知識不應止于紙張 數(shù)字出版有更大的傳播和商業(yè)空間

曾有人預言，數(shù)字出版的未來很可能會像數(shù)字音樂一樣，無人為內容買單，作者只能靠視頻、MOOC和演講來實現(xiàn)價值兌現(xiàn)。而出版社將變身為作者的經(jīng)紀人，去做那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不愿意做的“臟活累活”。

　　圖書數(shù)字化一定會步音樂數(shù)字化的老路嗎？不一定。付費閱讀習慣養(yǎng)成雖然還需時日——但這只是告訴我們，以簡單化思維做數(shù)字出版一定很艱難。

　　多看、豆瓣、京東、當當……為什么做移動數(shù)字出版掙不到錢，原因很簡單：大家做的是殘產(chǎn)業(yè)鏈——連半產(chǎn)業(yè)鏈都算不上的殘產(chǎn)業(yè)鏈。以往大多數(shù)移動數(shù)字出版公司的產(chǎn)業(yè)思維是：買紙質出版商的版權，然后精細排版后提供給讀者——這是典型的殘產(chǎn)業(yè)鏈思維。上游和下游各行其事，很多環(huán)節(jié)都是處于斷鏈狀態(tài)，無法像完整的全產(chǎn)業(yè)鏈那樣形成合力并產(chǎn)生共振，使整個產(chǎn)業(yè)鏈得以優(yōu)化。

　　但是，這一基本面正在發(fā)生變化，且這種向全產(chǎn)業(yè)鏈的轉變并非倉促而就，謀變的成分大于應變的成分。

　　回歸場景，那才是數(shù)字閱讀的戰(zhàn)場

　　第一，是場景，而非興趣，在決定用戶的閱讀習慣。重視長尾效應的數(shù)字閱讀和數(shù)字出版更有可能完成新的內容整合和品牌教育。

　　PC互聯(lián)網(wǎng)建立在注意力集中的場景里，用戶可以充分服從興趣導向，以閱覽式為主，網(wǎng)頁信息愈是豐富，用戶接收愈是飽和；而后者則演變?yōu)榛瑒邮?，用戶?ldquo;目的性”被抹消，專注亦遭碎片取代，決定他們劃亮手機屏幕的，不再是興趣使然，而是由一些具體的無法被提前預估的場景：搭乘飛機時的等候、旅行的間隙、集體聚餐時的暫時沉默……

　　從媒介特性來說，傳統(tǒng)圖書通過借助不同的結構法，將文字、圖像、表格等符號以非線性方式進行編排，是基于一定母題的篩選，且其載體形式穩(wěn)定，保存性強，且因為經(jīng)過了選題策劃、組稿、審、校、讀等編輯流程，內容權威性是相對較高的。而其他媒介則呈現(xiàn)出較為明顯的差異性，網(wǎng)絡閱讀、手機閱讀、電子書以其載體優(yōu)勢和時效性，精明地占有了罅隙中的時間和空間，這時候閱讀不再是一種需要交付價值和承諾的儀式或者慶典，而是日常生活中隨處可拾的流動體驗。

　　置身于數(shù)字閱讀時代，人們似乎從時間無法完整利用的泥濘中得到了解放，恨不得隨時隨地面前都有一個屏幕，可以記錄和收取信息，這種與正在發(fā)生的事情須臾相關的體驗讓我們覺得心安理得。

　　不僅如此，當移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡極大地影響了訴說和傳遞的樣態(tài)時，我們越來越多地暴露在口語化和經(jīng)驗性的文字環(huán)境中，而這種熟人語境當中的文字，往往包含著“我在哪里、在做什么、有什么心理活動和情緒”這樣的即時性信息，它是交互式、個性化的。因此，現(xiàn)在我們看到文字的第一反應，并不是要繃起臉來沐浴齋戒，而是要聊天、吐槽、溝通、互動，要實現(xiàn)一種實時互動的維系。

　　從內容生成的機制來說，傳統(tǒng)出版業(yè)往往以書為核心，強調內容本身，而游離在社會化媒體中的閱讀則更加注重人、注重基于閱讀的社交關系形成，在二次以及多次傳播中，更容易產(chǎn)生實際的應用價值。

　　例如，Kindle 社區(qū)對讀者的書簽和批注等進行的分享，F(xiàn)lipboard 直接關聯(lián) Twitter/Google Reader帳戶，并根據(jù)用戶的“社交圖譜”獲取其關注的個性化內容等。這種結合，是在傳統(tǒng)的以內容為核心的架構上，增加了關系要素。這時的閱讀不再僅僅停留在滿足人們靜態(tài)閱讀的需求層面，還滿足著人與人之間關系拓展的需求，滿足著信息構建與社群傳遞的需求。

　　這一從“有什么讀什么”到“我讀我所要”的轉變，似乎預示著出版業(yè)將真正回歸到讀者, 而不僅僅是書本或作者本身。

　　長尾池內，獨立的內容供應方必不可少

　　第二，平臺式的電子書生態(tài)，能夠更好地應用新技術，使優(yōu)質內容擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　更進一步地，我們可以引入平臺（platform）這樣一個工程學詞匯去構建未來的出版行業(yè)圖景。在經(jīng)濟學視域中，平臺的主要特征包括：不直接生產(chǎn)實體產(chǎn)品，而是為生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供服務；其服務功能就是集成各種生產(chǎn)要素；在一定的空間（場所、系統(tǒng)、 環(huán)境）里完成集成生產(chǎn)。

　　平臺化了的出版業(yè)，不僅擁有優(yōu)質的內容儲備和聚集用戶群的能力，更重要的是，能夠挖掘或判斷優(yōu)質的內容源，用PGC的手段去盤活UGC的內容，作為擴散中心，使資源到達移動閱讀讀者的通道或者聚附平臺。

　　在作者與作品關系這一面向上，過去作者與出版社是雙向依賴，作者時出版社圖書文本的生產(chǎn)者，出版社是圖書文本的把關者、加工者，圖書形式的制造者、銷售者。

　　如今，由于移動互聯(lián)的海量內容分發(fā)與人群聚集能力，使得內容能夠觸達一切有電子閱讀屏幕的人群。乘上一個巨大的基數(shù)之后，即使非常小眾的需求也具有了極大的價值體量，在這樣的情況下，細分群體的價值得以顯現(xiàn)。而那些原本就只在乎分眾的作者，則用不著修枝剪葉、小心翼翼地照看“大眾”的偏好，只攻一角，個性化地表達，專注自己的作品即可。

　　在這個需求多樣化和追求個性化的時代，文化消費重心已經(jīng)從對少數(shù)大熱門IP（如暢銷書）轉向消費的長尾（如非虛構小說、微信公共賬號訂閱）。以往這里有一條跑道，所有人都向一個目標狂奔，差別只在于名次有先有后（拼命追求能賺個盆滿缽滿的暢銷題材，將大眾市場需求作為風向標，看重印刷數(shù)量、再版可能等）。而如今的出版國境上卻有了一整片原野，容得下跑的、跳的、捕蝶的、在溪邊濯足的。

　　這種對個性需求和細分興趣的滿足在知識的傳播和獲知上體現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)字閱讀已經(jīng)為我們呈現(xiàn)了非常有趣的應用場景：如果在上班的地鐵上看新聞，我們會發(fā)現(xiàn)，自己面對的是一個多維集合。對于“手機發(fā)布會”這樣的母題, 不同平臺的討論氛圍是完全獨立的，商業(yè)媒體的角度是產(chǎn)業(yè)價值，時尚雜志是設計美感，科技媒體是產(chǎn)品評測......盡管是碎片化的信息，卻因為關注點的布局從多個側面還原出了一件事情的全貌。

　　在《關于電視》一書中，布迪厄描述了科學場和藝術場的象征暴力和自身合法化，提出種種限制的條件致使真正意義上的表達幾乎不可能。與之相反的是，在當下的出版業(yè)圖景下，由于數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版具有更大的開放性，精英文化并不比大眾文化更為有力地參與著對中國社會的構造過程。

　　獨立出版的“獨立”不僅體現(xiàn)在資金獨立上，更重要的是出版精神和風格上的獨立。網(wǎng)絡圈子文化的流行為小眾趣味的傳播提供了絕佳的平臺，先鋒派文藝、實驗藝術和迷戀小眾選題的人們開始在豆瓣或微博上聚集，“香蕉魚”、“聯(lián)邦走馬”、“早安日光”、“阿米巴”等一批致力于小眾趣味的獨立出版機構如雨后春筍般冒了出來。

　　出版題材從最早介紹國外先鋒文字、攝影、美術、行為藝術作品開始，逐漸向國內同類作品過渡。這些獨立出版者們擁有極強的單兵作戰(zhàn)能力，一人或幾人就能包辦從組稿、翻譯、編校、設計、印刷、裝訂和傳播的全過程。

　　原本高度統(tǒng)一、集中化的出版這時出現(xiàn)了新的傳播格局，經(jīng)濟獨立且精神獨立的內容提供方和渠道發(fā)行方可以依據(jù)自身的主張，觸及任一主題的出版物并與眾分享；從體制中剝離出來的獨立出版人裹著浪漫主義情懷，呵護著個人的審美情趣與小眾趣味不被湮沒，對他們來說，出版是簡單、純粹且愉快的。

　　技術只是錦上添花，數(shù)字出版同樣需要編輯

　　第三，嘗試打通全產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版同樣需要實體思維。

　　盛大文學、掌閱、豆瓣、Anyview閱讀、唐茶、多看、QQ閱讀、網(wǎng)易閱讀等平臺商有著龐大的用戶基數(shù)、用戶黏度、品牌和銷售能力，優(yōu)勢在于數(shù)字產(chǎn)品分銷，但對紙質圖書并不了解，不清楚圖書內容策劃、組稿、排版、校對、出片、印制等傳統(tǒng)工藝流程，與IT公司的合作也只是獲得數(shù)字解決方案和技術支持。

　　而紙質出版商最核心的競爭力在于策劃編輯，在于其內容組織、編校、設計、營銷能力，這些能力都是技術公司、平臺商所不具備的。

　　比如說，創(chuàng)造了獨特的付費閱讀模式、旗下?lián)碛卸嗉壹堎|出版公司的盛大文學可以說是當今中國做得最風生水起的出版商了。然而，盛大文學整合的僅僅是小說這一塊，對于廣大的社科圖書卻沒有力量染指。而且，盛大文學在移動數(shù)字出版領域還沒有大動作。

　　文字這種“冷媒介”需要讀者沉浸其中，“技術”還只是一鍋麻辣燙里最表層的紅油，事實上，信息只有經(jīng)過人工的、專業(yè)化的選題、篩選、整理的系統(tǒng)化編輯后才可以成為“知識”，因此，作為內容組織和加工，實體書出版業(yè)原本承擔的分類、整理、規(guī)范與引導的職能在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代將會得到強化。

　　文稿是有個性的，裹挾著作者的情感與溫度，軟件的預設模板金額算法不可能窮盡文稿無限的可變性和延展性，在這個意義上，編輯可能會成為下一個時代最有魅力的一個職業(yè)。在電子書的制作、定價、營銷環(huán)節(jié)，都需要借鑒紙質出版商的實體思維。

　　更廣義地來看，在客觀的算法之外，編輯團隊的人工推薦、運維在主觀上的干預操作有助于維持用戶對于內容質量的信任。事實上，從博客、微博到微信公眾號，大眾用戶想要接觸到優(yōu)質內容，都極其依賴有著出眾審美和趣味的“肉篩”，由此，未來的出版和閱讀行業(yè)將人機結合的時代。人需要做到的是引導方向，比如網(wǎng)絡爬蟲在抓取信息時，為它設置好信息節(jié)點，引向優(yōu)質內容和與用戶“息息相關”的有價值信息。而機器則在廣度和私人定制方面發(fā)揮作用。

　　六十年后在未來的街頭，當我們這一代人追憶起實體書出版，其最后的遠影或許正是這幾年的光景。畢竟對于越來越多的孩子而言，文本的最初觸感已經(jīng)變成了不同尺寸比例和顯像方式的屏幕，在他們的故事里，文字的組織鏈條和形式美感也有了全新的臺本。

　　正像被革了命的維基百科所昭示的那樣，當信息呼嘯而來的速度遠遠超過了人們處理、歸檔的速度，“匯聚人類所有知識”只會是圖書館時代的田園牧歌而注定失落。無論置身于“紙媒必將衰微”還是“紙媒只是在做俯臥撐”的論調中，在存量知識漸次“顆粒歸倉”、增量知識又因為零散瑣碎而無法拼湊成型的時間坐標上，知識的生產(chǎn)和傳播都不應被“囚禁”于封面、封底之間。

　　站在現(xiàn)有的阡陌上，我們或許可以想望著這樣的知識圖譜：音頻、視頻、信息可視化等多媒體內容都可以成為知識的載體，在比特之洋中，紙張這一介質的獨木舟不能獨行；知識隨時隨地圍繞著人而產(chǎn)生，它們從人們的生活中抽象、抽離出來，分門別類地歸置于一檔檔“文件夾”中，還會依據(jù)人們的具體需要重新排布組合，呈現(xiàn)出不同的樣態(tài)。