現(xiàn)在的數(shù)字出版為什么掙不著錢(qián)？“殘產(chǎn)業(yè)鏈”使然

曾有人預(yù)言，數(shù)字出版的未來(lái)很可能會(huì)像數(shù)字音樂(lè)一樣，無(wú)人為內(nèi)容買(mǎi)單，作者只能靠視頻、MOOC和演講來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)。而出版社將變身為作者的經(jīng)紀(jì)人，去做那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不愿意做的“臟活累活”。

　　圖書(shū)數(shù)字化一定會(huì)步音樂(lè)數(shù)字化的老路嗎？不一定。付費(fèi)閱讀習(xí)慣養(yǎng)成雖然還需時(shí)日——但這只是告訴我們，以簡(jiǎn)單化思維做數(shù)字出版一定很艱難。

　　多看、豆瓣、京東、當(dāng)當(dāng)……為什么做移動(dòng)數(shù)字出版掙不到錢(qián)，原因在于大家做的是殘產(chǎn)業(yè)鏈——連半產(chǎn)業(yè)鏈都算不上的殘產(chǎn)業(yè)鏈。以往大多數(shù)移動(dòng)數(shù)字出版公司的產(chǎn)業(yè)思維是：買(mǎi)紙質(zhì)出版商的版權(quán)，然后精細(xì)排版后提供給讀者——這是典型的殘產(chǎn)業(yè)鏈思維。上游和下游各行其事，很多環(huán)節(jié)都是處于斷鏈狀態(tài)，無(wú)法像完整的全產(chǎn)業(yè)鏈那樣形成合力并產(chǎn)生共振，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈得以優(yōu)化。

　　但是，這一基本面正在發(fā)生變化，且這種向全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變并非倉(cāng)促而就，謀變的成分大于應(yīng)變的成分。

　　第一，出版業(yè)重心從“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“讀者”

　　重視長(zhǎng)尾效應(yīng)的數(shù)字閱讀和數(shù)字出版，更有可能完成新的內(nèi)容整合和品牌教育。

　　當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)極大地影響了訴說(shuō)和傳遞的樣態(tài)時(shí)，我們?cè)絹?lái)越多地暴露在口語(yǔ)化和經(jīng)驗(yàn)性的文字環(huán)境中，而這種熟人語(yǔ)境當(dāng)中的文字，往往包含著“我在哪里、在做什么、有什么心理活動(dòng)和情緒”這樣的即時(shí)性信息，它是交互式、個(gè)性化的。因此，現(xiàn)在我們看到文字的第一反應(yīng)，并不是要繃起臉來(lái)沐浴齋戒，而是要聊天、吐槽、溝通、互動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的維系。

　　從內(nèi)容生成的機(jī)制來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版業(yè)往往以書(shū)為核心，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身，而游離在社會(huì)化媒體中的閱讀則更加注重人、注重基于閱讀的社交關(guān)系形成，在二次以及多次傳播中，更容易產(chǎn)生實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。例如，Kindle 社區(qū)對(duì)讀者的書(shū)簽和批注等進(jìn)行的分享，F(xiàn)lipboard 直接關(guān)聯(lián) Twitter/Google Reader帳戶，并根據(jù)用戶的“社交圖譜”獲取其關(guān)注的個(gè)性化內(nèi)容等。

　　這種結(jié)合，是在傳統(tǒng)的以內(nèi)容為核心的架構(gòu)上，增加了關(guān)系要素。這時(shí)的閱讀不再僅僅停留在滿足人們靜態(tài)閱讀的需求層面，還滿足著人與人之間關(guān)系拓展的需求，滿足著信息構(gòu)建與社群傳遞的需求。這一從“有什么讀什么”到“我讀我所要”的轉(zhuǎn)變，似乎預(yù)示著出版業(yè)將真正回歸到讀者, 而不僅僅是書(shū)本或作者本身。

　　第二，內(nèi)容的“平臺(tái)化”大勢(shì)所趨

　　更進(jìn)一步地，我們可以引入平臺(tái)（platform）這樣一個(gè)工程學(xué)詞匯去構(gòu)建未來(lái)的出版行業(yè)圖景。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視域中，平臺(tái)的主要特征包括：不直接生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品，而是為生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供服務(wù)；其服務(wù)功能就是集成各種生產(chǎn)要素；在一定的空間（場(chǎng)所、系統(tǒng)、 環(huán)境）里完成集成生產(chǎn)。

　　平臺(tái)化了的出版業(yè)，不僅擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲(chǔ)備和聚集用戶群的能力，更重要的是，能夠挖掘或判斷優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，用PGC的手段去盤(pán)活UGC的內(nèi)容，作為擴(kuò)散中心，使資源到達(dá)移動(dòng)閱讀讀者的通道或者聚附平臺(tái)。

　　在作者與作品關(guān)系這一面向上，過(guò)去作者與出版社是雙向依賴(lài)，作者是出版社圖書(shū)文本的生產(chǎn)者，出版社是圖書(shū)文本的把關(guān)者、加工者，圖書(shū)形式的制造者、銷(xiāo)售者。如今，由于移動(dòng)互聯(lián)的海量?jī)?nèi)容分發(fā)與人群聚集能力，使得內(nèi)容能夠觸達(dá)一切有電子閱讀屏幕的人群。乘上一個(gè)巨大的基數(shù)之后，即使非常小眾的需求也具有了極大的價(jià)值體量，在這樣的情況下，細(xì)分群體的價(jià)值得以顯現(xiàn)。而那些原本就只在乎分眾的作者，則用不著修枝剪葉、小心翼翼地照看“大眾”的偏好，只攻一角，個(gè)性化地表達(dá)，專(zhuān)注自己的作品即可。

　　在這個(gè)需求多樣化和追求個(gè)性化的時(shí)代，文化消費(fèi)重心已經(jīng)從對(duì)少數(shù)大熱門(mén)IP（如暢銷(xiāo)書(shū)）轉(zhuǎn)向消費(fèi)的長(zhǎng)尾（如非虛構(gòu)小說(shuō)、微信公共賬號(hào)訂閱）。以往這里有一條跑道，所有人都向一個(gè)目標(biāo)狂奔，差別只在于名次有先有后（拼命追求能賺個(gè)盆滿缽滿的暢銷(xiāo)題材，將大眾市場(chǎng)需求作為風(fēng)向標(biāo)，看重印刷數(shù)量、再版可能等）。而如今的出版國(guó)境上卻有了一整片原野，容得下跑的、跳的、捕蝶的、在溪邊濯足的。

　　這種對(duì)個(gè)性需求和細(xì)分興趣的滿足在知識(shí)的傳播和獲知上體現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)字閱讀已經(jīng)為我們呈現(xiàn)了非常有趣的應(yīng)用場(chǎng)景：如果在上班的地鐵上看新聞，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己面對(duì)的是一個(gè)多維集合。對(duì)于“手機(jī)發(fā)布會(huì)”這樣的“母題”，不同平臺(tái)的討論氛圍是完全獨(dú)立的，商業(yè)媒體的角度是產(chǎn)業(yè)價(jià)值，時(shí)尚雜志是設(shè)計(jì)美感，科技媒體是產(chǎn)品評(píng)測(cè)......盡管是碎片化的信息，卻因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)的布局從多個(gè)側(cè)面還原出了一件事情的全貌。

　　在《關(guān)于電視》一書(shū)中，布迪厄描述了科學(xué)場(chǎng)和藝術(shù)場(chǎng)的象征暴力和自身合法化，提出種種限制的條件致使真正意義上的表達(dá)幾乎不可能。與之相反的是，在當(dāng)下的出版業(yè)圖景下，由于數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版具有更大的開(kāi)放性，精英文化并不比大眾文化更為有力地參與著對(duì)中國(guó)社會(huì)的構(gòu)造過(guò)程。

　　獨(dú)立出版的“獨(dú)立”不僅體現(xiàn)在資金獨(dú)立上，更重要的是出版精神和風(fēng)格上的獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)圈子文化的流行為小眾趣味的傳播提供了絕佳的平臺(tái)，先鋒派文藝、實(shí)驗(yàn)藝術(shù)和迷戀小眾選題的人們開(kāi)始在豆瓣或微博上聚集，“香蕉魚(yú)”、“聯(lián)邦走馬”、“早安日光”、“阿米巴”等一批致力于小眾趣味的獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)如雨后春筍般冒了出來(lái)。出版題材從最早介紹國(guó)外先鋒文字、攝影、美術(shù)、行為藝術(shù)作品開(kāi)始，逐漸向國(guó)內(nèi)同類(lèi)作品過(guò)渡。這些獨(dú)立出版者們擁有極強(qiáng)的單兵作戰(zhàn)能力，一人或幾人就能包辦從組稿、翻譯、編校、設(shè)計(jì)、印刷、裝訂和傳播的全過(guò)程。

　　原本高度統(tǒng)一、集中化的出版這時(shí)出現(xiàn)了新的傳播格局，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且精神獨(dú)立的內(nèi)容提供方和渠道發(fā)行方可以依據(jù)自身的主張，觸及任一主題的出版物并與眾分享；從體制中剝離出來(lái)的獨(dú)立出版人裹著浪漫主義情懷，呵護(hù)著個(gè)人的審美情趣與小眾趣味不被湮沒(méi)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，出版是簡(jiǎn)單、純粹且愉快的。

　　第三，技術(shù)與數(shù)字分銷(xiāo)也需要編輯介入

　　盛大文學(xué)、掌閱、豆瓣、Anyview閱讀、唐茶、多看、QQ閱讀、網(wǎng)易閱讀等平臺(tái)商有著龐大的用戶基數(shù)、用戶黏度、品牌和銷(xiāo)售能力，優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字產(chǎn)品分銷(xiāo)，但對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)并不了解，不清楚圖書(shū)內(nèi)容策劃、組稿、排版、校對(duì)、出片、印制等傳統(tǒng)工藝流程，與IT公司的合作也只是獲得數(shù)字解決方案和技術(shù)支持。

　　而紙質(zhì)出版商最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于策劃編輯，在于其內(nèi)容組織、編校、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)能力，這些能力都是技術(shù)公司、平臺(tái)商所不具備的。

　　比如說(shuō)，創(chuàng)造了獨(dú)特的付費(fèi)閱讀模式、旗下?lián)碛卸嗉壹堎|(zhì)出版公司的盛大文學(xué)可以說(shuō)是當(dāng)今中國(guó)做得最風(fēng)生水起的出版商了。然而，盛大文學(xué)整合的僅僅是小說(shuō)這一塊，對(duì)于廣大的社科圖書(shū)卻沒(méi)有力量染指。而且，盛大文學(xué)在移動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域還沒(méi)有大動(dòng)作。

　　文字這種“冷媒介”需要讀者沉浸其中，“技術(shù)”還只是一鍋麻辣燙里最表層的紅油，事實(shí)上，信息只有經(jīng)過(guò)人工的、專(zhuān)業(yè)化的選題、篩選、整理的系統(tǒng)化編輯后才可以成為“知識(shí)”，因此，作為內(nèi)容組織和加工，實(shí)體書(shū)出版業(yè)原本承擔(dān)的分類(lèi)、整理、規(guī)范與引導(dǎo)的職能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代將會(huì)得到強(qiáng)化。文稿是有個(gè)性的，裹挾著作者的情感與溫度，軟件的預(yù)設(shè)模板金額算法不可能窮盡文稿無(wú)限的可變性和延展性，在這個(gè)意義上，編輯可能會(huì)成為下一個(gè)時(shí)代最有魅力的一個(gè)職業(yè)。在電子書(shū)的制作、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，都需要借鑒紙質(zhì)出版商的實(shí)體思維。

　　更廣義地來(lái)看，在客觀的算法之外，編輯團(tuán)隊(duì)的人工推薦、運(yùn)維在主觀上的干預(yù)操作有助于維持用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的信任。事實(shí)上，從博客、微博到微信公眾號(hào)，大眾用戶想要接觸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都極其依賴(lài)有著出眾審美和趣味的“肉篩”，由此，未來(lái)的出版和閱讀行業(yè)將人機(jī)結(jié)合的時(shí)代。人需要做到的是引導(dǎo)方向，比如網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)在抓取信息時(shí)，為它設(shè)置好信息節(jié)點(diǎn)，引向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和與用戶“息息相關(guān)”的有價(jià)值信息。而機(jī)器則在廣度和私人訂制方面發(fā)揮作用。

　　結(jié)語(yǔ)

　　六十年后在未來(lái)的街頭，當(dāng)我們這一代人追憶起實(shí)體書(shū)出版，其最后的遠(yuǎn)影或許正是這幾年的光景。畢竟對(duì)于越來(lái)越多的孩子而言，文本的最初觸感已經(jīng)變成了不同尺寸比例和顯像方式的屏幕，在他們的故事里，文字的組織鏈條和形式美感也有了全新的臺(tái)本。

　　正像被革了命的維基百科所昭示的那樣，當(dāng)信息呼嘯而來(lái)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們處理、歸檔的速度，“匯聚人類(lèi)所有知識(shí)”只會(huì)是圖書(shū)館時(shí)代的田園牧歌。無(wú)論置身于“紙媒必將衰微”還是“紙媒只是在做俯臥撐”的論調(diào)中，在存量知識(shí)漸次“顆粒歸倉(cāng)”、增量知識(shí)又因?yàn)榱闵嵥槎鵁o(wú)法拼湊成型的時(shí)間坐標(biāo)上，知識(shí)的生產(chǎn)和傳播都不應(yīng)被“囚禁”于封面、封底之間。

　　站在現(xiàn)有的阡陌上，我們或許可以想望著這樣的知識(shí)圖譜：音頻、視頻、信息可視化等多媒體內(nèi)容都可以成為知識(shí)的載體，在比特之洋中，紙張這一介質(zhì)的獨(dú)木舟不能獨(dú)行；知識(shí)隨時(shí)隨地圍繞著人而產(chǎn)生，它們從人們的生活中抽象、抽離出來(lái)，分門(mén)別類(lèi)地歸置于一檔檔“文件夾”中，還會(huì)依據(jù)人們的具體需要重新排布組合，呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。