論紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型：進(jìn)攻才是最好的防守

我國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)自從2012年開始到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了三年的下滑，而在幾年的前四個(gè)月當(dāng)中，這個(gè)減幅還在繼續(xù)加大。

　　報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的低谷何時(shí)能見底？能否觸底反彈？誰(shuí)將成為報(bào)紙廣告的新來(lái)源……這一系列問號(hào)，有誰(shuí)能告訴我們答案昵？

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活狀態(tài)讓人與人之間、人與媒體之間的關(guān)系、人們對(duì)媒體的需求等等,都正在發(fā)生著急速的變化。

　　傳媒市場(chǎng)的變化給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的陣痛、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，迫使傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谥鲃?dòng)進(jìn)攻還是被動(dòng)防守兩者之間,必須盡快作出明確的判斷與歷史性的選擇。

　　許多報(bào)社、報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)近幾年的改革實(shí)踐和創(chuàng)新探索表明：變背動(dòng)為主動(dòng)應(yīng)當(dāng)是不錯(cuò)的選擇,被動(dòng)的防守也許只會(huì)讓我們防不勝防，節(jié)節(jié)敗退，最終潰不成軍。而最好的辦法就是未雨綢繆,提前準(zhǔn)備,鞏固優(yōu)勢(shì),選準(zhǔn)目標(biāo)，主動(dòng)出擊,因?yàn)檫M(jìn)攻才是最好的防守。畢競(jìng),報(bào)紙固有的諸般優(yōu)勢(shì),可以讓報(bào)紙?jiān)谳^高的起點(diǎn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新傳播環(huán)境下一爭(zhēng)高下。

　　一、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)依然無(wú)人能及

　　紙質(zhì)媒體便于保存收藏、便于查找、便于攜帶、便于閱讀,傳遞及時(shí)快捷等，這些都是報(bào)紙?jiān)谶^去傳統(tǒng)媒體對(duì)比中優(yōu)勢(shì)比較明顯的方面。

　　1、較強(qiáng)的品牌公信力和市場(chǎng)號(hào)召力。新聞來(lái)源渠道的權(quán)威及時(shí)、客觀真實(shí)、公平公正,使報(bào)紙的輿論引導(dǎo)功能、求證功能在新傳播環(huán)境下更為彰顯突出。

　　2、高素質(zhì)新聞采編人才相對(duì)集中，經(jīng)驗(yàn)豐富，結(jié)構(gòu)合理，對(duì)新聞、資訊的處理把控極為專業(yè)。

　　3、報(bào)紙擁有完整成熟的發(fā)行通道，包括發(fā)行公司、發(fā)行站、發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)較為齊全，可直接到戶到人，到達(dá)率有充分保障。

　　4、報(bào)紙整體上擁有巨大的終端用戶和客戶群體,讀者數(shù)量仍十分驚人,報(bào)紙對(duì)受眾的黏合力極強(qiáng)。加上許多報(bào)社如不少報(bào)紙近年開辦的社區(qū)版、社區(qū)媒體，搭建的社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)等，報(bào)紙所影響到的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體的總和。

　　5、報(bào)紙擁有雄厚的政府、政治、政策等資源，對(duì)各種資源轉(zhuǎn)換為資本（包括可評(píng)估可流動(dòng)可變現(xiàn)資本）的能力超強(qiáng)。

　　綜上所述，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者面對(duì)暫時(shí)的困難和窘境，仍應(yīng)堅(jiān)定信心，堅(jiān)守陣地，因?yàn)闅鈭?chǎng)可以決定市場(chǎng)。

　　然而，這些固有的優(yōu)勢(shì)決不能成為報(bào)業(yè)前進(jìn)發(fā)展的沉重包袱和精神負(fù)擔(dān)。有人說(shuō):一篇報(bào)道挽救不了一張報(bào)紙。但一篇篇敷衍塞責(zé)應(yīng)付了事的報(bào)道，卻完全有可能讓報(bào)紙已有的眾多忠誠(chéng)讀者與我們漸行漸遠(yuǎn),直至徹底斷送報(bào)紙的前途與末來(lái)。

　　二、報(bào)紙現(xiàn)狀整體上憂大于喜

　　我國(guó)報(bào)紙的現(xiàn)狀大體可以分為這么五類:

　　一是倚仗優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守主業(yè)，處變不驚，以不變應(yīng)萬(wàn)變。這種狀況在一些全國(guó)性報(bào)紙(主要為行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)）身上表現(xiàn)比較突出。但市場(chǎng)的變化也常常會(huì)令它們處于背動(dòng)挨打局面，市場(chǎng)份額的萎縮便是客觀存在的事實(shí)。有的報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)也想奮力開拓，改革求變，但受體制機(jī)制等諸多因素制紂，收效甚微。蛻變這個(gè)艱難和痛苦的過程，令許多報(bào)業(yè)從業(yè)者備受煎熬。

　　二是加快了與新媒體融合發(fā)展?？缬?、跨行、跨界經(jīng)營(yíng)如報(bào)紙辦廣電，廣播電視辦報(bào)紙、媒體參與投資辦新媒體、辦其他企業(yè)，且不乏成功案例，但久而久之，深入合作下去，遇到的政策瓶徑難以從根本上突破，例如成都商報(bào)與成都電視臺(tái)本來(lái)很好的合作，結(jié)果無(wú)疾而終。

　　三是非報(bào)經(jīng)營(yíng)紅紅火火，報(bào)商平臺(tái)轟轟烈烈,賣報(bào)変成了賣貨，轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)企、轉(zhuǎn)型變成了轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)業(yè)、轉(zhuǎn)行，有的甚至副業(yè)大大超過主業(yè)，成為了主營(yíng)業(yè)務(wù)和重頭項(xiàng)目，主業(yè)則反而成了輔助項(xiàng)目或配角搭頭。

　　四是求“包養(yǎng)”，有的報(bào)紙?jiān)诶щy面前采取了編造各種借口和理由伸手找財(cái)政要錢，還美其名曰：會(huì)賺錢不如會(huì)要錢，能要到錢是一門藝術(shù)，也是一門本事。依賴和等靠要的思維定式難得改變。

　　五是報(bào)業(yè)新一輪的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)潮接踵而至，一些報(bào)刊在相繼退出市場(chǎng)的同時(shí)，一些重新定位的報(bào)刊進(jìn)入市場(chǎng)尋找新的份額。

　　六是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)優(yōu)秀人才的流失速度進(jìn)一步加快。用人機(jī)制上多年形成的“雙軌制”，“同工不同酬”，如同一柄雙刃劍,使傳統(tǒng)媒體對(duì)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)重視、珍惜使用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)流失嚴(yán)重成為自己的軟肋。有的報(bào)紙專業(yè)人才甚至成建制被新媒體挖走。

　　三、報(bào)紙的問題

　　我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)階段的問題主要表現(xiàn)在：

　　1、技（技術(shù)）不如人。主要是在新產(chǎn)品的研發(fā)等方面投入太少，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較為遲緩，服務(wù)受眾的技術(shù)手段與方法與新媒體相比差距日漸加大。過去我們沒有為今天付出，我們今天的日子便很難受。今天的報(bào)紙不為明天付出，報(bào)紙也許就不會(huì)再有明天了。

　　2、器（介質(zhì)）不如人。報(bào)紙這種介質(zhì)因不適合運(yùn)程傳輸?shù)忍焐?ldquo;缺陷”，在今天的傳播環(huán)境中，本身便已經(jīng)成為了時(shí)代的落伍者，紙退報(bào)進(jìn)當(dāng)是不言而喻的事實(shí)。

　　3、藝（創(chuàng)意）不如人?？陀^上來(lái)講，受客觀（介質(zhì)）、主觀（激勵(lì)機(jī)制）等多種因素的約束與限制，報(bào)紙的確無(wú)論在內(nèi)容編排、表達(dá)方式、容量等多方面都無(wú)法與新媒體和電視媒體抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)顯而易見。

　　4、氣（氣場(chǎng)）不如人。由于整個(gè)報(bào)業(yè)對(duì)自身品牌的宣傳推廣普遍長(zhǎng)期不能到位，導(dǎo)致報(bào)紙品牌影響力被大大弱化，并呈逐年下降的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

　　5、計(jì)（計(jì)劃）不如人。我國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方面計(jì)劃性不強(qiáng)甚至較差的情況幾乎比比皆是。報(bào)紙廣告吃了上頓沒下頓，今天不知道明天、長(zhǎng)期等米下鍋的局面難以改觀。

　　在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有對(duì)手其實(shí)可能會(huì)更安全，因?yàn)楦叨鹊姆婪兑庾R(shí)會(huì)讓我們時(shí)刻不敢懈怠和放松警愓。然而，報(bào)紙的悲劇或失誤則是一直只注意盯著防備同行，過多地強(qiáng)調(diào)在同城市場(chǎng)份額的占比上，而忽視了防備新入行的對(duì)手對(duì)市場(chǎng)份額的鯨吞，也放松了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的警惕性。

　　四、報(bào)紙的出路

　　在全行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的情況下，報(bào)紙行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的調(diào)整，盡快改變壟斷造成的“暴利”帶來(lái)的“逆淘汰”病根，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)鳳凰湼磐浴火重生的重要出路。報(bào)紙?jiān)谏罨母镏袥Q不應(yīng)置身度外，而應(yīng)趁勢(shì)而上，順勢(shì)而為。新聞宣傳不改革、表達(dá)方式不改革、生產(chǎn)方式不改革，等等，只會(huì)讓報(bào)紙必加快消亡。

　　報(bào)業(yè)的出路也是各報(bào)目前正在探索的路徑。這中間，管理體制扁平化，兩分開一體化的實(shí)踐讓不少報(bào)紙嘗到了甜頭。二是內(nèi)容生產(chǎn)方式的改革。三是經(jīng)營(yíng)思路、收入來(lái)源都要變，廣告中心的名字、架構(gòu)必須變，研發(fā)、數(shù)據(jù)、品牌推廣力度要加大。四是加快媒體融合步伐，形成全媒體戰(zhàn)略格局。五是多元化發(fā)展，選擇最佳路徑參與新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　五、未來(lái)報(bào)紙廣告的新來(lái)源

　　兵臨絕境而后生。當(dāng)原有的傳統(tǒng)廣告大戶如汽車、房地產(chǎn)等與報(bào)紙幾乎要恩斷義絕之時(shí)，在大浪淘沙保留下來(lái)的的報(bào)紙，痛定思痛，通過大刀闊斧的新聞改革、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的全面改善和媒體生產(chǎn)、傳播方式的革命性改變，將發(fā)生難以想象的變化。

　　而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾眼前的報(bào)紙，將以其獨(dú)有的特色和新生魅力重新獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與追捧，并以對(duì)廣告擁有的高吸附能力，迎來(lái)新的青睞者和觸底反彈的發(fā)展契機(jī)。

　　除原有的大部分廣告客戶繼續(xù)保留或重新回歸外，還將有不少新的客戶投入到受眾更加細(xì)分、對(duì)接更加精準(zhǔn)的報(bào)紙懷抱。

　　1、一些新興產(chǎn)業(yè)和科技含量較高行業(yè)的產(chǎn)品廣告開始在報(bào)紙廣告中占有一席之地，其所占比重將日益呈上升之勢(shì)。

　　2、日益興盛強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、新興高科技企業(yè)等將紛紛在報(bào)紙上頻頻亮相。阿里巴巴、淘寶等在報(bào)紙投放廣告近兩年大幅增長(zhǎng)，即足以證明這一點(diǎn)。報(bào)紙應(yīng)當(dāng)投入更多力量研發(fā)并及時(shí)推出與之相匹配、相對(duì)接的內(nèi)容和廣告產(chǎn)品。

　　3、報(bào)社自有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和代理銷售的商品，均有可能成為報(bào)紙廣告主要的目標(biāo)客戶。報(bào)業(yè)自身投資興辦的企業(yè)、實(shí)業(yè)、社區(qū)服務(wù)平臺(tái)等，依托報(bào)紙品牌和版面資源參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將更為便利。

　　4、報(bào)紙?jiān)诠δ軐?shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變后，除了其原有的傳播、求證等功能之外，還將成為重要的功能紙服務(wù)紙和情感消費(fèi)紙，大量的個(gè)人事務(wù)廣告和個(gè)人情感廣告未來(lái)應(yīng)將占據(jù)報(bào)紙廣告的相當(dāng)一部分版面。更人性化的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)方式和版面，將成為深受消費(fèi)者喜愛和信賴的快銷品。

　　5、政府、社區(qū)、公用事業(yè)單位和企業(yè)尤其是旅游城市和景點(diǎn)的公告、形象廣告，將占據(jù)報(bào)紙很多版面。不過，這類廣告中會(huì)要求有更多的創(chuàng)意、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、話題、新聞元素頻頻出現(xiàn)。這些客戶每遇大重大事項(xiàng)，都必定需要報(bào)紙廣告的配合，如上級(jí)來(lái)人檢查指導(dǎo)、獲得上級(jí)重大獎(jiǎng)項(xiàng)、取得重大科研成果、周年大慶、重大人事變更等。

　　6、不露痕跡的非常巧妙的植入式廣告將大行其道。比如各種奢侈品、黃金飾品、珠寶、文玩、藝術(shù)品等。收藏鑒寶類活動(dòng)的廣告正磨刀霍霍大舉進(jìn)入報(bào)紙廣告行列。

　　7、由于受眾群體的高端化，政府采購(gòu)目錄產(chǎn)品和集團(tuán)消費(fèi)類型品牌的推薦廣告將成為報(bào)紙新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　8、擁有地理標(biāo)志的品牌農(nóng)副產(chǎn)品、綠色養(yǎng)生食品，其廣告也將選擇報(bào)紙與其作為最好的合作伙伴。

　　9、為配合客戶線下活動(dòng)配套的促銷廣告將成為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)最重要的特色之一。

　　10、以內(nèi)容為鉤子的全新廣告經(jīng)營(yíng)模式將為報(bào)紙帶來(lái)大批快銷品廣告。

　　總之，一張報(bào)紙廣告的多寡，更關(guān)鍵在于報(bào)紙自身及相關(guān)連媒體所能影響到的客戶數(shù)量多少和消費(fèi)能力的高低。報(bào)社和報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在新一輪的深化改革中，都應(yīng)當(dāng)盡快組建自己的客戶管理中心、整合營(yíng)銷中心等符合市場(chǎng)要求和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的機(jī)構(gòu)，形成全新的組織架構(gòu)，創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有讀者、用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)甄別梳理，并積極探索數(shù)據(jù)應(yīng)用和優(yōu)質(zhì)資源的轉(zhuǎn)換辦法。

　　由此可見，報(bào)紙行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，離不開技術(shù)革新和技術(shù)革命的幫助，才能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展和壯大。