi)容進(jìn)行排版并印刷成書。兩個(gè)月之后，另一家叫做微印的公司推出首個(gè)微博智能排版引擎，用戶可一鍵生成微博書。微印以智能排版為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在產(chǎn)品上線之初便充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)和微博事件營(yíng)銷制造話題，很快涂書網(wǎng)便由“先驅(qū)”淪為“先烈”。

　　2013 年 11 月 30 日，涂書網(wǎng)宣布停止?fàn)I業(yè)，首個(gè)提供微博人工排版服務(wù)的個(gè)性印品商家宣布倒閉。盡管并無(wú)強(qiáng)力佐證，但其興衰曲線恰與微博的生命周期形成一定共振。關(guān)于涂書網(wǎng)關(guān)閉的原因，業(yè)界一直猜測(cè)不斷，也在微博書用戶中掀起不小的波瀾。涂書網(wǎng)創(chuàng)始人朱勇給出的解釋是，母公司——北京金冠方舟紙業(yè)物流有限公司經(jīng)營(yíng)受損，而在此之前，涂書網(wǎng)每年虧損 1000 多萬(wàn)元，是金冠方舟的利潤(rùn)在支撐涂書網(wǎng)的發(fā)展。其次，當(dāng)初做微博書的初衷是因?yàn)橹煊聦?duì)個(gè)人內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)生與出版有感情，而日后看來(lái)，涂書網(wǎng)在主體業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)向照片印刷也讓他離最初的想法漸行漸遠(yuǎn)。

　　集印刷品規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)多媒體制作、生產(chǎn)加工、物流配送為一體，涂書網(wǎng)的這個(gè)商業(yè)模式并沒有為后起的個(gè)性印品公司所借鑒。微印到目前為止仍然還是一個(gè)只有 10 人的創(chuàng)業(yè)型公司，沒有傳統(tǒng)紙業(yè)公司作為后盾，但其在供應(yīng)鏈整合上作出了新的嘗試——尋找印刷廠進(jìn)行合作，除了在線接單、后臺(tái)維護(hù)、技術(shù)開發(fā)等程序以外，包括印刷、包裝、物流等后端的工作則全部都外包給印刷廠。事實(shí)證明，這種小而美的輕模式反而能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)作出調(diào)整，微印每年的銷售額都在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在微信書市場(chǎng)，心書網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式與微印有類似之處，同樣是不到 10 人的創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)，同樣將業(yè)務(wù)聚焦在一個(gè)深窄的主業(yè)上。而在處理與后端供應(yīng)鏈的關(guān)系上，心書網(wǎng)絡(luò)同樣是利用技術(shù)傳輸手段，將訂單遠(yuǎn)程全自動(dòng)傳輸給印刷廠。只是在未來(lái)發(fā)展上，微印將要利用品牌自身的知名度拓展產(chǎn)品線，增加業(yè)務(wù)的廣度;而心書網(wǎng)絡(luò)則堅(jiān)定地走個(gè)人寫作與出版印刷的道路，并且搶占了移動(dòng)端先機(jī)。

　　微印的發(fā)展方向其實(shí)代表了目前個(gè)性定制網(wǎng)站的一個(gè)主流方向——全品個(gè)性化。追溯關(guān)閉的涂書網(wǎng)的去向，我們發(fā)現(xiàn)，涂書網(wǎng)沒有繼續(xù)做微博書，而是加入了方正信產(chǎn)集團(tuán)旗下的喵喵印?；诨ヂ?lián)網(wǎng)B2B+C 的服務(wù)平臺(tái)，喵喵印主要致力于個(gè)性化按需印刷(print on demand，簡(jiǎn)稱 POD)，產(chǎn)品線以明信片、照片書、相冊(cè)書、臺(tái)歷和照片沖洗為主。

　　除此，在個(gè)性印品領(lǐng)域，網(wǎng)易印像派、喀嚓魚、我的相冊(cè)、小象網(wǎng)等也都有各自的發(fā)展特點(diǎn)和市場(chǎng)份額。

　　以小象網(wǎng)為例，與一般個(gè)性印品平臺(tái)的大眾化定位不同，它的定位是“高端、專業(yè)”的個(gè)性印品交流展示平臺(tái)，不僅提供個(gè)性化產(chǎn)品定制，更以自身為傳播媒介，搭建原創(chuàng)視覺分享與交流的社區(qū)。

　　如果說(shuō)以上這些網(wǎng)站還只停留在個(gè)性印刷的層面上，那么以卡當(dāng)網(wǎng)為首的個(gè)性定制公司一開始便嘗試全品類定制。2006 年創(chuàng)立的卡當(dāng)網(wǎng)算是個(gè)性定制界的開路先鋒。除了傳統(tǒng)的照片、臺(tái)歷、馬克杯等印刷類定制品，卡當(dāng)還提供首飾、鮮花、珠寶手表、服飾等品類的定制。

　　與小而美的創(chuàng)業(yè)型公司相比，高大全的定制類公司較能形成規(guī)?；l(fā)展，但在團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈整合等層面上面臨更多實(shí)際的挑戰(zhàn)。

　　卡當(dāng)網(wǎng)的多品類增加了供應(yīng)鏈整合的難度，因?yàn)橐豁?xiàng)工藝最多只能針對(duì)同一品類的產(chǎn)品。在不斷的摸索中，卡當(dāng)根據(jù)不同品類，確定與加工商、商家建立不同深度的合作模式。

　　在整合供應(yīng)鏈的過(guò)程中，卡當(dāng)引入戰(zhàn)略合作加工商的概念，以不同品類的特點(diǎn)來(lái)決定商家介入過(guò)程的深淺。舉個(gè)例子，隨著玉石、項(xiàng)鏈等首飾銷售額逐年遞增，相比較傳統(tǒng)的馬克杯、臺(tái)歷等，這些飾品的定制、包裝、物流基本由商家自主完成，從而減輕了卡當(dāng)在供應(yīng)鏈上的投入。同時(shí)，商家與卡當(dāng)貨品倉(cāng)庫(kù)的距離也盡可能縮短，保證兩者能夠更好地進(jìn)行對(duì)接。
　　　　
　　個(gè)性市場(chǎng)能否突破營(yíng)銷劫

　　從各方面看，國(guó)內(nèi)的個(gè)性定制市場(chǎng)都仍在走向成熟的道路上，但在膨脹之后，透過(guò)品類各異的定制化網(wǎng)站，我們?nèi)匀荒芸闯鲆恍﹩?wèn)題。

　　首先是個(gè)性印品網(wǎng)站盈利模式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，個(gè)性化定制網(wǎng)站依然以網(wǎng)絡(luò)印刷為主，用戶根據(jù)網(wǎng)站提供的模板和規(guī)格上傳、儲(chǔ)存、調(diào)整、修改和傳輸照片，在這一系列過(guò)程之后，通的服務(wù)。這些網(wǎng)站的盈利主要來(lái)自于出售印刷品，而從國(guó)內(nèi)諸如網(wǎng)易印像派、喀嚓魚等類似網(wǎng)站，到國(guó)外2005 年上市的老牌網(wǎng)絡(luò)印刷網(wǎng)站 Shutterfly，其盈利模式都相差不大。事實(shí)是 Shutterfly 在去年已遭遇“中年危機(jī)”，盡管做出一系列動(dòng)作試圖挽救，但還是必須直面出現(xiàn)虧損的局面。

　　對(duì)于全品類的個(gè)性定制網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，品類的選擇與供應(yīng)鏈的整合是難點(diǎn)?？ó?dāng)就一直在試圖尋找品類與運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的平衡，公司不斷地膨脹與收縮，就是調(diào)試品類后的副作用。而品類的調(diào)整也將直接影響供應(yīng)鏈的整合問(wèn)題，這就必須聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)印刷企業(yè)、小加工商進(jìn)行深度合作。作為供應(yīng)鏈的后端，它們承擔(dān)著產(chǎn)品直接與客戶之間的聯(lián)系，是最后的“把關(guān)人”，其重要性可見一斑。因此，如何根據(jù)用戶確定品類，如何根據(jù)品類確定與加工商的合作，仍需要不斷探索。

　　相形之下，個(gè)性印品的困境來(lái)自于如何與印刷廠默契合作，并實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)量化生產(chǎn)。與全品類網(wǎng)站不同，以書為主的印刷品定制主要體現(xiàn)在內(nèi)容的不同，因此只要根據(jù)模板解決排版問(wèn)題，就有可能在印刷上實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。而這個(gè)前提是，個(gè)性印品網(wǎng)站與印刷廠之間必須有一套完善的對(duì)接系統(tǒng)，由網(wǎng)站進(jìn)行智能排版、接單后，包括印刷、包裝、物流在內(nèi)的程序交由印刷廠完成。作為個(gè)性印品市場(chǎng)的“小鮮肉”，心書網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一開始面臨的首要難題便是尋找合適的印刷廠，前后共洽談過(guò)七八家，最后確定了上海的一家印刷廠。不過(guò)，因?yàn)榫嚯x的限制，與對(duì)方及時(shí)溝通、反饋與監(jiān)督成為難題，因此心書網(wǎng)絡(luò)目前仍然在觀望中。

　　個(gè)性定制品往往是禮品、紀(jì)念品，因此商品銷售有很大的限制性，且消費(fèi)頻次較低，具有明顯的時(shí)間導(dǎo)向。以戀愛人群來(lái)說(shuō)，除了七夕、圣誕、情人節(jié)三大節(jié)日加生日之外，其他時(shí)間購(gòu)買定制品的次數(shù)屈指可數(shù)，這直接導(dǎo)致購(gòu)買頻次的限制，使銷量難以上升。而從微博書和微信書來(lái)說(shuō)更是如此，甚至間隔時(shí)間更長(zhǎng)。年初和年末是定制書的高峰，微印透露微博書銷量是平時(shí)的 5 倍，心書網(wǎng)絡(luò)的銷量增長(zhǎng)也十分迅速，但是一旦過(guò)了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何保證用戶的持續(xù)性和復(fù)購(gòu)率，便成為歷史難題。

　　2006 年卡當(dāng)創(chuàng)立初期，曾試圖模仿國(guó)外老牌個(gè)性定制網(wǎng)站 Cafepress。相形之下，國(guó)外個(gè)性定制起步要比國(guó)內(nèi)早很多，商業(yè)模式、發(fā)展路徑的借鑒或許可以幫助很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)起步，但是真正要理解到位的是“個(gè)性定制”概念本身。

　　從用戶人群特征和消費(fèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)定制市場(chǎng)的空間還很大。人口結(jié)構(gòu)上，洶涌的 90 后大軍正在成為網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，而 90 后身上最為鮮明的個(gè)性特征就是追求個(gè)性。跟前十年的情形不一樣，如今是用戶要酷起來(lái)，可是個(gè)性定制網(wǎng)站的思路卻沒有跟著走。

　　我們現(xiàn)在對(duì)于個(gè)性定制的理解還停留于刻板印象，以為在一個(gè)杯子上印上照片、在一條項(xiàng)鏈上雕刻上名字就是個(gè)性定制了。如果這樣以為的話，產(chǎn)品拓展自然太狹隘了。這種對(duì)于個(gè)性定制狹義的理解，會(huì)讓用戶對(duì)它帶來(lái)的驚喜產(chǎn)生免疫，這也是用戶的復(fù)購(gòu)率如此之低的原因。什么才是會(huì)讓人時(shí)常保持新鮮感的個(gè)性定制呢?首先，我們得跳出個(gè)性定制產(chǎn)品的框架。個(gè)性是因人而異的，是一種存在形式，而不是固定的一種東西，只有先以一種有趣的方式表達(dá)出態(tài)度和想法，并以此激發(fā)共鳴，才能持久和新鮮。而產(chǎn)品只是一種情感表達(dá)和情緒宣泄的載體，它可以被替換成各種形式。其次，個(gè)性定制是買賣雙方互動(dòng)的結(jié)果，可以適當(dāng)增加用戶的設(shè)計(jì)權(quán)限。如果只是依照網(wǎng)站提供的定制方式進(jìn)行操作，那就使用戶喪失了主觀能動(dòng)性，定制的生命力也將會(huì)降低。用戶有定制的需求，本就是基于創(chuàng)造與眾不同的定制品為初衷，一樣的模板只換一個(gè)名字或圖片沒有太大意義。

　　在個(gè)性化的含義下，運(yùn)營(yíng)方式的選擇自然也自由很多。如果仍舊被固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)所捆綁，提倡所謂的節(jié)日?qǐng)鼍笆綘I(yíng)銷，銷量必然還是大問(wèn)題，定制的意義就只能止步于此。其實(shí)，個(gè)性定制的“爆點(diǎn)”時(shí)刻都會(huì)發(fā)生，適當(dāng)?shù)氖录I(yíng)銷能夠啟發(fā)和培養(yǎng)用戶對(duì)于個(gè)性的感知，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶也是不會(huì)守株待兔的。

　　另類生存可能性：探索流行引爆點(diǎn)

　　Cafepress 的成功一部分來(lái)自于其對(duì)“個(gè)性化”含義的有力踐行。由于國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣和市場(chǎng)成熟度等問(wèn)題，卡當(dāng)想要為熱愛設(shè)計(jì)的用戶搭建設(shè)計(jì)與出售平臺(tái)的初衷沒有實(shí)現(xiàn)。而這一讓用戶為設(shè)計(jì)買單的模式卻是 Cafepress 的一大亮點(diǎn)。一方面，Cafepress放大用戶的設(shè)計(jì)權(quán)限，另一方面，Cafepress 善于在各大政治、娛樂、時(shí)尚等流行事件中發(fā)現(xiàn)有趣的爆點(diǎn)，并具化為個(gè)性化的商品。此外，CafePress 還有部分內(nèi)容來(lái)自于電影、電視節(jié)目和品牌的授權(quán)，比如《宿醉 2》、《暮光之城》、《美國(guó)偶像》等。

　　2012 年是個(gè)性定制移動(dòng)端大為發(fā)展的一年?？繀f(xié)助 Facebook 用戶制作精裝相冊(cè)起家的創(chuàng)業(yè)公司 Keepsy 為擴(kuò)展其照片沖印業(yè)務(wù)，發(fā)布了一款iPhone 應(yīng)用，旨在幫助用戶更好地使用移動(dòng)設(shè)備拍照。PostalPix 也發(fā)布 Android 版本應(yīng)用，用戶可以使用該應(yīng)用直接手機(jī)下單，將自己喜愛的照片沖印出來(lái)，并且保證照片品質(zhì)。下單后，PostalPix 會(huì)在48 小時(shí)之內(nèi)將沖印好的照片送上門。國(guó)內(nèi)新興的創(chuàng)業(yè)公司一開始便將用戶鎖定在時(shí)下流行的微信端上，利用龐大的微信人群迅速打開市場(chǎng)。這種契合用戶使用習(xí)慣的方式讓很多國(guó)內(nèi)老牌的個(gè)性定制網(wǎng)站也蠢蠢欲動(dòng)。

　　在市場(chǎng)培養(yǎng)成熟以后，產(chǎn)品的垂直細(xì)分更能提高定制商品的品質(zhì)。比如 CafePress 旗下目前擁有 5家“個(gè)性印品”網(wǎng)站，包括 CafePress.com、照片油畫網(wǎng)站、藝術(shù)海報(bào)網(wǎng)站、帆布藝術(shù)網(wǎng)及定制文具網(wǎng)站。對(duì)于很多高大全卻沒有精品的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也是可以借鑒的方式之一。