紙媒“最后堡壘”被攻破 時(shí)尚雜志出現(xiàn)?？?/h1>

?? 發(fā)布日期：2015-12-15??來源：互聯(lián)網(wǎng)??作者：紙引未來

核心提示：

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，紙媒的日子越發(fā)不好過，如今就連最后一道防線也出現(xiàn)了裂痕。2015年的寒冬，我們告別的不僅是自己的過去，也有不少優(yōu)秀的時(shí)尚雜志。而在行業(yè)信心日漸低迷的當(dāng)下，紐約廣告銷售公司MediaRadar卻認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的崛起不會(huì)摧毀紙媒，只是對(duì)平面媒體的呈現(xiàn)方式提出了更高的要求。資深媒體人楊宏生也認(rèn)為，紙媒是大眾化的，奢侈品是小眾化的，二者本來風(fēng)馬牛不相及，而如今，大眾的紙媒正在變成小眾的奢侈品。紙媒需要有一種奢侈品情懷。哪怕能力有限，“也要有一顆向往‘迪拜’的心”。

　　12月初，財(cái)經(jīng)媒體人羅昌平發(fā)布微博稱，《精品購物指南》連續(xù)3年嚴(yán)重虧損，經(jīng)營收入從3.4億元下滑至2015年的1億多元，2016年仍然沒有任何改觀的可能性。“已經(jīng)到了生死存亡的緊急關(guān)頭”。從2016年1月1日起，報(bào)社將全面調(diào)整“內(nèi)退管理規(guī)定”，之前的“內(nèi)退協(xié)議”全部解除，重新進(jìn)行競爭上崗，對(duì)于不能達(dá)到崗位要求的員工將解除勞動(dòng)合同關(guān)系。據(jù)了解，《精品購物指南》是中國第一份彩色生活服務(wù)類報(bào)紙，如今已發(fā)展成為國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大、最具影響力的時(shí)尚媒體品牌。

　　感受到寒流的時(shí)尚雜志并非《精品購物指南》一家。此前，有媒體證實(shí)，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時(shí)尚先鋒》將于2016年1月起停發(fā)紙質(zhì)版刊，只保留電子版并發(fā)展電商業(yè)務(wù)；幾乎同一時(shí)間，《外灘畫報(bào)》也宣布將會(huì)停刊，全面轉(zhuǎn)型做新媒體；美國國際期刊出版集團(tuán)康泰納仕11月初也對(duì)旗下兩本時(shí)尚雜志《GQ》和《Glamour》進(jìn)行了裁員，并宣布旗下男性雜志《Details》將停刊。

　　在傳媒界，時(shí)尚雜志號(hào)稱是市場化紙媒的最后一道堡壘。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，這最后一道防線也出現(xiàn)了裂痕，令人不禁擔(dān)憂傳統(tǒng)媒體的未來。

　　“最后堡壘”破防

　　“高中自習(xí)課偷偷翻看，周圍女生本本相傳的雜志就這么關(guān)了。”作為《瑞麗時(shí)尚先鋒》的資深讀者，小曼在自己的朋友圈這樣寫到。《瑞麗》可以說是“80后”一代的青春記憶，因?yàn)樗殡S著這一代從女性走向職場，并在服飾穿搭、生活方式上給予指引。所以盡管傳統(tǒng)媒體的蕭條境況已有時(shí)日，《瑞麗時(shí)尚先鋒》要?？南⑦€是讓一些人感到意外。

　　據(jù)悉，《瑞麗》是中國極具影響力的時(shí)尚媒體集團(tuán)，旗下包括《瑞麗服飾美容》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗家居》以及模特經(jīng)紀(jì)公司等諸多分類。據(jù)央視和新生代等第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的評(píng)估，瑞麗集團(tuán)的雜志閱讀率排名第一，在二三線城市的下沉市場也做得最好。

　　不止《瑞麗時(shí)尚先鋒》，事實(shí)上，很多人印象中“還不錯(cuò)”的雜志都難逃?？\(yùn)：2015年2月，時(shí)尚雜志《費(fèi)加羅》中國版?？?；《都市主婦》2015年1月起?？弧缎睦碓驴疨sychologies》2014年11月休刊；創(chuàng)刊于1990年主打香港潮流文化的《YES！》于2014年8月停發(fā)印刷版，繼續(xù)出版電子雜志；2014年1月25日，隸屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》宣布?？?；而在日本，定位低齡少女的《egg》、《小惡魔ageha》和《EDGESTYLE》等雜志也都在近年來陸續(xù)停刊……

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，拋開受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的大環(huán)境不說，中國的時(shí)尚雜志面臨的難題還在于自身尚未成熟就遇上寒冬了。在中國，主流的時(shí)尚消費(fèi)類雜志都與國外有版權(quán)合作，在其內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化包裝后出版發(fā)行，真正“土生土長”的原裝雜志鳳毛麟角。雜志因?yàn)槠涮厥鈱傩裕趦?nèi)容、形式上都相對(duì)要求精致和個(gè)性化，但國內(nèi)的大部分市場化雜志在制作上受制于經(jīng)費(fèi)和人力，往往內(nèi)容質(zhì)量低，畫面感差，而導(dǎo)致發(fā)行成本和營收利潤倒掛的問題愈發(fā)嚴(yán)重。

　　而且，就雜志受眾來說，國內(nèi)并沒有形成類似于日本那樣雄厚的“群眾基礎(chǔ)”，依照階層和興趣進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)更是無從談起。而相對(duì)良好的雜志閱讀習(xí)慣以及明確的細(xì)分市場是雜志這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品能夠生存的重要基礎(chǔ)，這些短板讓國內(nèi)雜志在受到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等沖擊的時(shí)候更為脆弱。

　　相比之下，日本的時(shí)尚媒體細(xì)分程度是驚人的。有媒體分析，在日本，從看什么雜志上，大致就能知道一個(gè)日本女性的穿衣風(fēng)格、愛去的購物場所以及審美傾向。比如，上班族愛去新宿逛街，打工的辣妹喜歡去澀谷，街頭風(fēng)的姑娘去原宿，上了年齡的有錢人則會(huì)去銀座和六本木。

　　針對(duì)不同階層的女性，日本也有相對(duì)應(yīng)的雜志，比如甜美系女孩愛看的《nonno》、《mina》、《cutie》；職業(yè)女性愛看的《cancam》、《JJ》、《with》。同樣都是OL系的雜志風(fēng)格也會(huì)有所區(qū)別，按年齡劃分成四檔，即25歲以下、25歲以上、30歲以上和40歲以上。在內(nèi)容上，《JJ》的訴求是漂亮，《cancam》和《ray》在乎的是異性緣，即穿著能吸引異性的服飾。

　　不能賴廣告

　　除了細(xì)分市場沒做好，一些業(yè)內(nèi)人士還將行業(yè)的不景氣歸咎于廣告收入的減少上。

　　康泰納仕集團(tuán)對(duì)《GQ》進(jìn)行裁員，原因之一就是《GQ》的平面雜志廣告銳減。數(shù)據(jù)顯示，《GQ》平面廣告從今年1月至9月下降了17.6%，而單頁廣告銷量在同期下跌28.3%，至93301單位。

　　由于網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的增加，時(shí)尚雜志失去了時(shí)尚圈的一部分讀者，正是由于讀者的轉(zhuǎn)移和廣告成本的增加，時(shí)尚雜志的廣告商也不得不減少紙媒廣告的投放。今年的Vogue九月刊中，有1289個(gè)廣告主投放了廣告，同比下降了2.3%。為此，不少雜志紛紛轉(zhuǎn)型電子雜志或者直接轉(zhuǎn)型電商。

　　按照英國老牌時(shí)尚文化雜志《Dazed&Confused》創(chuàng)辦人兼主編杰佛森·哈克（JeffersonHack）的話說：“傳統(tǒng)的傳播方式在當(dāng)前遭到了冷遇，無論是月刊還是季度潮流都過時(shí)了。而數(shù)字傳播領(lǐng)域方興未艾，要么你去適應(yīng)它，要么就會(huì)像恐龍一樣滅絕。”

　　不過，中奢網(wǎng)認(rèn)為，時(shí)尚雜志把利潤下滑歸咎于廣告的減少站不住腳。雖然這些雜志的廣告大幅減少了，許多品牌也逐漸向網(wǎng)絡(luò)投放更多的廣告。但是奢侈品大牌仍然是偏愛紙媒廣告的。

　　“平面媒體還不至于像表面上看到的那樣奄奄一息。相反，奢侈品牌正在線上和平面之間調(diào)整預(yù)算的分配。的確有一些案例表明，它們會(huì)在新事物上花費(fèi)更多，但它們也擔(dān)心過于開放的平臺(tái)會(huì)降低品牌的信譽(yù)。”奢侈品集團(tuán)時(shí)尚網(wǎng)站LuxurySociety的數(shù)字運(yùn)營總監(jiān)SophieDoran說。

　　紐約廣告銷售公司MediaRadar公布的一份研究報(bào)告也顯示，在2015年9月，運(yùn)營線上廣告的時(shí)尚品牌比2014年9月多了53%。背后的原因是由于奢侈品目前處于市場疲軟的階段，所以奢侈品大牌在廣告投入上花了比以往更多的精力和錢，這意味著紙媒和數(shù)字廣告的費(fèi)用都在增加。報(bào)告也顯示，雖然不得不面對(duì)電商和線上廣告的沖擊，這些高端的奢侈品牌大多出于保護(hù)品牌形象的考慮，依然堅(jiān)守紙媒廣告投放。

　　MediaRadar的CEO托德·克里茲曼（ToddKrizelman）說：“像香奈兒（Chanel）這樣的高端品牌就熱愛紙媒。”

　　同樣熱愛紙媒的還有意大利奢侈品牌華倫天奴（Valentino）。2014年，它在169家紙媒上投放了廣告，今年這個(gè)數(shù)字增加到了174個(gè)。

　　此外，MediaRadar還對(duì)20家時(shí)尚出版物進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同時(shí)段紙媒廣告支出輕微下跌2%，但其中9個(gè)頂級(jí)出版物的廣告費(fèi)用反而增長了15%。這一數(shù)據(jù)從側(cè)面證實(shí)了時(shí)尚雜志的整體廣告收入雖有衰退，但并非不可挽回。頂級(jí)出版物的廣告費(fèi)用增長正是奢侈品牌出于細(xì)致考慮，渴望紙媒廣告能帶來更好效果的一種轉(zhuǎn)變，尤其是當(dāng)下疲軟的市場，這些廣告主同樣是渴望以最合理的成本獲得最好的效果。

　　奢侈品情懷

　　MediaRadar認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的崛起不會(huì)摧毀紙媒，只是對(duì)平面媒體的呈現(xiàn)方式提出了更高的要求。

　　就像奢侈品對(duì)紙媒有一種情懷一樣，紙媒自己也要有一種奢侈品情懷。在資深媒體人楊宏生看來，紙媒是大眾化的，奢侈品是小眾化的。二者本來風(fēng)馬牛不相及，現(xiàn)在正悄然發(fā)生著變化：大眾的紙媒正在變成小眾的奢侈品。盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已十分發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)紙媒深受沖擊，但是，紙媒的那張“紙”不僅不會(huì)消失，而且還會(huì)變得更精美。

　　楊宏生認(rèn)為，這種精美不僅體現(xiàn)在紙張的選擇和版面的安排上，更體現(xiàn)在具體內(nèi)容和服務(wù)意識(shí)上，即變成少數(shù)人買單的奢侈品。所以，紙媒的奢侈品化，首先要求紙媒從業(yè)人員在堅(jiān)守理想的同時(shí)，調(diào)整好自己的心態(tài)，時(shí)刻讓自己充滿正能量。而這種正能量的釋放，首先要求紙媒人回歸本位。

　　在這種前提下，紙媒人需要重塑形象。惟有如此，紙媒才可“貴”。在奢侈品化的道路上，紙媒人需要仔細(xì)研究受眾，是誰在買報(bào)紙？誰愿意買報(bào)紙？他們喜歡什么內(nèi)容？他們需要什么服務(wù)？楊宏生認(rèn)為，當(dāng)下很少有紙媒仔細(xì)研究自己的讀者對(duì)象，他們甚至根本不知道自己生產(chǎn)出來的報(bào)紙究竟是誰在閱讀，根本沒有真正運(yùn)用市場化的手段對(duì)待報(bào)紙的生產(chǎn)。

　　事實(shí)上，如果真正把報(bào)紙看作是產(chǎn)品的話，那么，其早已具有“奢侈品”的部分特點(diǎn)了。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳在其《報(bào)紙為啥普遍陷入困境》一文中闡述，生產(chǎn)一份報(bào)紙是很昂貴的。數(shù)據(jù)顯示，美國報(bào)紙平均下來，管理成本占14%，紙張16%，印刷20%，發(fā)行9%，廣告開銷14%，最后留給內(nèi)容生產(chǎn)的只有27%。由此可以看到，近一半的報(bào)紙運(yùn)營費(fèi)用被用在了物理生產(chǎn)過程中，而不是編采活動(dòng)上。由此，當(dāng)讀者越來越多地在網(wǎng)上獲取新聞，印刷出來的報(bào)紙注定會(huì)變得較為昂貴，成為一種利基產(chǎn)品，甚至是一種奢侈品。我國報(bào)紙的情況類似。不少報(bào)紙的發(fā)行是虧錢的，賣報(bào)紙的錢不足以支付印刷費(fèi)。也就是說，報(bào)紙生產(chǎn)出來之后，在市場上進(jìn)行銷售，鮮有賺錢的。

　　“如果能力確實(shí)有限，至少也要有一顆向往‘迪拜’的心。”楊宏生說。

　　當(dāng)然除了紙媒情懷，新媒體轉(zhuǎn)型也是一條值得探索的路。以《外灘畫報(bào)》為例，其一直在做新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試。截至目前，旗下已擁有外灘教育、外灘時(shí)尚、優(yōu)游、大城小店等多個(gè)垂直分類公眾號(hào)。其中，外灘教育創(chuàng)立于2013年11月，目前訂閱人數(shù)至少超過4萬人，主要為家長提供權(quán)威國際教育資訊。據(jù)《外灘畫報(bào)》前執(zhí)行總編田健東透露，該號(hào)的廣告收入僅去年上半年就達(dá)到幾十萬元。

　　傳統(tǒng)紙媒成功轉(zhuǎn)型新媒體的案例并不在少數(shù)。以去年宣布放棄紙質(zhì)雜志形式的《壹讀》為例，這家主打輕松幽默的雜志品牌推出了一系列風(fēng)格有趣的短視頻。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，目前“壹讀”的微信公眾號(hào)在“百科”分類下排名第四，近一周每日推送的總閱讀數(shù)均超過10萬次。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，情懷也好，形式也罷，媒體始終是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也許媒介一直會(huì)變，但內(nèi)容的需求是永遠(yuǎn)存在的。

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