書店轉(zhuǎn)型的風(fēng)口：擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的N種姿勢(shì)

　　據(jù)京東商城圖書音像業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７褰榻B：“目前入駐京東的50余家新華書店和10余家特色書店銷售增速較快，部分書店網(wǎng)上銷售規(guī)模已經(jīng)超越實(shí)體店的線下規(guī)模。移動(dòng)端銷售占比50%左右。”并非京東一家如此，根據(jù)鳳凰傳媒透露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，旗下網(wǎng)店手機(jī)端、PC端銷售比例各占一半。位居2014年“銷售額前10網(wǎng)上書店”第四名的文軒網(wǎng)運(yùn)營(yíng)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，也已在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)了小店，不定時(shí)推出限時(shí)搶購(gòu)、送書、榜單推送等活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大文軒網(wǎng)在移動(dòng)端的影響力。

　　重慶書城、皖新傳媒等率先開(kāi)拓的智慧書城，微書城O2O的銷售方式，將要擴(kuò)展到全國(guó)。微信等移動(dòng)端支付一定程度上改變了讀者的支付方式。一些持觀望態(tài)度的大書城加入了互聯(lián)網(wǎng)大軍。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在一些書店成為長(zhǎng)尾營(yíng)銷的手段。

　　書城網(wǎng)店創(chuàng)新：銷售可觀

　　目前很多大書城都開(kāi)設(shè)了自營(yíng)網(wǎng)店或第三方網(wǎng)店，大書城網(wǎng)店的銷售陡然上升。2015年6月，北京王府井圖書大廈京東旗艦店開(kāi)張，再加上2013年開(kāi)始與亞馬遜進(jìn)行第三方平臺(tái)合作，客流量大，這對(duì)于書店的長(zhǎng)尾品種銷售起到很大的拉動(dòng)作用；王府井圖書大廈2005年開(kāi)設(shè)的自營(yíng)店客流相對(duì)較少，但活動(dòng)設(shè)計(jì)靈活，突出特色品種的銷售。網(wǎng)上書店共經(jīng)營(yíng)品種28萬(wàn)種，月銷售突破100萬(wàn)元，銷量逐步上升。網(wǎng)店銷售約是實(shí)體店銷售的8%，隨著王府井書店京東旗艦店的運(yùn)營(yíng)，京東手機(jī)端平臺(tái)的銷量會(huì)逐步上升。王府井營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)會(huì)通過(guò)集團(tuán)云平臺(tái)建設(shè)，提升網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)水平；還會(huì)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)，打造全新用戶體驗(yàn)。”王府井圖書大廈不是個(gè)案，據(jù)悉，北京西單圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈、亞運(yùn)村圖書大廈都開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店，而且網(wǎng)上銷量增長(zhǎng)迅速。

　　鳳凰傳媒對(duì)網(wǎng)店?duì)I銷有清晰的整體規(guī)劃，鳳凰新華發(fā)行分公司與各大電商網(wǎng)站建立合作；2013年底上線了江蘇新華電子商務(wù)官網(wǎng)，融批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、零售功能于一體，2014年電商業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)銷售9589.65萬(wàn)碼洋。以鳳凰傳媒旗下發(fā)行分公司的網(wǎng)店為例，共有圖書40多萬(wàn)種，遠(yuǎn)高于門店上架圖書種類，網(wǎng)店月銷量達(dá)千萬(wàn)碼洋，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店以來(lái)的網(wǎng)上銷量每年翻倍增長(zhǎng)。鳳凰傳媒營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹：“基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)也是鳳凰傳媒的發(fā)展方向之一。新華書店會(huì)將服務(wù)教育，優(yōu)化平臺(tái)，根據(jù)學(xué)校需求進(jìn)行細(xì)分，跟蹤教學(xué)進(jìn)度，根據(jù)教師及學(xué)生提出的需求提供定制書單、添配圖書、送書上門等一站式服務(wù)。”文軒網(wǎng)和京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)都合作良好，銷量在同比、環(huán)比上都穩(wěn)定增長(zhǎng)，文軒網(wǎng)在亞馬遜、京東平臺(tái)還分別獲得了2014年度最佳合作獎(jiǎng)、2014年度十佳賣家的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新：O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為書店發(fā)展提供了新的思路。書店線下體驗(yàn)店和線上微書城互動(dòng)的O2O經(jīng)營(yíng)模式，隨著微信的火熱，在全國(guó)涌現(xiàn)出了一個(gè)又一個(gè)樣板。2014年4月青島微書城啟動(dòng)；10月，皖新傳媒在三孝口書店開(kāi)設(shè)全國(guó)第一家新華書店系統(tǒng)的O2O平臺(tái)；幾乎同時(shí)，得地利之先的深圳書城云書城和微商城正式上線；蘇州新華書店選定吳江新華書店為試點(diǎn)搭建O2O平臺(tái)，并在書城開(kāi)辟體驗(yàn)店。

　　蘇州新華書店線上提供會(huì)員申請(qǐng)、在線選書購(gòu)買、圖書預(yù)定、活動(dòng)報(bào)名預(yù)約，以及微社區(qū)讀者互動(dòng)等服務(wù)。線下體驗(yàn)店則集閱讀、購(gòu)買、休閑、交流于一體，讀者可以取到預(yù)先在線上購(gòu)買的圖書，也可以通過(guò)微信支付的方式買書，參與閱讀推廣活動(dòng)。蘇州新華書店讓讀者通過(guò)店內(nèi)免費(fèi)WiFi上網(wǎng)、掃描二維碼獲取書城最新資訊等方式，將到店顧客的流量引導(dǎo)到線上微信平臺(tái)去體驗(yàn)更多以書為核心的文化內(nèi)容。

　　微信用戶數(shù)量的增長(zhǎng)是困擾很多微信經(jīng)營(yíng)者的難題，皖新傳媒文消總公司客戶服務(wù)部/O2O項(xiàng)目總監(jiān)李文元卻認(rèn)為用戶增長(zhǎng)非常容易，當(dāng)務(wù)之急是搭建平臺(tái)。他介紹了下半年的發(fā)展方向：“第一，在省內(nèi)推廣到各新華書店；第二，攜手騰訊，與幾個(gè)省市合作，包括上海、湖北、山西、安徽、江蘇等，營(yíng)建新華O2O平臺(tái)。隨著開(kāi)設(shè)微書店的省份增加，實(shí)現(xiàn)集采分銷，大大降低采購(gòu)成本，慢慢搶回電商奪取的市場(chǎng)，如果書價(jià)和電商達(dá)到同等水平，未來(lái)還可能做PC端。皖新傳媒利用線下已有的客流發(fā)展用戶，全省新華書店的客流量有2000萬(wàn)人，線下有消費(fèi)記錄的注冊(cè)會(huì)員有60萬(wàn)人，通過(guò)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，廣泛傳播，目前兩家示范店都有約2萬(wàn)用戶。如果下半年推廣到100家門店，可輕易獲得百萬(wàn)用戶。”李文元認(rèn)為，微書城目前不在于營(yíng)利，而在于導(dǎo)流傳播，每周微書城都要協(xié)助書店做活動(dòng)，在活動(dòng)期間微書城銷售量約占三孝口書店的20%，另一家示范店淮南書城與此相似。蘇州新華書店線上讀者可以選擇快遞或到店自提的方式獲取購(gòu)買的商品。青島微書城的用戶從2015年1月的6萬(wàn)上升到6月的15萬(wàn)。深圳書城有幾十萬(wàn)會(huì)員，轉(zhuǎn)化成微商城的用戶有6萬(wàn)。蘇州新華2014年12月關(guān)注微信服務(wù)端的會(huì)員有1萬(wàn)人次。

　　促銷活動(dòng)也促進(jìn)微信粉絲增長(zhǎng)，鳳凰傳媒利用微信平臺(tái)已經(jīng)舉辦不同主題閱讀推廣活動(dòng)30場(chǎng)，每月至少有一場(chǎng)作家講座。蘇州新華書店還發(fā)起大市聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，將蘇州、張家港、太倉(cāng)、常熟、昆山等地的新華書店全部納入到該微信平臺(tái)，定名“新華悅讀”，用戶從任意一家店下單，都可享受送貨上門服務(wù)；任意一家店發(fā)起的閱讀推廣活動(dòng)，用戶都可以在第一時(shí)間得知，并依照規(guī)則參加。大市聯(lián)動(dòng)的“新華悅讀”預(yù)計(jì)于6月底全面鋪開(kāi)。

　　書店理念創(chuàng)新：智慧書城O2O系統(tǒng)建立之后，很多新華書店升級(jí)成了智慧書城。例如，重慶新華書店集團(tuán)將重慶書城打造成智能書城，20萬(wàn)種圖書全部實(shí)現(xiàn)架上定位，遍布賣場(chǎng)的70部手持Pad為讀者提供即時(shí)查詢圖書貨位服務(wù)。讀者可以通過(guò)手機(jī)以App或者微信方式查詢商品并下單購(gòu)買。深圳書城云書城與此類似，深圳出版發(fā)行集團(tuán)電商團(tuán)購(gòu)中心經(jīng)理倪海娟介紹：“深圳書城打通了會(huì)員系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，會(huì)員信息、消費(fèi)信息在線上都可以顯示。”

　　智慧書城不僅是書店經(jīng)營(yíng)理念的改變，也意味著支付方式改變。2015年5月15日深圳寶安書城開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了所有圖書微信支付。倪海娟透露，深圳寶安書城微信支付銷售占比逐步上升，據(jù)監(jiān)控約占銷售收入的5%。讀者的支付手段、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，微信成為除了現(xiàn)金、購(gòu)物卡之外的另一選擇。深圳出版發(fā)行集團(tuán)的目標(biāo)是一區(qū)一書城、一街道一書吧，目前的4家書店和數(shù)家書吧正在更換POS機(jī)，將全部實(shí)現(xiàn)微信支付。京東在移動(dòng)端除了京東App外，2014年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊向京東開(kāi)放微信和手機(jī)QQ客戶端的一級(jí)購(gòu)物入口，及其他主要平臺(tái)的支持，雙方還在在線支付服務(wù)方面進(jìn)行合作。

　　銷售創(chuàng)新：舊書變廢為寶互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，讓很多長(zhǎng)尾專業(yè)圖書、舊書有了銷售的渠道。一些書商抓準(zhǔn)機(jī)遇，異軍突起。

　　杭州通雅軒藝術(shù)策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱“通雅軒”）就是成功的一例，該書店組建者郭軍2006年與孔夫子舊書網(wǎng)合作，出于個(gè)人興趣銷售舊書，2007年成立了實(shí)體店，并從各出版社獲得了穩(wěn)定的供貨渠道，主要銷售積壓的庫(kù)存書、專業(yè)國(guó)學(xué)書等。這些庫(kù)存書在很多出版社看來(lái)是垃圾，但郭軍將其變廢為寶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到二、三線城市，找到了讀者的真實(shí)需求。隨后通雅軒獲得了館配等銷售途徑，從零售變?yōu)榕l(fā)。網(wǎng)店銷售逐年上升，但實(shí)體店銷售增長(zhǎng)更快。2014年通雅軒網(wǎng)上銷售額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，網(wǎng)店銷售比例反而從100%下降到30%。郭軍認(rèn)為，書店要生存，關(guān)鍵是掌握定價(jià)權(quán)，要做到產(chǎn)品的獨(dú)立，通雅軒中30%-40%的書是別人沒(méi)有的。通雅軒有國(guó)學(xué)書的簽名版、罕見(jiàn)的學(xué)術(shù)書，還有比例高達(dá)50%的線裝書，都是特色圖書。通雅軒今年做了微信號(hào)，也開(kāi)展了微信售書，所占銷售比例不高，但起到了窗口作用。

　　另一個(gè)例子是以銷售古舊書為主的布衣書局，從2002年網(wǎng)上售書，曾開(kāi)設(shè)實(shí)體書店，到2010年徹底轉(zhuǎn)型為網(wǎng)店。一番折騰之后，布衣書局創(chuàng)始人胡同不再看好實(shí)體書店，認(rèn)為投入和產(chǎn)出不能成正比。目前布衣書局的月銷售額在20萬(wàn)元到30萬(wàn)元之間，胡同將圖書分為高端圖書和低端圖書，并開(kāi)設(shè)了大白菜書店，專門消化價(jià)值相對(duì)較低的圖書，他解釋說(shuō)：“就算是網(wǎng)店，以北京的人力和房租成本，銷售那些書也是虧本生意。”針對(duì)中高端收藏者，胡同以微博作為廣告平臺(tái)吸引客戶；還嘗試微信微店銷售，2015年5月開(kāi)始進(jìn)行微群拍賣，已進(jìn)行了5期，每一期的拍賣額相當(dāng)于平時(shí)一周的銷售額。布衣書局還試圖開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，如出版和文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售自己的產(chǎn)品。