印刷企業(yè)觸網(wǎng)：繞開陷阱找到捷徑

“需要很大投入？需要網(wǎng)絡(luò)人才？需要長期推廣？”坊間各種對于印刷企業(yè)觸網(wǎng)的看法和觀點(diǎn)充斥著整個行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)是印刷企業(yè)提升自身軟實(shí)力的重要工具和手段，那么有沒有投入小、見效快、易實(shí)施的方法可以幫助印刷企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)呢？答案是肯定的。筆者認(rèn)為，相對于大投入地網(wǎng)絡(luò)布局開發(fā)新客戶，挖掘老客戶其實(shí)是印刷企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為突破點(diǎn)的捷徑之一，有利于企業(yè)盡早進(jìn)入被動營銷狀態(tài)。由于這種方式投資少、見效快，印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早實(shí)施。
　　
　　小心“美麗陷阱”

　　印刷企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)方案大體可以分為兩種模式，即專注于個人定制化消費(fèi)B2C模式和專注于服務(wù)企業(yè)客戶的B2B模式（也包括為客戶的客戶提供服務(wù)的B2B2B或B2B2C模式）。相比之下，現(xiàn)在市場環(huán)境中印刷企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時選擇B2C模式的略多一些。例如，市面上有很多企業(yè)選擇開發(fā)個人相冊市場、開發(fā)家庭照片書、開發(fā)微信書和微博書等。這個市場的容量相當(dāng)大，但是在當(dāng)前技術(shù)條件下，筆者認(rèn)為，這種模式對印刷企業(yè)來說是個“美麗的陷阱”。印刷企業(yè)的贏利是要靠大批量生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)印刷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)單一化和大批量的統(tǒng)一，數(shù)碼印刷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)定制化與大批量的統(tǒng)一，其關(guān)鍵還是要有量。B2C模式可以匯集一定的訂單量，但是過于個性化的要求造成后續(xù)的服務(wù)成本極高，同時也導(dǎo)致訂單處理過于復(fù)雜，不利于生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

　　另外一個至關(guān)重要的原因是個人消費(fèi)者的需求不是剛性的，訂單數(shù)量極其不穩(wěn)定，這就需要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有大量的消費(fèi)者數(shù)量，這個過程漫長而痛苦，很少有企業(yè)可以堅持到最后。因此可以看到在全球范圍內(nèi)選擇B2C模式的網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)鮮有非常成功的案例。

　　捷徑入口就在身邊

　　選擇B2B模式開展網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)就勝券在握嗎？沒那么簡單。在實(shí)際工作中，正確劃分互聯(lián)網(wǎng)項目的發(fā)展階段是成功的關(guān)鍵。在討論階段劃分之前，我們需要簡單了解一下印刷企業(yè)營銷技術(shù)方面的兩個問題。

　　第一是開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶的重心擺放問題。很多企業(yè)將新客戶開發(fā)放到極為重要的位置，這是可以理解的。然而，有數(shù)據(jù)表明即使優(yōu)秀的印刷企業(yè)每年的客戶流失率也會在20%左右。很多企業(yè)的累計客戶數(shù)量有幾千家，但是3個月內(nèi)正常下單的企業(yè)不超過百家。除了客戶的正常汰換以外，最重要的原因是客戶對印刷企業(yè)的忠誠度不高，也就是說很多印刷企業(yè)沒有與客戶形成牢固的合作關(guān)系，不得不努力開發(fā)新客戶做補(bǔ)充。

　　第二是主動營銷和被動營銷的問題。不難理解主動營銷是印刷企業(yè)投入資源主動開拓市場，通過營銷團(tuán)隊和宣傳媒介獲得更多銷售線索，不斷跟進(jìn)促成訂單。被動營銷則主要通過客戶介紹或口碑傳播，客戶主動找上門來告知需求，要求報價直至成交。由于客戶需求是確定的，因此達(dá)成合作的比例會大很多。以現(xiàn)代營銷技術(shù)的角度來看，被動營銷是企業(yè)具有強(qiáng)大軟實(shí)力的表現(xiàn)。

　　因此，筆者認(rèn)為，印刷企業(yè)通過深度服務(wù)好老客戶而促使被動營銷的局面出現(xiàn)是上上策。只要印刷企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，不需要較大的硬投入，在以營銷技術(shù)為代表的軟實(shí)力上下功夫，就可以獲得理想的效果。通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度服務(wù)老客戶形成被動營銷就是印刷企業(yè)的觸網(wǎng)捷徑。

　　善于引導(dǎo)老客戶

　　對于印刷企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，如同機(jī)器設(shè)備一樣。用著同樣的印刷機(jī)，有的企業(yè)賺錢，有的企業(yè)就虧錢，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾问褂盟Ｔ谖覀冞€沒有熟練使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時，找到理想的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。印刷企業(yè)可以將老客戶分為兩類，即直接客戶和中間客戶?？纯茨念惪蛻羰亲约浩髽I(yè)中最重要的客戶群。這兩類客戶對印刷企業(yè)的要求完全不同，印刷企業(yè)自然在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)方案時需要清晰區(qū)分開。

　　對于直接客戶的方案應(yīng)側(cè)重于客戶在印刷品管理的效率方面。從印刷品的使用目的、設(shè)計、確樣、印刷進(jìn)程、派送、使用效果反饋、版本管理等方面幫助客戶輕松處理每個環(huán)節(jié)。一開始做不到全部功能也沒關(guān)系，對于老客戶的服務(wù)是長期持續(xù)性的，企業(yè)可以先從自己能做好的環(huán)節(jié)開始。例如可以從確樣環(huán)節(jié)入手，在整體技術(shù)框架確定后，先開發(fā)這個模塊。包含這個模塊功能的網(wǎng)上系統(tǒng)不是開放式的，而是客戶專屬的。只有成為企業(yè)的客戶才為其提供登錄賬號和密碼，客戶登錄后看到的頁面也是其專屬的?？蛻艨梢宰屪约汗镜膯T工或分支機(jī)構(gòu)自行登錄，確認(rèn)版式、內(nèi)容、數(shù)量和品種等信息?？蛻艄締T工可以自行下單，客戶公司負(fù)責(zé)人同意后，印刷企業(yè)安排生產(chǎn)。每月印刷企業(yè)為客戶單位提供相關(guān)報表，并在客戶同意的前提下幫助客戶管理歷年印刷過的數(shù)字文件。由于企業(yè)與老客戶已經(jīng)建立了一定的信任基礎(chǔ)，自然有機(jī)會把服務(wù)方式平移到網(wǎng)上系統(tǒng)。幫助客戶提高印刷品的管理效率，同時與客戶形成更加緊密的合作關(guān)系。客戶體驗越好忠誠度越高，既提高了下單數(shù)量又容易形成被動推廣。

　　對于中間客戶為主的印刷企業(yè)，除了上面提到的效率提高策略，還應(yīng)當(dāng)主動為中間客戶提供更多的賺錢機(jī)會。中間客戶與直接客戶的關(guān)鍵不同點(diǎn)在于，印刷企業(yè)生產(chǎn)的印品就是他們的產(chǎn)品，因此可以根據(jù)他們的歷史訂單特點(diǎn)開發(fā)適合他們營銷的新產(chǎn)品并及時推送給他們，幫助客戶提升業(yè)績。例如發(fā)現(xiàn)某家客戶經(jīng)常會有學(xué)生畢業(yè)冊方面的訂單，印刷企業(yè)就可以主動設(shè)計開發(fā)更新穎的同類方案推送給中間客戶，并告知新產(chǎn)品的買點(diǎn)，幫助客戶擴(kuò)大銷售。

　　基于B2B模式從服務(wù)現(xiàn)有客戶的網(wǎng)絡(luò)印刷方案在歐美國家已經(jīng)十分成熟，并已經(jīng)形成獨(dú)立的第三方支持平臺體系。美國Four51.com公司為北美多家大型印刷企業(yè)和快印連鎖企業(yè)提供成熟的應(yīng)用方案，上面提到的深度挖掘老客戶只是整體方案中的一小部分功能。目前還沒有看到國內(nèi)有提供類似服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，這既是不利因素，同時也是印刷企業(yè)的機(jī)會?？梢哉f現(xiàn)在印企觸網(wǎng)正當(dāng)時。