電商廣告能否推動(dòng)紙質(zhì)媒體行業(yè)的發(fā)展？

在如今的廣告市場中，傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告進(jìn)入下行趨勢，但最近卻有一支新的力量——電商廣告，有望帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告市場的回升。

　　報(bào)紙，電視，戶外這些媒體廣告主，投放有交叉，也有分別，像快消品廣告一直投放電視，很少投放報(bào)紙等平面媒體。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告興起，許多新興廣告行業(yè)，大都伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的，和新媒體血緣較近，大量投放報(bào)紙媒體可能性也小。

　　在傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告流失和經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，如何開發(fā)新的領(lǐng)域，就成為不得不思考的問題，近兩年來，以淘寶、京東、蘇寧易購為主的電商平臺(tái)大紅大紫，能否開發(fā)成為報(bào)紙新的客戶，或者直接做電商呢？這些新廣告類型能否支撐報(bào)業(yè)發(fā)展？

　　目前電商在紙媒上的投放情況

　　（一）投放方式

　　1．掃碼：2014年，阿里巴巴通過手機(jī)淘寶與全國12家主流報(bào)紙戰(zhàn)略合作的“碼上淘”業(yè)務(wù)上線，用移動(dòng)掃碼支付將報(bào)紙版面與電子商務(wù)結(jié)合在一起，隨后，蘇寧易購跟進(jìn)，也在平媒上打出類似廣告。

　　2．地區(qū)館：阿里巴巴和地方紙媒合作，開發(fā)出“淘寶地區(qū)館”，專售各地區(qū)的特色產(chǎn)品，如和《成都商報(bào)》合作的淘寶成都館，出售水果生鮮、零食、干貨、調(diào)味品、手工藝品等成都特產(chǎn)。

　　3．產(chǎn)品置換：以生鮮為主的“本來生活網(wǎng)”和《天津日報(bào)》合作，在《天津日報(bào)》的APP內(nèi)置鏈接，采用置換的形式，以當(dāng)季水果為主要賣點(diǎn)，支持媒體的各項(xiàng)活動(dòng)。如《天津日報(bào)》汽車周刊的“汽車購買使用習(xí)慣大調(diào)查”，本來生活網(wǎng)就送出了兩萬多份“褚橙”。

　　4．軟文推廣：通過媒體的財(cái)經(jīng)版、3C版面，推廣自己的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略，屬于傳統(tǒng)手段之一，目前已經(jīng)從前期的公關(guān)部寫稿，延伸到由合作較好的媒體提供更符合電商需求的稿件。

　　（二）存在的問題及分析

　　1．無論哪種方式，電商在紙媒上的投放，都是要形成“流量導(dǎo)流”，而隨著紙媒閱讀基礎(chǔ)的縮減，青年閱讀人群的流失，這種流量導(dǎo)向的效果將越來越差，電商的投放熱情也將越來越低。

　　2．掃碼轉(zhuǎn)化率低，流量的轉(zhuǎn)化率考驗(yàn)的是電商和紙媒間的產(chǎn)品運(yùn)營能力。即使是電商平臺(tái)，大部分平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率都低于1%，而紙媒的讀者年齡偏大，掃碼相對繁瑣，轉(zhuǎn)化率只會(huì)更低。

　　3．年輕讀者的流失。與電視等傳統(tǒng)媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也呈老齡化趨勢。面對理性且相對保守的中老年讀者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。

　　4．價(jià)格體系的拉低。以阿里巴巴為例，12家紙媒的投放，平均每家是200多萬，這樣的價(jià)格顯然并不是很高，以《大河報(bào)》為例，即使是京東和蘇寧易購全都轉(zhuǎn)化成客戶，1年的投放也就在400萬左右，整體價(jià)格不高，版值也會(huì)拉得很低，對于紙媒來說，只有攤薄成本的價(jià)值，沒有太多的盈利價(jià)值。

　　目前媒體同行嘗試電商的情況

　　如果說，電商廣告僅僅是一個(gè)可以填補(bǔ)經(jīng)營下滑的小補(bǔ)丁，那么，媒體自己做電商可行嗎？我們可以看一下目前媒體同行做的一些電商努力。

　　（一）運(yùn)作方式

　　1．引流導(dǎo)購型：《男人裝》雜志就是這樣一個(gè)典型代表：通過掃描雜志中產(chǎn)品的二維碼或者圖像識(shí)別進(jìn)入其合作的電子商務(wù)平臺(tái)，就可實(shí)現(xiàn)商品的在線購買；同時(shí)，其還將觸角延伸到手機(jī)雜志、iPad雜志上，讀者在閱讀電子雜志時(shí)通過點(diǎn)擊圖片或鏈接來實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買。引流導(dǎo)購型電商模式的優(yōu)點(diǎn)就是簡單，媒體自己不需要更多投資。

　　2．平臺(tái)型：《京華時(shí)報(bào)》應(yīng)該是京城較早嘗試本土移動(dòng)電商的紙媒之一。早在2007年，該報(bào)便創(chuàng)辦了食品類電子商務(wù)網(wǎng)站——京華億家網(wǎng)，他們宣揚(yáng)的是讓更多的京城用戶吃上更放心、更健康的綠色食品，享受更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。京華小藍(lán)帽發(fā)行隊(duì)伍兵強(qiáng)馬壯，億家網(wǎng)完全依托小藍(lán)帽專業(yè)物流配送體系，打造家庭一站式購物平臺(tái)。從健康蔬菜、新鮮水果，到糧油、雞蛋、水產(chǎn)、桶裝水等多種品類，小藍(lán)帽優(yōu)選及配送的食品。

　　3．移動(dòng)電商型：與眾多媒體試水電商不同的是，《南方都市報(bào)》走的是移動(dòng)電商這條路。南都樂購是南方報(bào)系電商項(xiàng)目的專屬品牌，是線上線下互動(dòng)的電商平臺(tái)。

　　南都樂購微店，作為樂購售賣產(chǎn)品的主要平臺(tái)，主要通過線下掃碼至線上購買的方式，以及用戶自發(fā)關(guān)鍵詞搜索的方式進(jìn)行電子商務(wù)交易，用戶可以在手機(jī)端即完成產(chǎn)品瀏覽——下單購買流程。

　　4．社會(huì)化電商型：

　　“地鐵購”是《鄭州晚報(bào)》打造的電子商務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目。該平臺(tái)定位“小而美，小而精”，主打本地時(shí)尚潮品。“地鐵購”借助《中原地鐵報(bào)》在地鐵內(nèi)的唯一發(fā)行渠道和強(qiáng)勢線下媒體資源，在通過報(bào)紙對入駐商家產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，再通過二維碼掃描、手機(jī)支付等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　河南廣電和萬國萬購合作，打造了進(jìn)口商品B2C平臺(tái)，在中原福塔開設(shè)了旗艦店。

　　（二）存在的問題及分析

　　1．大多數(shù)紙媒電商乏人問津

　　無論是《南方都市報(bào)》還是《鄭州晚報(bào)》，其電商平臺(tái)基本乏人問津，點(diǎn)擊南都樂淘的購物網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商品的購買量是0。以鄭州本地來說，《鄭州晚報(bào)》的地鐵購和其拷貝的對象——南京《東方衛(wèi)報(bào)》地鐵購，實(shí)際達(dá)成的銷售都相當(dāng)少，而報(bào)社投入的人力物力以及版面規(guī)模，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。

　　2．紙媒電商完全不是電商對手

　　電商需要完整的銷售、客服和物流體系，這點(diǎn)紙媒完全不具備，而電商的價(jià)格戰(zhàn)，也是紙媒不能承受的，再加上可選商品的種類上，媒體電商也沒有全國性電商做得好。

　　3．紙媒電商利潤相當(dāng)微薄

　　即便是做得較好的電商，盈利也顯單薄，一個(gè)月多則幾萬，少則五六千的純收入，養(yǎng)活一個(gè)人可以，養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)，難上加難。依靠電商這些新廣告類型支撐報(bào)業(yè)發(fā)展，目前看起來相當(dāng)不樂觀。

　　關(guān)于紙媒開發(fā)電商的幾點(diǎn)建議

　　綜合電商在媒體上的呈現(xiàn)方式，以及同行的電商探索，可以得出以下結(jié)論：

　　1．電商廣告在可以預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，只能作為報(bào)業(yè)廣告下滑的一個(gè)小補(bǔ)充，指望電商廣告大爆發(fā)不太現(xiàn)實(shí)。

　　2．媒體做電商，售賣有形產(chǎn)品，無論是本地特產(chǎn)還是其他，投入和收益都是不成正比的。

　　3．相對于有形的產(chǎn)品，無形的產(chǎn)品，如理財(cái)產(chǎn)品、知識(shí)講座、演唱會(huì)、健康講座、手機(jī)號(hào)等等，是媒體最擅長組織的“貨源”。

　　4．對于媒體來說，電商不在于做一個(gè)平臺(tái)，而在于現(xiàn)有資源的整合，將新媒體和傳統(tǒng)媒體部門混編，采編人員對接，技術(shù)手段對接，會(huì)是一個(gè)趨勢。

　　5．傳統(tǒng)媒體面臨的是客戶基數(shù)的下滑，這點(diǎn)其實(shí)并不可怕，銀行早在10多年前，個(gè)人儲(chǔ)戶就已經(jīng)賠錢經(jīng)營，真正盈利的是對公業(yè)務(wù)。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何將政府資源變成土地之類的可見資源，將原有的客戶資源變現(xiàn)成“貨源”，比做一個(gè)電商平臺(tái)要更現(xiàn)實(shí)。