為什么說(shuō)電子書市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢？

最近，亞馬遜中國(guó)發(fā)布了一份「Kindle 2015年度電子書閱讀行報(bào)告」，報(bào)告有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，比如中國(guó)的二三線城市讀者更愛(ài)讀書，晚上20點(diǎn)-23點(diǎn)是閱讀最集中的時(shí)間，用戶標(biāo)記段落最多的為偏治愈系人生感悟以及創(chuàng)業(yè)、炒股或者社交類實(shí)用建議文字，以及在免費(fèi)中文榜單上，十本有三本為《知乎周刊》，知乎也成為了這份榜單的一個(gè)最大贏家。

　　從這份報(bào)告我們可以破除關(guān)于電子書的一些迷思。其中最大的一點(diǎn)就是：電子書仍然不適合當(dāng)作碎片化閱讀。比如最愛(ài)讀書的城市里昆明、蘭州、烏魯木齊排在北上廣深等一線城市之前，以及最集中閱讀的時(shí)段并非上下午通勤時(shí)段，而是下班（甚至是很多人吃完晚飯）之后的20點(diǎn)-23點(diǎn)，可以看出來(lái)，電子書讀者與紙質(zhì)書讀者的閱讀習(xí)慣有類似之處。

　　除了閱讀習(xí)慣有類似之處以外，電子書與紙質(zhì)書的關(guān)系這兩年在變得更加曖昧，從世界范圍來(lái)看，電子書的發(fā)展遇到了一個(gè)瓶頸期，尼葛洛龐帝在2010年所說(shuō)的「五年后紙質(zhì)書將消失」的預(yù)言也并未發(fā)生，電子書對(duì)紙質(zhì)書的革命，似乎有所停滯。

　　首先來(lái)從硬件設(shè)備來(lái)看，電子書閱讀器的銷量在2011年達(dá)到頂峰，從2011年開始逐年遞減。2011年全球電子書閱讀器的出貨量為2320萬(wàn)臺(tái)，2015年下滑到780萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)Statista的預(yù)計(jì)，2016年的電子書閱讀器銷量還將下滑，大約為710萬(wàn)臺(tái)。

2008~2016年電子書閱讀器出貨量

　　電子書的銷量不是太樂(lè)觀。根據(jù)亞馬遜官方的說(shuō)法，Kindle的電子書銷量和銷售額仍然在增長(zhǎng)。但我估計(jì)增長(zhǎng)率應(yīng)該會(huì)放緩不少。從去年下半年開始，亞馬遜與美國(guó)各大出版公司達(dá)成協(xié)議，亞馬遜允許出版商對(duì)自己平臺(tái)下的電子書自行定價(jià)。————前幾年，亞馬遜出售的五大出版公司的電子書，都要補(bǔ)貼4-5美元，才能維持9.9美元/本的定價(jià)，通過(guò)補(bǔ)貼，Kindle電子書店才建立起與紙質(zhì)書的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　而一旦停止了補(bǔ)貼，或者按照亞馬遜與五大出版公司的最新的協(xié)議，在出版公司自行定價(jià)之后，五大出版公司上架的電子書平均售價(jià)達(dá)到了10.81美元，而亞馬遜全平臺(tái)電子書的平均價(jià)僅有4.95美元。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)和紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道，現(xiàn)在亞馬遜平臺(tái)上很多電子書的標(biāo)價(jià)與紙質(zhì)書精裝本價(jià)格一樣，出版社電子書銷量下滑得非常厲害，有些熱門種類的電子書在2015年上半年銷量同比下滑了24%，大約1/4的量。

　　電子書銷量的增長(zhǎng)乏力，與近幾年電子書相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的減弱有關(guān)。根據(jù)Author Earnings Report的數(shù)字，從硬件設(shè)備來(lái)看，電子書閱讀器基本上Kindle一家獨(dú)大，在全球占據(jù)65%的份額；電子書銷量亞馬遜占比更大，達(dá)到了74%，隨后是iBooks，大約10%-12%的份額（其它幾家能數(shù)得上份額的為巴諾占比7%-8%，Kobo大約3%-4%，Google Play Books占比為1%-2%）。

　　無(wú)論蘋果還是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)亞馬遜的挑戰(zhàn)非常有限，或者可以這么說(shuō)：除了亞馬遜，蘋果和Google都看不上電子書這個(gè)小市場(chǎng)，而巴諾與Kobo之流則是心有余而力不足，時(shí)至今日，對(duì)亞馬遜已經(jīng)完全沒(méi)有威脅。

　　在這樣的情況下，亞馬遜繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自我突破的動(dòng)力也略為有些不足。無(wú)論軟硬件、內(nèi)容生態(tài)還是分發(fā)方式，最近幾年都沒(méi)有太大突破。對(duì)Kindle而言，相對(duì)早期產(chǎn)品逐漸加了觸屏和背光；內(nèi)容生態(tài)上，絕大部分頭部作者仍然優(yōu)先考慮紙質(zhì)版，電子版的地位僅為出紙質(zhì)版同時(shí)的附屬產(chǎn)品；會(huì)將出版重心仍放在紙質(zhì)版的策略，跟分發(fā)有關(guān)：紙質(zhì)圖書已經(jīng)數(shù)百年，商業(yè)化運(yùn)作也有百多年，這百多年內(nèi)所建立的宣傳、分銷和物流體系，不是三五年就能革掉命的。

　　電子書最大的優(yōu)勢(shì)是，沒(méi)有物理重量，帶著一個(gè)Kindle可以裝一千本書出行。但絕大部分讀者并不是重度閱讀者，他們一年可能只讀一兩本書，對(duì)于這樣的讀者而言，電子書的優(yōu)勢(shì)反而成為了劣勢(shì)。讀一本電子書需要至少兩個(gè)步驟：1、需要一個(gè)硬件設(shè)備，比如在手機(jī)或平板電腦上安裝一個(gè)電子書閱讀軟件，或買一個(gè)電子書閱讀器（比如Kindle）；2、買電子書；而讀一本紙質(zhì)書卻只需要一個(gè)步驟，那就是：買一本紙質(zhì)書。

　　為什么產(chǎn)品經(jīng)理們都絞盡腦汁希望用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上盡量簡(jiǎn)化步驟？因?yàn)橹灰嘁粋€(gè)步驟，就會(huì)攔掉90%的用戶。何況購(gòu)買一臺(tái)Kindle的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一本書，這對(duì)于一年只讀一兩本書的讀者而言，是太高的門檻。而路邊的書店，或京東當(dāng)當(dāng)，是消費(fèi)門檻更低的購(gòu)書渠道。

　　從前面的電子書閱讀器的銷量圖也能看出來(lái)，從2008年到2015年，全球電子書閱讀器的出貨量為7930萬(wàn)臺(tái)，按照數(shù)字產(chǎn)品兩年更換一代來(lái)計(jì)算，用戶實(shí)際在使用的只能計(jì)算過(guò)去兩年內(nèi)出貨的數(shù)量，一共也就1650萬(wàn)臺(tái)?；蛘咴偻艘徊?，電子書閱讀器的使用時(shí)間比手機(jī)多一年，有效的實(shí)際的電子書閱讀器用戶總量大約也只是2740萬(wàn)左右，這還只是按照出貨量而非實(shí)際銷售量所計(jì)算的數(shù)字?？偭?000多萬(wàn)的電子書閱讀器用戶，相比幾十億的潛在紙質(zhì)書用戶群要小了兩個(gè)數(shù)量級(jí)。