行業(yè)分析：報紙廣告大跌的四大原因

報紙廣告在廣告行業(yè)之中有著非常重要的地位，甚至有著廣告行業(yè)“晴雨表”的稱號。那么最近一段時間，報紙廣告的下滑對于廣告行業(yè)人士們帶來了什么啟示呢？請看下面的分析：

　　一、外部經(jīng)濟(jì)因素影響

　　始于美國的金融危機(jī)，導(dǎo)致國際經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，我國經(jīng)濟(jì)也退出兩位數(shù)增長。作為“晴雨表”的報業(yè)廣告，告別了持續(xù)十多年的高增長。報業(yè)廣告的下滑幅度與經(jīng)濟(jì)增幅的下降呈正相關(guān)，這個因果關(guān)系是清晰的。十八大之后，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，同時全面推進(jìn)深化改革，一系列政策對報業(yè)廣告產(chǎn)生重大影響，其中以房地產(chǎn)政策和停止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。

　　不難看出，全球經(jīng)濟(jì)低迷、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅下降，是報紙廣告持續(xù)大幅下降的重要原因；政策性因素導(dǎo)致都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是出現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。

　　二、新媒體的影響

　　新媒體對報紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流。“2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和(22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將達(dá)到31.5%，預(yù)計2016年將超過43%。”

　　與分流廣告份額相比，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體巨大而深刻的影響，是在不同層面挫傷了人們對報業(yè)的信心。“報紙不行了”的議論，比事實(shí)本身更具蠱惑性、影響力。某些行業(yè)廣告投放的偏移，便帶有此蠱惑的因素。報業(yè)“寒冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實(shí)體”，從種植養(yǎng)殖到加工銷售都有，結(jié)果未見成功者，后來又普遍涉足房地產(chǎn)業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成產(chǎn)業(yè)，沒有后續(xù)收入，而且影響了對報業(yè)的專注和對未來的思考。

　　三、產(chǎn)業(yè)層級低和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾影響

　　我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革始于上世紀(jì)九十年代，但“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的定性延用至今。本世紀(jì)初開始組建報業(yè)集團(tuán)，但掛牌的居多，并未實(shí)行嚴(yán)格意義上的公司化改革，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留問題較多。與行政機(jī)關(guān)相比，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負(fù)盈虧，是名副其實(shí)的企業(yè)；但與企業(yè)相比，其內(nèi)部管理和運(yùn)行機(jī)制“機(jī)關(guān)化”明顯，不僅天然帶有行政級別，而且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。

　　處在這樣的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)層級低是不言而喻的。突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的主要來源，而廣告仍處于簡單的“出售版面”階段；發(fā)行則是黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數(shù)多，虧空則需要廣告來彌補(bǔ)。由此造成報紙經(jīng)營的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報和經(jīng)營“分不開”，影響了廣告經(jīng)營的健康發(fā)展；另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。

　　分析這個結(jié)構(gòu)性矛盾，發(fā)行“巨虧”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長期以來，我國報紙種類過多、結(jié)構(gòu)不合理問題突出。面對激烈競爭，各報不斷擴(kuò)充版面，廣告價格、廣告行為亂象環(huán)生，不僅耗費(fèi)大量人力物力財力，也傷及報紙的公眾信譽(yù)和社會形象。

　　四、長時間掙錢“容易”的代價

　　始于上世紀(jì)末，報業(yè)廣告進(jìn)入“黃金期”。百分之三十甚至更高的利潤率，使其他行業(yè)垂涎，許多企業(yè)躍躍欲試進(jìn)軍報業(yè)，但最后止步于辦報的政策門檻。市場準(zhǔn)入限制，避免了報業(yè)重復(fù)其他行業(yè)的慘烈競爭局面，當(dāng)房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局面出現(xiàn)時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙似乎有充足的底氣，對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響不屑一顧。這是報界與學(xué)界對報業(yè)“寒冬論”產(chǎn)生分歧的主要原因所在。不僅如此，掙錢容易還使得他們忽略了對一個基本事實(shí)的思考：三個支柱行業(yè)是否屬于正常發(fā)展發(fā)育、是否合乎國家的政策走向、是否可持續(xù)？報業(yè)的高利潤率有無持續(xù)動力和收入支撐？

　　時至今日，報業(yè)有必要反思：如果在“日進(jìn)斗金”之時主動調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，主動推進(jìn)改革，打牢事業(yè)發(fā)展的地基；如果面對行走在路上的“寒冬”，不管是否互聯(lián)網(wǎng)和新媒體寒潮裹挾的，冷靜分析趨勢、深刻把握走向，今天面對全球經(jīng)濟(jì)不景氣和國家政策重大調(diào)整，就會多一份從容，多一份主動。